作為中國市場上一種新的營銷利器，數(shù)據(jù)庫營銷正在悄然中改變著市場競爭格局。思科、惠普、戴爾等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT領(lǐng)域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式……
“市場營銷和銷售的風(fēng)向真的變了，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向了具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷”，今天，這句著名的廣告詞被越來越多的人所熟知，和以“廣而告之”為特征的傳統(tǒng)大眾營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實施批量個性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價值和企業(yè)盈利水平的新一代營銷方式。
跨國IT企業(yè)廣泛應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷
在數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域，跨國IT企業(yè)中美國戴爾公司具有典型意義。戴爾公司將數(shù)據(jù)庫營銷帶入中國。之前的中國電腦市場是一個典型的分銷市場，生產(chǎn)廠商沒有客戶數(shù)據(jù)庫，甚至根本不知道自己的客戶是誰。戴爾公司則完全掌握客戶信息，甚至將中國大部分有銷售價值的機(jī)構(gòu)客戶信息添加到公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，進(jìn)而通過大規(guī)模的電話營銷和直郵推廣，使公司和客戶建立起了直接的關(guān)系。隨著客戶數(shù)據(jù)庫的完善，普通媒體的廣告越來越不重要，直接營銷推廣的越來越高。其他競爭廠商在這方面將陷入更加被動的局面。
事實上已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式的重要性。雖然在中國，數(shù)據(jù)庫營銷僅有短短數(shù)年的時間，但是思科、惠普、等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT領(lǐng)域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式……
與戴爾自己應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷拓展市場的方式不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文公司(Oracle)共同選擇了北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司(以下簡稱“微碼營銷”)作為商業(yè)合作伙伴，經(jīng)實踐證明，深具全球眼光和對本土有著深刻理解的微碼營銷在這個領(lǐng)域取得了極大的成功。
微碼營銷為全球知名的IT 服務(wù)商Cisco策劃并實施整合數(shù)據(jù)庫營銷計劃，包括數(shù)據(jù)庫的建立與管理、銷售機(jī)會挖掘、產(chǎn)品促銷推廣等， 結(jié)合傳統(tǒng)的營銷溝通項目，幫助Cisco了解和贏得中國市場。
EMC作為全球領(lǐng)先的存儲產(chǎn)品和解決方案提供商希望在原有的大型企業(yè)機(jī)構(gòu)用戶的基礎(chǔ)上，開拓更大范圍的商用客戶市場，擴(kuò)大在中國的市場份額。如何拓展近300,000家的中小企業(yè)市場?微碼營銷為該廠商規(guī)劃并實施了縝密的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，通過系列營銷活動進(jìn)行產(chǎn)品推廣，銷售機(jī)會挖掘，潛在客戶培育，關(guān)鍵客戶關(guān)系維護(hù)，直接促進(jìn)了銷售額的增長。
VIP客戶是公司利潤主要來源，如何與他們建立相互了解的信任關(guān)系，進(jìn)而促成銷售機(jī)會的產(chǎn)生是HP市場人員面臨的挑戰(zhàn) 之一。微碼營銷為HP策劃并實施了VIP俱樂部項目“龍騰俱樂部”，采編設(shè)計制作會員刊物《龍騰之聲》以及在線會員網(wǎng)站，傳遞HP動態(tài)、技術(shù)進(jìn)展以及產(chǎn)品信息，通過一系列個性化溝通，逐步深化客戶關(guān)系，并結(jié)合階段性營銷需求策劃特別的溝通活動。
截止今天，微碼營銷(MicroMarketing)已經(jīng)發(fā)展成為中國數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，致力于向客戶提供整合的數(shù)據(jù)庫營銷及直復(fù)營銷服務(wù)。
那么，就實際情況而言，微碼營銷又是如何為IT企業(yè)服務(wù)的呢?在這個方面，甲骨文公司(Oracle)的例子具有典型意義。
甲骨文用數(shù)據(jù)庫營銷獲得中國市場
作為世界上最大的企業(yè)軟件公司，甲骨文公司(Oracle)向遍及145多個國家的用戶提供數(shù)據(jù)庫、工具和應(yīng)用軟件以及相關(guān)的咨詢、培訓(xùn)和支持服務(wù)。甲骨文公司具有敏銳的市場觀察力，能夠及時、準(zhǔn)確地捕捉全球市場熱點，并由美國總部統(tǒng)一制定全球推廣計劃。但是，統(tǒng)一的推廣方案無法兼顧不同國家、地區(qū)的客戶需求差異和文化差異，雖然投入了巨額營銷費用，但傳播效果并不理想。
這個時候，數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)揮了很大的作用，微碼營銷幫助甲骨文公司在競爭中脫穎而出，并準(zhǔn)確挖掘出大量銷售機(jī)會。
近年來，美國世通、安然財務(wù)丑聞案、我國藍(lán)田股份和銀廣夏的利潤神話破滅事件等因公司治理失控引發(fā)的危機(jī)頻出，使人們意識到公司治理的重要性和緊迫性。但是構(gòu)筑卓越的公司治理體系決非易事，企業(yè)面臨著內(nèi)部控制缺陷、財務(wù)管理不當(dāng)、信息孤島、手工作業(yè)繁多等問題，傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)和管理方式很難滿足法規(guī)遵循和公司治理要求。甲骨文公司適時提出了公司治理體系需要先進(jìn)的IT技術(shù)為支撐的理念，并提供了完整的公司治理架構(gòu)及其IT解決方案，是企業(yè)成就持續(xù)性法規(guī)遵循和公司治理的最佳實踐。
為了推廣公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推廣目標(biāo)，計劃投入200萬進(jìn)行市場宣傳，并將關(guān)注焦點定位在企業(yè)的財務(wù)總監(jiān)、財務(wù)經(jīng)理上。如何完成總部的推廣目標(biāo)、使?fàn)I銷活動更有效，甲骨文公司中國區(qū)的市場經(jīng)理找到了微碼營銷公司的專家?guī)兔Τ鲋\劃策。
縝密調(diào)研、尋找癥結(jié)。微碼營銷公司的營銷專家通過細(xì)致有效的努力工作，發(fā)現(xiàn)除了市場競爭激烈，無法突出產(chǎn)品個性、廣告投放分散，反饋跟蹤匱乏之外，主要將問題為細(xì)分市場定位不準(zhǔn)確。
他們認(rèn)為，甲骨文公司將目標(biāo)客戶定位到財務(wù)總監(jiān)、財務(wù)經(jīng)理，但是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國的財務(wù)經(jīng)理對于公司治理產(chǎn)品的關(guān)注程度一般，他們更關(guān)心財務(wù)類軟件，這類公司治理產(chǎn)品的采購權(quán)還是集中在公司經(jīng)理、IT經(jīng)理手中。
為此，微碼營銷公司的專家設(shè)計了一套完整的整合營銷方案，來推廣公司治理產(chǎn)品。此次活動采用EDM、Web-Site 網(wǎng)絡(luò)宣傳、財經(jīng)類網(wǎng)站的Banner 廣告、直郵、針對性報刊夾寄以及電話訪問等多種傳播形式，計劃向企業(yè)高層管理者、財務(wù)主管、IT負(fù)責(zé)人等100萬目標(biāo)受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產(chǎn)品，挖掘銷售機(jī)會、提升甲骨文公司的品牌知名度。
準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是項目高效運行的保證。該項目通過仔細(xì)甄選，從Oracle、微碼營銷公司、中華財會網(wǎng)、《中國總會計師》雜志等處選擇準(zhǔn)確、符合要求的目標(biāo)客戶，成為項目順利進(jìn)行的保證。為了更準(zhǔn)確的了解受眾對活動的反響，抽樣選擇了3000名客戶，通過電話訪問的方式獲取了豐富的第一手信息。這些準(zhǔn)確、科學(xué)的數(shù)據(jù)為微碼營銷正確評價各種廣告方式提供了堅實的基礎(chǔ)。
經(jīng)過兩個多月的緊張實施，項目圓滿結(jié)束，宣傳效果和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。五種手段互補(bǔ)，分別覆蓋不同層面的客戶，傳遞相同的主題，給受眾留下深刻印象。據(jù)項目組相關(guān)人士介紹，此次活動向144萬人傳播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解決方案，有68.4萬人對活動有興趣，閱讀了宣傳資料或訪問了宣傳網(wǎng)站;有8392寫了反饋問卷，并下載、閱讀了《甲骨文公司公司治理架構(gòu)》手冊;最終挖掘出3030多個銷售機(jī)會，找到近億元人民幣的采購預(yù)算。
營銷利器改變市場競爭格局
事實上，這次整合營銷傳播活動獲得了極大成功，被甲骨文公司亞太總部譽為“最佳實踐(Best Practice)”。而作為一種逐漸被中國市場認(rèn)可的新型營銷手段，數(shù)據(jù)庫營銷也開始發(fā)揮著越來越大的作用。
微碼營銷公司總裁費建平先生一針見血地指出“所有注重客戶的企業(yè)都在從事數(shù)據(jù)庫營銷!不掌握客戶信息的企業(yè)、不會分析和利用客戶信息的企業(yè)，都將在新一輪的市場競爭中消息”。
這并不是危言聳聽。因為在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的營銷規(guī)則正在被重新改寫……
天極網(wǎng)
