在服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，激烈的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)客服中心增加對(duì)消費(fèi)者服務(wù)需求的敏感性和應(yīng)激能力，傳統(tǒng)的服務(wù)和經(jīng)營方式已經(jīng)無法對(duì)接客戶需求，客服中心與客戶之間的互動(dòng)亦不能單純局限于業(yè)務(wù)的咨詢、查詢、受理、投訴和建議，呼叫中心降本增效的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈，從成本型”到利潤價(jià)值型”的轉(zhuǎn)變已成為客服中心管理模式變革的必然。作為與客戶頻繁接觸的窗口，呼叫中心將承擔(dān)起營銷的任務(wù)，變單純服務(wù)為服務(wù)營銷一體化，以創(chuàng)新客戶體驗(yàn)，獲取客戶滿意、強(qiáng)化客戶黏性、助力企業(yè)發(fā)展、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。基于此，筆者認(rèn)為情景營銷”是呼叫中心利潤化的有效嘗試，希望藉此拋磚引玉，與大家共同探討呼叫中心的未來發(fā)展思路。
所謂情景營銷是一種無事先定位目標(biāo)客戶的應(yīng)景式”營銷模式，它不局限于簡(jiǎn)單的呼入”概念，而是通過與客戶接觸的具體情景捕捉客戶問題背后的潛在需求，實(shí)現(xiàn)無痕營銷”?？头藛T通過對(duì)客戶問題的精細(xì)分析，借助與客戶的良性互動(dòng)、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，達(dá)成無縫隙推薦。其優(yōu)勢(shì)是運(yùn)用全方位客戶響應(yīng)打造卓越的客戶體驗(yàn)，客戶感覺不到營銷的痕跡，既能滿足客戶需求，又能完成業(yè)務(wù)價(jià)值的傳遞和創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和營銷的閉環(huán)管理。
一、呼叫中心開展情景營銷的必要性
1.客戶關(guān)系維系的需要
CRM理念的引入提升了呼叫中心價(jià)值，其核心內(nèi)容即挖掘客戶信息、洞察客戶需求、捕捉營銷機(jī)會(huì)、提升客戶感知。與之相對(duì)應(yīng)，作為CRM對(duì)外信息平臺(tái)的呼叫中心就要變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，充分發(fā)掘客戶價(jià)值，變信息源”為利潤源”，將服務(wù)與效益有機(jī)結(jié)合。在呼叫中心開展情景營銷，符合這一理念。
2.呼叫中心轉(zhuǎn)型探索的需要
呼叫中心轉(zhuǎn)型為利潤和價(jià)值中心勢(shì)在必行，這就需要開拓多種創(chuàng)收方式，同時(shí)保證客戶滿意度和忠誠度，情景營銷可作為客服中心轉(zhuǎn)型的有效嘗試途徑之一。
3.情景營銷的自身特點(diǎn)能夠迎合上述需求
情景營銷的推介簡(jiǎn)單易行，無需獨(dú)辟新流程、新業(yè)務(wù)，無需大量培訓(xùn)，無需高額的前期準(zhǔn)備成本，只需客服人員注重增強(qiáng)營銷的敏感性和主動(dòng)性，潛移默化，易于客戶接受，不會(huì)對(duì)接通率和服務(wù)水平產(chǎn)生太大影響，適于在接續(xù)過程中推行。
二、呼叫中心開展情景營銷的條件要求
1.情景營銷對(duì)系統(tǒng)的要求
為保證對(duì)情景營銷工作的有效管理，客服中心應(yīng)盡量在現(xiàn)有接續(xù)系統(tǒng)上實(shí)現(xiàn)以下基本功能：
（1）可根據(jù)推介業(yè)務(wù)的不同顯示相應(yīng)的客戶信息，例如推介GPRS套餐，系統(tǒng)中可體現(xiàn)客戶現(xiàn)有套餐類型、客戶月流量使用情況等。
（2）可根據(jù)推介業(yè)務(wù)的不同顯示相應(yīng)的營銷腳本，包含基本信息點(diǎn)，便于客服人員實(shí)時(shí)查詢，避免引發(fā)客戶投訴。
（3）可根據(jù)需求實(shí)時(shí)檢索客服人員營銷記錄，例如按時(shí)間、工號(hào)、業(yè)務(wù)等維度檢索營銷結(jié)果，便于營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析及員工的考核激勵(lì)等。
（4）可實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷錄音的有效保存，設(shè)定留存時(shí)限，以備校對(duì)分析之用。
為了更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷落地，客服中心可研發(fā)專門的營銷支撐系統(tǒng)，提高營銷管理工作效能。
2.情景營銷對(duì)營銷人員的要求
情景營銷開展初期可遴選接續(xù)經(jīng)驗(yàn)豐富、素質(zhì)較全面的人員成立專門的營銷小組試點(diǎn)進(jìn)行，然后逐步擴(kuò)展范圍，可綜合考慮以下因素：
（1）服務(wù)態(tài)度端正，能夠保質(zhì)保量完成每通電話的接續(xù)；
（2）服務(wù)意識(shí)主動(dòng)，能夠換位思考，準(zhǔn)確把握客戶業(yè)務(wù)訴求點(diǎn)；
（3）服務(wù)用語柔和，熱情飽滿，善于匹配客戶語言，讓客戶樂于接受其服務(wù)；
（4）服務(wù)技巧嫻熟，具備良好的溝通能力，隨機(jī)應(yīng)變與客戶展開交流；
（5）業(yè)務(wù)知識(shí)扎實(shí)，適銷對(duì)路，不因營銷而變得手忙腳亂；
（6）營銷意愿主動(dòng)，愿意獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，能夠很好地調(diào)控個(gè)人情緒，保持我能營銷成功”的信心。
另外，營銷過程中要多領(lǐng)悟、多思考，要能夠?qū)γ刻斓墓ぷ鬟M(jìn)行總結(jié)，不斷學(xué)習(xí)提升，沉淀經(jīng)驗(yàn)，逐步傳承培養(yǎng)新的營銷人員。
三、呼叫中心開展情景營銷的步驟
情景營銷的開展需要循序漸進(jìn)，可按照以下思路進(jìn)行：
1.及時(shí)識(shí)別目標(biāo)客戶，精確定位客戶需求，按照客戶——業(yè)務(wù)——渠道（CPC）匹配模型，以客戶為核心，推薦恰當(dāng)服務(wù)，跟進(jìn)辦理平臺(tái)，即通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)目蛻敉扑]恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)”。
2.總結(jié)試點(diǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)，深入研究營銷場(chǎng)景，分析客戶行為，改進(jìn)營銷平臺(tái)，精細(xì)化對(duì)客戶服務(wù)，逐步擴(kuò)大營銷開展范圍。
3.確保營銷精簡(jiǎn)落地，簡(jiǎn)化服務(wù)層級(jí)，智能化營銷支撐系統(tǒng)，確保營銷工作高效開展。
四、呼叫中心開展情景營銷的案例
1.產(chǎn)品與情景適配示例
2.情景營銷具體場(chǎng)景示例
（1）情景營銷場(chǎng)景：客戶質(zhì)疑流量扣費(fèi)
（2）場(chǎng)景模擬：
A客服代表：您好，請(qǐng)問有什么可以幫您？
B客戶：我怎么感覺這個(gè)月話費(fèi)用得這么快，是不是GPRS套餐用超了，怎么查剩余流量啊？
【解析：意識(shí)到可營銷，客戶質(zhì)疑GPRS費(fèi)用，聯(lián)想到可以推介流量疊加包業(yè)務(wù)】
客服代表：您可以發(fā)送短信3到10086或登錄山東移動(dòng)網(wǎng)站查詢。
客戶：好，那我查一下，謝謝。
客服代表：不客氣，先生，您是不是平時(shí)上網(wǎng)比較多?。?/p>
【解析：適時(shí)營銷，根據(jù)客戶情況自然引入，讓客戶感覺到是在為他著想】
客戶：恩，經(jīng)常上網(wǎng)，每個(gè)月流量都不夠用的，我感覺。
客服代表：那您可以辦理一個(gè)流量疊加包，以免流量超出，額外扣費(fèi)。
【解析：客戶認(rèn)可，介紹業(yè)務(wù)】
客戶：那太好了，省得每個(gè)月花那么多冤枉錢，不劃算。
客服代表：告知辦理方式。
【解析：業(yè)務(wù)辦理，營銷成功】
（3）案例點(diǎn)評(píng)：
本案例場(chǎng)景為客戶來電質(zhì)疑GPRS扣費(fèi)。按照CPC原則，客服人員意識(shí)到該客戶為適宜推介的目標(biāo)客戶，通過與客戶自然靈活的溝通，關(guān)聯(lián)到相應(yīng)業(yè)務(wù)，完成業(yè)務(wù)辦理，既滿足了客戶需求，又實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)推介?？山梃b本案例方式，開展其他業(yè)務(wù)情景營銷。
以上為筆者對(duì)助力呼叫中心轉(zhuǎn)型，在呼叫中心開展情景營銷”的一些看法，拋磚引玉，希望可以帶來更多適宜客服中心轉(zhuǎn)型的多樣化管理模式的思索。優(yōu)勢(shì)資源的整合開發(fā)不僅有助于呼叫中心服務(wù)水平的提高，也有助于呼叫中心的價(jià)值化發(fā)展之路。我們完全有理由相信在不久的將來，呼叫中心將會(huì)成為一個(gè)服務(wù)與營銷一體化、能夠?yàn)檫\(yùn)營者創(chuàng)造利益的客服中心。
作者李紅飛單位：山東移動(dòng)客服二中心。來源：ccmw
