一、 引子：滿意度的木桶理論”和山峰理論”
一提到客戶滿意度提升，大家往往首先想到的就是短板改善，針對客戶滿意度的不足點挖掘出滿意度短板形成的主要原因，進而從源頭上對滿意度短板改進，有效改善客戶的主觀滿意感知。確實，我們大家所熟知的木桶理論”其基本含義就是：一只木桶的盛水容量的多少取決于其最短的木板的高度。因為無論其它木板比最短的木板高出多少，其超出最短木板平面的水流都將很快、或最終多余的水就會溢出。用在客戶滿意度的研究和提升方面似乎也是適用的，從滿意度提升的項目經(jīng)驗來看，往往提升起來需要較長的時間沉淀和積累，而一次小小的失誤或是不足就能迅速的降低客戶的滿意感知。
但是我們也應該注意到客戶滿意度是客戶的主觀感知產(chǎn)物，并不完全是理性的分析結(jié)果。就像滿意度調(diào)查的結(jié)果一樣，對于同一樣產(chǎn)品或服務的表現(xiàn)，不同客戶的關(guān)注重點各不相同，有的客戶就像木桶理論所說的那樣對產(chǎn)品或服務的主要缺陷耿耿于懷”，而同時也有很多客戶更加在意的是產(chǎn)品或服務過程中美好感知，并不在意這樣或是那樣的缺陷。正如山峰理論”所述：決定一座山峰高度的永遠是山巔的那塊石頭。營業(yè)廳服務上大家注意峰終效應”，其實在滿意度提升上也必須關(guān)注滿意度的峰”，也就是滿意度的長板”。
二、 關(guān)注滿意度長板的必要性分析
如引子所述，滿意度提升不僅要關(guān)注短板，同樣要關(guān)注長板，而且隨著對滿意度領(lǐng)先優(yōu)勢的考核力度不斷加大，長板對于滿意度的影響系數(shù)也隨之不斷提升。相對于滿意度絕對值的關(guān)注點，滿意度領(lǐng)先值更加需要對長板——產(chǎn)品或服務優(yōu)勢進一步強化，從而引導客戶的滿意感知，使客戶更加關(guān)注于產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢，有效拉大領(lǐng)先優(yōu)勢。
a) 滿意度領(lǐng)先的考核需要關(guān)注長板。
隨著滿意度的研究和實施不斷地成熟和深入，滿意度的考核重點逐步轉(zhuǎn)變到領(lǐng)先度考核，在保障客戶的基本滿意需求基礎(chǔ)上更加聚焦于如何擴大自身的領(lǐng)先優(yōu)勢，從而確立市場上的領(lǐng)先地位。以往短板改善的相關(guān)舉措主要針對不足之處的提升，在領(lǐng)先優(yōu)勢方面則顯得力不從心，所以隨著滿意度領(lǐng)先優(yōu)勢考核的增加，對于滿意度長板的優(yōu)勢強化就更顯重要了。
b) 長板一定程度上可以提升客戶的主觀感知。
俗話說一俊遮百丑，由于暈輪效應，個別印象非常突出會掩蓋其他特征和品質(zhì)，這種突出的特征或品質(zhì)像一個光環(huán)一樣把人籠罩起來，使觀察者無法注意到其他特征和品質(zhì)。滿意度也是一樣，部分長板可以給客戶帶來驚喜或滿足從而使客戶忽略了不足的部分。例如在以往的滿意度提升項目中，繳費及時提醒”以及繳清欠費及時開機”做的比較出色，能夠明顯的提升業(yè)務響應”的客戶感知，從而忽略了其他指標上的可能存在的問題。
c) 長板的效果持續(xù)性長。
短板改善的客戶感知一般來說很難在短期內(nèi)確立，客戶對于這方面良好感知的建立有賴于反復的體驗。相對于短板改善的客戶認知需要較長一段時間的穩(wěn)定確認期來說，滿意度的長板——產(chǎn)品及服務的優(yōu)勢在客戶的腦海中只要一經(jīng)確立就會形成長期影響效果，并且能夠產(chǎn)生口碑效應，在客戶群體中廣泛傳播。正如移動一直以來宣傳的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，客戶已經(jīng)形成思維定勢，在各運營商的網(wǎng)絡(luò)感知方面先入為主地認為移動網(wǎng)絡(luò)就是好，雖然現(xiàn)在3G網(wǎng)絡(luò)無論是質(zhì)量還是覆蓋都已經(jīng)被競爭對手所趕上和超越，但是客戶長久以來形成的網(wǎng)絡(luò)好”的優(yōu)勢認知依然保持著。
三、 如何關(guān)注滿意度長板
以上是關(guān)注滿意度長板的優(yōu)勢所在，那如何關(guān)注和管理滿意度長板才能夠更加有效地促進客戶滿意領(lǐng)先優(yōu)勢呢？從筆者的相關(guān)項目經(jīng)驗來看，滿意度長板的管理重點聚焦在兩個方面：一是面向客戶積極的宣傳引導，將長板廣而告之，增強客戶對于長板的認知和認可；二是長板的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，做到人無我有，人有我新”，持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
a) 長板的提煉宣傳。
基于多年來良好客戶感知的積累調(diào)研和分析出客戶滿意度的長板，將長板進行總結(jié)提煉，形成簡潔易記憶的宣傳話語，通過配合公司系列報道、戶外、公眾媒體、分眾媒體等大范圍積極宣傳來表現(xiàn)優(yōu)勢產(chǎn)品或服務項目，讓客戶在總體影響上感知優(yōu)勢，拉開和競爭對手的差距。例如針對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及電子渠道優(yōu)勢可以設(shè)計精品網(wǎng)絡(luò)，通信無憂”、電子渠道，便捷高效”等宣傳語，在營業(yè)廳以及公共場所通過平面、多媒體等方式進行全面宣傳，全面提升客戶在這兩塊長板的滿意感知，進而拉大領(lǐng)先優(yōu)勢。
需要注意的是：無論是否是優(yōu)勢項目，在拉開差距的同時需要管理客戶期望，否則容易起到相反效應。
b) 長板的優(yōu)化提升。
從客戶的認知習慣以及KANO模型的變化趨勢可以分析出優(yōu)勢隨著時間的推移會轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻幕拘枨螅瑫r競爭對手的模仿和跟進時會使得優(yōu)勢不再明顯，所以就需要基于現(xiàn)有優(yōu)勢的結(jié)合不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務，保證領(lǐng)先優(yōu)勢牢牢掌控在自己手中。例如隨著客戶對于電子渠道使用的增長，需要從實體的網(wǎng)點便捷優(yōu)化至電子渠道中來，把實體中的各項便捷親切的服務優(yōu)勢轉(zhuǎn)嫁至電子渠道中，并且根據(jù)電子渠道特有的屬性創(chuàng)新設(shè)計服務產(chǎn)品，達成多渠道協(xié)同優(yōu)勢，從而保持并擴大在渠道服務上的領(lǐng)先優(yōu)勢。
四、 短板長板兩手抓兩手硬，針對滿意度領(lǐng)先優(yōu)勢的提升重點關(guān)注長板
長板的關(guān)注有助于滿意度領(lǐng)先優(yōu)勢的確立，但同樣的也不容忽視滿意短板的改善，全面滿意度提升需要短板長板兩手抓。一方面修補不足，改善客戶不滿；另一方面引導客戶，拉大優(yōu)勢。以長短板為突破口構(gòu)建完整的滿意度提升框架體系才能有階段和步驟的提升客戶滿意度及領(lǐng)先優(yōu)勢，對于短板相對較為完善或是要重點提升領(lǐng)先優(yōu)勢的滿意度提升則可以重點關(guān)注滿意度長板，以長板帶動領(lǐng)先優(yōu)勢。
作者：阿豪單位為博斐遜企業(yè)顧問（深圳）有限公司。
來源：ccmw
