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外資壽險(xiǎn)：螞蟻雄兵

　　看似弱小的外資人壽保險(xiǎn)公司，現(xiàn)在開始大張旗鼓地進(jìn)入中資傳統(tǒng)巨頭的地盤了。

　　2006年年底開始，北京地鐵里的平面廣告出現(xiàn)了很多人壽保險(xiǎn)公司的身影——中意人壽、光大永明、恒安標(biāo)準(zhǔn)等等企業(yè)，作為合資保險(xiǎn)公司大多鮮為人知，但是它們卻大張旗鼓地占領(lǐng)了北京地鐵廣告的核心位置。中英人壽那戴著帽子的英國(guó)紳士曾經(jīng)占領(lǐng)換乘站復(fù)興門地鐵整整一面墻，黃亮亮、十分搶眼。

　“合資保險(xiǎn)公司在中國(guó)要開始真正打市場(chǎng)了。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“2007年他們會(huì)非?；钴S。”

　　根據(jù)保監(jiān)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，剛剛結(jié)束的2006年，仍然是中資保險(xiǎn)公司的天下。中國(guó)人壽仍然占領(lǐng)著壽險(xiǎn)市場(chǎng)的近半壁江山，占總保費(fèi)收入的46%，平安壽險(xiǎn)與太平洋壽險(xiǎn)各占16%和9%。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)的三巨頭依舊統(tǒng)治著七成多的市場(chǎng)。與占市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位的中國(guó)人壽等國(guó)內(nèi)大頭比起來(lái)，目前國(guó)內(nèi)47家外資壽險(xiǎn)公司市場(chǎng)份額微乎其微，如以單個(gè)公司和區(qū)域市場(chǎng)計(jì)算，甚至可以忽略不計(jì)。

　　Bob Gibson 絲毫不掩飾恒安標(biāo)準(zhǔn)的擴(kuò)張意圖

　　過(guò)去幾年這些企業(yè)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)非常緩慢，它們的整體市場(chǎng)份額在中國(guó)入世后5年也只上漲了6%不到。大部分的外資保險(xiǎn)公司選擇與中資企業(yè)合資之后，往往只集中經(jīng)營(yíng)個(gè)別一、二線城市據(jù)點(diǎn)，主打高端人群。所以雖然他們?cè)趥€(gè)別城市贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但整體上非常弱小。但是從2007年開始，這些非主流的合資人壽保險(xiǎn)公司卻開始了不約而同的發(fā)力，開始跳出原有的地域走向全國(guó)，出現(xiàn)在中資巨頭們的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍中。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)此的看法是：他們雖然很難迅速顛覆原有的市場(chǎng)格局，但是這些玩家群體的存在，也必然會(huì)對(duì)正在高速發(fā)展的保險(xiǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了新的變量。

　　從點(diǎn)到面

　　合資保險(xiǎn)公司中美大都會(huì)總經(jīng)理齊萊平，仍然清晰地記得3年前初來(lái)這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，自己無(wú)比興奮的心情?！白咴诮稚希?0個(gè)人里面有七個(gè)人沒(méi)有買保險(xiǎn)；而在美國(guó)，10個(gè)人就已經(jīng)買了20多張保險(xiǎn)了?！辈贿^(guò)這個(gè)數(shù)字上看起來(lái)很好做的市場(chǎng)，實(shí)際上卻沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

　　中美大都會(huì)的創(chuàng)辦與眾多的合資壽險(xiǎn)公司一樣，其合資的中方股東為國(guó)有大企業(yè)：首都機(jī)場(chǎng)。齊萊平說(shuō)股東們認(rèn)為有三件事情對(duì)于中美大都會(huì)特別重要：“ 一是要建立良好的聲譽(yù)，二是能夠?yàn)楫?dāng)?shù)氐膲垭U(xiǎn)市場(chǎng)和社會(huì)做出貢獻(xiàn)，三是合理的利潤(rùn)?！饼R說(shuō)，當(dāng)初雙方的股東對(duì)他領(lǐng)導(dǎo)班子的要求是如上順序排列的。他半開玩笑地把要達(dá)到的目標(biāo)分成三步走，每個(gè)步驟四年，現(xiàn)在還在第一個(gè)四年里。

　　齊萊平用了兩套戰(zhàn)略來(lái)達(dá)成第一個(gè)四年的目標(biāo)：一是多渠道經(jīng)營(yíng)。他用銀行的業(yè)務(wù)形象地比喻自己的營(yíng)銷渠道?！皥F(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)是銀行的企業(yè)銀行部，顧問(wèn)式行銷和電話營(yíng)銷是個(gè)人銀行部。顧問(wèn)式行銷就是我們的VIP中心，電話營(yíng)銷就是柜面。”顧問(wèn)式行銷是他的高端客戶、電話營(yíng)銷對(duì)準(zhǔn)的是中層，團(tuán)險(xiǎn)則是他顧全大局的殺手锏。

　　最開始齊萊平并沒(méi)有幾條營(yíng)銷渠道齊頭并進(jìn)。第一年基本上只做了顧問(wèn)式行銷，把目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)高端客戶，樹立良好的形象；第二年開始電話銷售，將面鋪開；第三年銀保開始銷售……他希望在2007年結(jié)束時(shí)，這三個(gè)渠道的收入能各占1/3。不過(guò)目前還是顧問(wèn)式行銷占了保費(fèi)收入的近一半，這也基本上反映了大多數(shù)合資保險(xiǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀。

　　實(shí)際上，為了更好地對(duì)準(zhǔn)一線城市的高端市場(chǎng)，齊萊平一直以來(lái)幾乎花盡了心思尋找高素質(zhì)的代理人。盡管制度本身有利弊之論，但由顧問(wèn)式行銷撐起的這部分市場(chǎng)還是其收入的大部分。

　　不過(guò)，齊萊平一直沒(méi)有放下自己的區(qū)域化策略，這個(gè)策略在齊萊平籌建北京中心時(shí)就已經(jīng)純熟于心。他在北京挑選的人員，不只是能力和知識(shí)的考核，因?yàn)樵谒睦镉袀€(gè)清楚的算盤：“四川要多少人，渤海圈要多少人，上海要多少人……”在中美大都會(huì)的戰(zhàn)略布局中：“立足北京，放眼全國(guó)。我們將中國(guó)市場(chǎng)劃分為四個(gè)區(qū)域：“渤海灣”(北區(qū))、“長(zhǎng)三角”(東區(qū))、“珠三角”(南區(qū))和“長(zhǎng)江中上游”(西區(qū))。

　　過(guò)去幾年，中美大都會(huì)已經(jīng)開始緩慢地?cái)U(kuò)張。2005年4月，成功進(jìn)入重慶建立了西部區(qū)域總部。2006年3月23日，中美大都會(huì)人壽廣東分公司亦正式開業(yè)，標(biāo)志著華南區(qū)域總部的形成。

　　齊萊平計(jì)劃在北京培養(yǎng)好第一批員工之后，在建立區(qū)域中心時(shí)直接把這批人派回到各自的家鄉(xiāng)工作。在他看來(lái)，員工們會(huì)跟他一樣，認(rèn)為最好的事情莫過(guò)于衣錦還鄉(xiāng)。而中美大都會(huì)也可以借此完成渠道上從高端輻射中層、區(qū)域上以北京為中心發(fā)散全國(guó)的布局。

　　從在關(guān)鍵城市鎖定白領(lǐng)人士到逐步輻射全國(guó)，這樣的想法不止是中美大都會(huì)的戰(zhàn)略。恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽總經(jīng)理Bob Gibson與齊萊平的想法就有些不謀而合之處。

　　恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與天津泰達(dá)投資控股有限公司合資。注冊(cè)資本13.02億元，為當(dāng)時(shí)最大的合資壽險(xiǎn)公司。Bob Gibson這位精算師出身的總經(jīng)理，2006年9月7日從英國(guó)到天津走馬上任，接替前代總經(jīng)理艾倫·艾迪。雖到中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，但他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)卻有著自己獨(dú)特的見解。

　　他的目標(biāo)很明確，要在5年內(nèi)做到合資壽險(xiǎn)公司的5強(qiáng)?！懊髂晟习肽杲⑸蜿?yáng)和成都分行。明年內(nèi)在江蘇和山東開設(shè)六個(gè)代表處?！彼z毫不掩飾自己的擴(kuò)張意圖。

　　當(dāng)年Bob的母公司英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)人壽選擇天津泰達(dá)合資是絕對(duì)有理由的。天津泰達(dá)投資控股有限公司是天津最大的國(guó)有控股公司，掌握著天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)國(guó)有資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理。旗下?lián)碛袛?shù)家上市公司，其業(yè)務(wù)涉及金融、基礎(chǔ)設(shè)施等數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)。Bob的老板們算盤很清楚，依托中方優(yōu)勢(shì)從這個(gè)中國(guó)北方的金融中心起家，發(fā)力全國(guó)不會(huì)太難。

　　中資企業(yè)要開始面對(duì)眾多外資血統(tǒng)人壽保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)了

　　這可以從其首筆業(yè)績(jī)中窺見一斑。從注冊(cè)成立到開業(yè)時(shí)的兩個(gè)多月就已經(jīng)取得了超過(guò)1億元的保費(fèi)收入。其中9800萬(wàn)元來(lái)自于銀行保險(xiǎn)。利用與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行天津分行的合作協(xié)議，在天津市場(chǎng)上分到第一杯羹。

　　只在發(fā)家地嘗到甜頭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的愿望。很快Bob和他的前任順利開始了在一線城市的擴(kuò)張。一年后的2005年4月青島分公司開業(yè)，2006年3月北京分公司開業(yè)，10月南方市場(chǎng)的主打南京分公司開業(yè)……

　　Bob對(duì)于目標(biāo)信心堅(jiān)定。他在采訪中會(huì)激動(dòng)地站起身來(lái)，走到墻上掛著的巨幅中國(guó)地圖面前，用筆圈出這些目標(biāo)城市告訴記者。“以天津?yàn)閾?jù)點(diǎn)，現(xiàn)在北有北京、南有南京了。”到2010年，“要在全國(guó)建立25個(gè)分支機(jī)構(gòu)。”

　　對(duì)于合資壽險(xiǎn)公司群體來(lái)說(shuō)，第一步在一線建立據(jù)點(diǎn)尋找定位，第二步拓開渠道建立多區(qū)域市場(chǎng)，第三步擴(kuò)展規(guī)模發(fā)力全國(guó)。在這條道路上他們已經(jīng)走到了第二步。

　　他們會(huì)帶來(lái)什么變化

　　有媒體披露，在開放城市，外資壽險(xiǎn)的市場(chǎng)份額已經(jīng)相當(dāng)可觀。比如上海，外資壽險(xiǎn)占領(lǐng)著20%的江山；深圳也已經(jīng)達(dá)到了14%。

　　這些市場(chǎng)份額都是從中資公司流走的。與外資定位高端、先搶占一線據(jù)點(diǎn)不同，中資保險(xiǎn)公司的據(jù)點(diǎn)則是二三線城市，它的客戶也并非高端人群占了大多數(shù)。采取類似于沃爾瑪?shù)牟季植呗裕匈Y保險(xiǎn)公司一般開業(yè)不會(huì)在大城市開始，把重點(diǎn)的精力、人力投入到二線市場(chǎng)，先在中等城市獲得最大的占有量，以防守代替進(jìn)攻。

　　以中國(guó)人壽為例，根據(jù)國(guó)泰君安的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析，作為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)行業(yè)龍頭，中國(guó)人壽擁有覆蓋最為全面的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和最龐大的代理人隊(duì)伍，讓公司處于壟斷地位是在部分二三線省市。目前，除中國(guó)80個(gè)大中城市以外的兩鄉(xiāng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村）業(yè)務(wù)為中國(guó)人壽貢獻(xiàn)了約40%～45%的保險(xiǎn)收入。

　　從壽險(xiǎn)密度和壽險(xiǎn)深度來(lái)考查，這些地區(qū)恰恰是中國(guó)未來(lái)壽險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。目前，中國(guó)壽險(xiǎn)發(fā)展的地區(qū)性不平衡非常明顯，東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)壽險(xiǎn)發(fā)展程度明顯高于中西部地區(qū)。同樣，根據(jù)國(guó)泰君安的統(tǒng)計(jì)和分析，北京及上海 2004 年壽險(xiǎn)密度和深度已經(jīng)超過(guò)和接近亞洲平均水平，增長(zhǎng)的空間相對(duì)有限。

　　比如，2002～2004年北京及上海壽險(xiǎn)市場(chǎng)的增速明顯放緩至 6.4%和 9.6%，大幅低于全國(guó)平均的 19.4%。而中西部地區(qū)則增長(zhǎng)迅速，如江西達(dá)38%、安徽達(dá)37.6%、河北達(dá)32.6%。國(guó)泰君安分析師羅景預(yù)測(cè)，接下來(lái)的5年，壽險(xiǎn)收入主要的增長(zhǎng)動(dòng)力將來(lái)自于二三線省市，以中西部地區(qū)為主。

　　顯然，今天這些外資保險(xiǎn)公司在完成經(jīng)營(yíng)上的耕作之后，正在一步步逼近中資的主要根據(jù)地。除了即將登場(chǎng)的恒安標(biāo)準(zhǔn)，中英人壽、海爾紐約、中宏保險(xiǎn)、安盟保險(xiǎn)等外資保險(xiǎn)公司早已經(jīng)在四川安營(yíng)扎寨，中德安聯(lián)也在2006年底進(jìn)駐成都，設(shè)立旗下的第4個(gè)分公司。

　　中資保險(xiǎn)公司在過(guò)去幾年已經(jīng)體驗(yàn)了從手上流走的高端客戶的問(wèn)題——很多跨國(guó)公司的團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)和高級(jí)白領(lǐng)人士的個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)開始向外資和合資保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)移。比如友邦的一位客戶代表說(shuō)，最近她在客戶那里做銷售的時(shí)候，遇上平安、國(guó)壽或是其他國(guó)內(nèi)公司代理人已經(jīng)不是稀奇事。同時(shí)最近她手里的客戶多了些不一樣的面孔，其中有一些是新興的民營(yíng)企業(yè)。

　　長(zhǎng)城人壽的一位內(nèi)部人士告訴記者，跨國(guó)公司的高端人群將是中資保險(xiǎn)公司的流失客戶，這一點(diǎn)已經(jīng)不用討論了。關(guān)鍵是將來(lái)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪可能就在新興行業(yè)和新興企業(yè)里。長(zhǎng)城人壽已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)：針對(duì)高端人群的“環(huán)球醫(yī)療”這樣的項(xiàng)目開始在其產(chǎn)品中出現(xiàn)；它還會(huì)引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)理念，針對(duì)不同類型的職業(yè)人群設(shè)計(jì)不同的組合產(chǎn)品。“比如，律師最擔(dān)心人生安全問(wèn)題，老師最在乎自己的視力?！鳖愃频漠a(chǎn)品和服務(wù)都已經(jīng)在他們的考慮之中。

　　當(dāng)外資公司以一線為據(jù)點(diǎn)向全國(guó)發(fā)散，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)慢慢從錯(cuò)位走向正面?？梢灶A(yù)料，中資公司引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)理念的速度將被迫加快。因?yàn)殡S著市場(chǎng)的成熟，大公司和熟面孔的“附加值”已經(jīng)開始減退，市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)專業(yè)細(xì)分的趨勢(shì)。他們必須現(xiàn)在就準(zhǔn)備好面對(duì)動(dòng)作靈活、數(shù)量眾多的外資血統(tǒng)的人壽保險(xiǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)。

標(biāo)簽：烏蘭察布梧州常州包頭臨滄常州隨州滄州

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