――從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新模式看企業(yè)流程創(chuàng)新實(shí)質(zhì)

從宏觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)看，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)業(yè)的從業(yè)人數(shù)穩(wěn)步上升，“服務(wù)”的概念已經(jīng)非常普及。這是產(chǎn)品日漸同質(zhì)化、供大于求后的必然現(xiàn)象。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。也正是在這種競(jìng)爭(zhēng)中，客戶在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)服務(wù)的期望要求越來(lái)越高。換句話說(shuō)，客戶被企業(yè)爭(zhēng)相“寵愛(ài)”得越來(lái)越“挑剔”。為滿足客戶日漸提高的要求，越來(lái)越多的企業(yè)投入了比以前多幾倍甚至幾十倍的財(cái)力、物力來(lái)拼服務(wù)。2006年，中國(guó)建立的呼叫中心的數(shù)量、規(guī)模，擴(kuò)容企業(yè)的數(shù)目又創(chuàng)下了新高。

然而，當(dāng)客戶量和客戶要求的服務(wù)水平達(dá)到一定高度時(shí)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己逐漸走入一個(gè)進(jìn)退兩難的處境：是無(wú)限制地增加成本還是放棄以服務(wù)制勝的策略？是通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)和保持企業(yè)的長(zhǎng)期美譽(yù)，留住客戶以獲得可持續(xù)利潤(rùn)，還是鴕鳥(niǎo)般地因成本原因而放棄服務(wù)之信念，從此之后只是回歸“平庸”呢？

這種情況下，有的客戶服務(wù)經(jīng)理們或會(huì)抱怨老板把成本看太重，不支持服務(wù)的發(fā)展，目光短潛；或不顧企業(yè)成本，大力增加服務(wù)人員的數(shù)量，以此滿足下屬人數(shù)空前增加的“成就感”。（更很多有條件的企業(yè)逐漸習(xí)慣以呼叫中心座席的數(shù)量來(lái)彰顯其對(duì)服務(wù)的重視，似乎這個(gè)指標(biāo)成了衡量客服中心綜合水平的重要指標(biāo)。）面對(duì)這些，老總們會(huì)有幾分無(wú)奈。要解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可將服務(wù)負(fù)責(zé)人合理利用、分配和更充分利用資源的能力進(jìn)行考評(píng)――如何在低成本的基礎(chǔ)上保持、提高企業(yè)的服務(wù)水平會(huì)是每個(gè)管理者需要面對(duì)并解決的問(wèn)題，也是一個(gè)稱職的經(jīng)理人應(yīng)該有意識(shí)必須解決的問(wèn)題，這種主動(dòng)性證明了服務(wù)部門主管的視野是否真正站在整個(gè)企業(yè)的角度上看大局而非拘泥于本部門的立場(chǎng)。

技術(shù)正以前所未有的速度發(fā)展著，技術(shù)日益如基因般與企業(yè)各個(gè)流程產(chǎn)生不可分割的生物反應(yīng)。創(chuàng)新的服務(wù)形式和流程再造也許會(huì)促使新工作流軟件的產(chǎn)生，而方興未艾的新技術(shù)、新組合的涌現(xiàn)也將對(duì)企業(yè)內(nèi)外的交互形式產(chǎn)生積極的啟示。例如，網(wǎng)易曾在去年針對(duì)猖獗的木馬盜取網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)推出了多種保護(hù)用戶密碼的服務(wù)。其中有一種網(wǎng)易首創(chuàng)的簡(jiǎn)單流程是：當(dāng)客戶致電到某特定免費(fèi)電話號(hào)碼，當(dāng)此號(hào)碼收到客戶來(lái)電，并顯示號(hào)碼后，系統(tǒng)將號(hào)碼和該號(hào)碼登記綁定的賬號(hào)進(jìn)行對(duì)照，通過(guò)后開(kāi)放此賬號(hào)登錄。這樣，來(lái)電顯示與服務(wù)器的簡(jiǎn)單結(jié)合使木馬盜取密碼失去了意義。此舉對(duì)客戶沒(méi)有成本，操作簡(jiǎn)單，對(duì)企業(yè)的成本也不高（因?yàn)殡娫捚鋵?shí)沒(méi)有接通，客戶聽(tīng)到的語(yǔ)音提示只是彩鈴），但解決了網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)安全的大問(wèn)題?？梢?jiàn)，電子信息化時(shí)代中，我們有理由更多地把這類技術(shù)、方法融會(huì)于工作之中。

任何企業(yè)活動(dòng)、服務(wù)和產(chǎn)品一樣，都具有核心功能、輔助功能和周邊功能。比如，當(dāng)我們買鉆孔機(jī)的時(shí)候，我們買的是它在墻上鉆洞的功能。也就是說(shuō)，我們需要的是任何可以幫助我們?cè)趬ι稀白儭背鲆粋€(gè)洞的東西，任何形式的其它可以實(shí)現(xiàn)的工具都可替代這個(gè)鉆孔機(jī)。鉆孔機(jī)只是實(shí)現(xiàn)一種核心功能的工具而已，一味埋頭在鉆孔機(jī)器上做改良也許會(huì)令我們偏離了對(duì)核心功能的關(guān)注。

因此，在流程再造前，我們需先對(duì)流程本身的核心功能有充分的了解。也許正是這種對(duì)實(shí)現(xiàn)核心功能過(guò)程本身的梳理就可以幫助您打破現(xiàn)有思維的框框，從而設(shè)計(jì)出更低成本、更人性化的流程。如在客戶服務(wù)中心，是為了解決客戶的問(wèn)題，接受投訴、咨詢、回答客戶咨詢的問(wèn)題，幫助客戶完成其不能自助完成的手續(xù)。讓我們把這些任務(wù)從信息流的傳遞過(guò)程來(lái)看：

首先，客服代表通過(guò)常見(jiàn)的電話或傳真渠道獲得客戶信息。
接著，客服代表將客戶的信息進(jìn)行排列、分析。
然后，將信息與其自身掌握的信息與客戶信息參照對(duì)比，得出雙方信息的不吻合之處。
最后，將客戶缺失的信息告知客戶，提出可行的解決方案；或者將企業(yè)尚未掌握的信息，尚未形成的解決方案記錄反饋到企業(yè)內(nèi)部，即客戶需求的反饋、收集和分析。

可見(jiàn)，在核心功能上，客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)的正是知識(shí)從企業(yè)到客戶的轉(zhuǎn)移，以及客戶反饋向企業(yè)的轉(zhuǎn)移。對(duì)比“鉆空機(jī)”和“孔”。知識(shí)轉(zhuǎn)移這個(gè)動(dòng)作就是“孔”，即核心功能。而傳統(tǒng)呼叫中心的座席就可被比喻為“鉆孔機(jī)”了。呼叫中心平臺(tái)只是我們實(shí)現(xiàn)與客戶接觸的渠道。對(duì)海量的低消費(fèi)力客戶來(lái)說(shuō)，采用人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行服務(wù)是深不見(jiàn)底的。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的是其與客戶之間“一對(duì)N”的知識(shí)轉(zhuǎn)移，而互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)N”的特性恰恰為知識(shí)轉(zhuǎn)移的流程再造提供了美妙的平臺(tái)——一個(gè)投入產(chǎn)出比非常高的平臺(tái)。低成本和高滿意度在這里不再是一對(duì)貌似矛盾的標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)的興起至今已有十個(gè)年頭。十年里我們看到了網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，這曾令很多投資者的互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)祟惿娣绞降膲?mèng)想劃上了句號(hào)。但就在前不久的臺(tái)灣地震導(dǎo)致地下光纜斷裂對(duì)全球企業(yè)造成的巨大影響令我們不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，它已成為我們?nèi)粘２豢苫蛉钡囊徊糠?。十年中，IT行業(yè)積累的基于網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)建設(shè)的工作流軟件的成熟、普及使網(wǎng)絡(luò)已越來(lái)越成為了我們工作流的基因之一。

例如，對(duì)知識(shí)轉(zhuǎn)移，我們且簡(jiǎn)單想象其過(guò)程是餐廳向客戶提供食物。餐廳的核心功能是什么呢？不是一定只可以是煮菜、煮飯，而是使客戶滿意地吃飽，吃好，用客戶喜歡的方式把食物轉(zhuǎn)移到客戶的口中。至于是快餐、自助餐、點(diǎn)餐現(xiàn)做，還是提供半成品讓客戶自己加熱的火鍋，形式完全可以不拘一格。只要可以滿足不同客戶對(duì)進(jìn)餐習(xí)慣、進(jìn)餐時(shí)間、飲食要求的需要即可。

同理，在服務(wù)領(lǐng)域中如果我們把客戶服務(wù)看成知識(shí)轉(zhuǎn)移，就可以像餐廳那樣設(shè)計(jì)不同的形式來(lái)轉(zhuǎn)移知識(shí)。而呼叫中心只是眾多形式中的一種罷了。我們可以根據(jù)“食客”的需求、喜好、消費(fèi)期望和服務(wù)成本來(lái)設(shè)計(jì)更多樣的服務(wù)形式。越貴的服務(wù)未必就是客戶最喜歡的，便宜的服務(wù)也可能是人性化的。營(yíng)業(yè)廳是成本最高的，呼叫中心也較高，性價(jià)比不高。而成本最低，可復(fù)制性最強(qiáng)的就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。越能滿足客戶多種“口味”的服務(wù)就越能彰顯服務(wù)設(shè)計(jì)的人性化。

我簡(jiǎn)單羅列幾種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式及這種服務(wù)形式：
電子郵件服務(wù)
建立FAQ的回復(fù)模板，由人工選擇、組合、修改后通過(guò)郵件回復(fù)客戶。這種方法比電話溝通提高了服務(wù)容量和效率。且該服務(wù)渠道對(duì)服務(wù)人員的口頭表達(dá)能力的門檻及培訓(xùn)壓力較低，技術(shù)門檻也比較低。但是由于電子郵件地址在網(wǎng)絡(luò)上的公布，越來(lái)越多的垃圾郵件或偶爾的病毒郵件又降低了服務(wù)的效率。另一個(gè)重要的弊端是在郵箱中客戶的問(wèn)題描述不如電話直接，需要來(lái)回多次郵件詢問(wèn)引導(dǎo)客戶將一個(gè)問(wèn)題了解清楚，表面上服務(wù)量增加了，但事實(shí)上問(wèn)題的一次解決率提升并不如電話高。
網(wǎng)絡(luò)遞表
這是一種直接在網(wǎng)上表格獲取客戶信息的服務(wù)形式?？蛻舴?wù)中心在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置供客戶遞交問(wèn)題的表格。通過(guò)表格的設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)客戶將問(wèn)題描述清楚。如表格中各答案選項(xiàng)的組合也許可以對(duì)客戶問(wèn)題予以初步的分析判斷。但這種方式需要客戶本身對(duì)產(chǎn)品的了解程度要求較高，部分用戶可能無(wú)法及時(shí)完成。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)表格時(shí)要充分了解各種客戶的情況。
幫助中心
這是對(duì)人工需求最少的知識(shí)轉(zhuǎn)移形式。企業(yè)把所有客戶經(jīng)常問(wèn)及的問(wèn)題羅列在網(wǎng)頁(yè)上，就如擺放出一個(gè)豐盛的信息自助餐臺(tái)，任客戶自由選取。“餐臺(tái)”的設(shè)計(jì)可以按問(wèn)題的緊迫性、重要性以及習(xí)慣使用客戶的重要性等進(jìn)行有序的分類和排列，確?？蛻裟茉谧疃痰穆窂綄ふ也⒗斫獾阶约浩谕玫降闹庇^信息。
即時(shí)互動(dòng)服務(wù)
是將網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信技術(shù)與搜索技術(shù)結(jié)合的服務(wù)形式?？蓪?shí)現(xiàn)自動(dòng)挑選幫助中心的內(nèi)容，十分人性化地自動(dòng)出現(xiàn)在客戶問(wèn)題的對(duì)話框里。這種服務(wù)給予客戶的體驗(yàn)很好，但務(wù)必要對(duì)客戶的語(yǔ)言習(xí)慣（甚至錯(cuò)別字）做足夠的假設(shè)、分析才能真正回答客戶問(wèn)題，獲得企業(yè)所期待的客戶滿意度，否則效果可能適得其反。

以上列舉的四種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式是眾多可實(shí)現(xiàn)的服務(wù)形式中的一部分。企業(yè)先將客戶的成熟程度、客戶期望值、投訴影響程度進(jìn)行分區(qū)，然后根據(jù)客戶的喜好、使用習(xí)慣，分析、設(shè)計(jì)、定義出最合適的服務(wù)流程。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電話服務(wù)是兩種互補(bǔ)的服務(wù)形式。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的及時(shí)與否，提供信息的準(zhǔn)確與否等等，都會(huì)電話服務(wù)這個(gè)晴雨表上分析得出。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)在流程上保持與電話服務(wù)內(nèi)容的及時(shí)的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在實(shí)施過(guò)程中常會(huì)陷入電子服務(wù)系統(tǒng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)在“陷阱”，如何避免“陷阱”，因篇幅關(guān)系無(wú)法一一展開(kāi)。但我們可以參考、對(duì)比CRM導(dǎo)入、E-Training系統(tǒng)導(dǎo)入的很多失敗案例，充分滿足客戶需求中的人文要素和技術(shù)要素，舉一反三。

總之，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)教育、CRM這種“產(chǎn)品/信息＋網(wǎng)絡(luò)”的生活、工作新形式都已成為我們生活和工作中的尋常東西。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的服務(wù)工作者，我認(rèn)為原本的“時(shí)間、質(zhì)量、成本的平衡三角”完全可能快速被與網(wǎng)絡(luò)DNA結(jié)合的新運(yùn)營(yíng)模式所取代?！熬W(wǎng)絡(luò)＋新流程”將快速成為每個(gè)企業(yè)策略制定者和流程管理者必須擁有的新思路，也極可能決定企業(yè)是否能在其運(yùn)作中領(lǐng)跑還是淘汰。

充分發(fā)揮想象力，打破陳規(guī)來(lái)設(shè)計(jì)、實(shí)施新的運(yùn)營(yíng)流程會(huì)給我們的工作帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)和樂(lè)趣！而基于企業(yè)行為的核心內(nèi)容，核心功能，制定相應(yīng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略和人力資源招聘策略、企業(yè)經(jīng)理人的考評(píng)維度，企業(yè)系統(tǒng)資源的分配也是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人需要重新思考的急迫問(wèn)題！