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商業(yè)文化與品牌文化內(nèi)涵之區(qū)別

商業(yè)文化的內(nèi)涵包括商品文化、營(yíng)銷(xiāo)文化、環(huán)境文化，商業(yè)倫理文化。其中核心是營(yíng)銷(xiāo)文化，營(yíng)銷(xiāo)文化貫穿于商品流通、市場(chǎng)運(yùn)行的全過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)文化要促進(jìn)大市場(chǎng)、大商業(yè)、大流通，要具有面向世界的開(kāi)放品格。中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化中的營(yíng)銷(xiāo)文化是“貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺”，強(qiáng)調(diào)的是誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)信、憨厚，“文化”的味道不足，“文化”的份量不夠，“文化”在商品和服務(wù)中的附加值幾乎沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。其實(shí)質(zhì)仍然是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，現(xiàn)代商業(yè)文化突出營(yíng)銷(xiāo)文化，注重營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，它同營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、促銷(xiāo)有著本質(zhì)的區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)重在挖掘商品、服務(wù)的文化內(nèi)涵，注重營(yíng)銷(xiāo)里面的智慧。營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是文化的營(yíng)銷(xiāo)，是文化力的較量。商場(chǎng)、市場(chǎng)上力量的較量是企業(yè)文化、商業(yè)文化的較量，著名企業(yè)之間的較量，著名的商戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)是背后文化底蘊(yùn)的較量。蒙牛集團(tuán)“超女”運(yùn)作的成功，是商業(yè)文化實(shí)力的展示，是商業(yè)文化的勝利。21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的主題是：幸福、安全、環(huán)保、和平、自由。10字營(yíng)銷(xiāo)主題、商業(yè)主題,字字與文化有關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)文化將成為商業(yè)的主流。商業(yè)文化離不開(kāi)創(chuàng)意。創(chuàng)意是商業(yè)文化的題中之意，創(chuàng)意是時(shí)代對(duì)商業(yè)文化內(nèi)涵的要求。

商業(yè)倫理文化是建立在商業(yè)主體行為自律的基礎(chǔ)上的，是商業(yè)主體群體綜合素質(zhì)和道德水準(zhǔn)的社會(huì)表現(xiàn)，是法制規(guī)范在調(diào)整商業(yè)活動(dòng)關(guān)系中不可或缺的重要補(bǔ)充。商業(yè)既然已成為大商業(yè)，甚至成為全球性商業(yè)，商業(yè)文化就應(yīng)該有它的游戲規(guī)劃與基本準(zhǔn)則，有一種全社會(huì)、甚至全球共同遵守的商業(yè)倫理道德，共同遵守的基本的商業(yè)文化，包括那些經(jīng)過(guò)世代傳承保留下來(lái)的商業(yè)文化經(jīng)典，如講信譽(yù)，反欺詐等等。

人們通常見(jiàn)到這樣一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：兩種不同品牌的產(chǎn)品、兩種不同品牌的服務(wù)，其物質(zhì)文化一使用價(jià)值完全一樣，而一種品牌的產(chǎn)品、一種品牌的服務(wù)，不僅比另一種品牌的產(chǎn)品、另一種品牌的服務(wù)要貴得多，而且要銷(xiāo)得快得多，個(gè)中的原因是什么呢？由于其內(nèi)在的品牌文化不同，而使得產(chǎn)品的影響力、擴(kuò)張力、溢價(jià)率存在很大差別。如麥當(dāng)勞說(shuō)：我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。你去麥當(dāng)勞，不是為著吃飯，而是為了消遣和精神享受。所以，有人總結(jié)，去麥當(dāng)勞吃時(shí)髦、吃清潔、吃快捷、吃氛圍、吃高雅……這即是麥當(dāng)勞的品牌文化。反觀我國(guó)的快餐業(yè)，既無(wú)著名品牌，更無(wú)內(nèi)涵豐富的品牌文化。即便有些小吃演繹了一些品牌故事，其文化含量也顯得干癟，產(chǎn)品的影響力、擴(kuò)張力、溢價(jià)率根本無(wú)法與洋快餐媲美。品牌文化從構(gòu)成要素看，包括基本要素一品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念；形象要素（情感要素）——品牌故事的演繹、品牌VI形象的演繹、品牌個(gè)性化演繹。核心要素一品牌的經(jīng)營(yíng)理念、品牌的文化價(jià)值理念。品牌文化的具體內(nèi)容如品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念，品牌故事的演繹、品牌VI形象的演繹、品牌個(gè)性化演繹屬于商業(yè)文化中商品文化、營(yíng)銷(xiāo)文化的范疇，品牌的經(jīng)營(yíng)理念、品牌的文化價(jià)值理念屬于商業(yè)文化中營(yíng)銷(xiāo)文化、商業(yè)倫理文化范疇。但是，商業(yè)文化不同于品牌文化，品牌文化是企業(yè)個(gè)性文化，而商業(yè)文化要有共性文化，否則，整個(gè)市場(chǎng)就亂套了，整個(gè)商業(yè)就無(wú)序了。另外，商業(yè)文化還有商業(yè)環(huán)境文化。商業(yè)環(huán)境文化包括商業(yè)內(nèi)部環(huán)境文化和商業(yè)外部環(huán)境文化兩個(gè)方面。商業(yè)內(nèi)部環(huán)境文化指商家提供購(gòu)物、服務(wù)的環(huán)境，商業(yè)內(nèi)部環(huán)境文化具有個(gè)性特征，反映商家的聰明才智與文化力；商業(yè)外部環(huán)境文化指社會(huì)環(huán)境文化、公眾環(huán)境文化,包括街道環(huán)境文化、城市環(huán)境文化，商業(yè)氛圍等等。商業(yè)外部環(huán)境文化要靠全社會(huì)共同培養(yǎng)，它需要政府、企業(yè)、居民個(gè)人共同努力塑造。正是基于此，一個(gè)城市的商業(yè)文化可以說(shuō)是一個(gè)城市的名片，一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的商業(yè)文化是一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的名片。

還有一點(diǎn)值得說(shuō)明的是，商業(yè)文化與品牌文化并不等于某一種、某一類(lèi)產(chǎn)品文化，如茶文化、煙文化、飲食文化、酒文化等等?？梢赃@樣說(shuō)，每一類(lèi)產(chǎn)品、每一種產(chǎn)品都有它自身的文化，如筷子文化,費(fèi)器文化，紅木家俱文化……都屬于客體文化，而商業(yè)文化、品牌文化屬于主體文化。同時(shí)，茶、酒、煙、飲食、筷子、瓷器等文化是每一種產(chǎn)品的各種文化的集合或相加。如茶文化是茶及茶具的歷史文化、品嘗文化、鑒賞文化、消遣文化、收藏文化等等的集合與相加，但它的任何一個(gè)側(cè)面文化又可以代表茶文化。商業(yè)文化和品牌文化就不同了，品牌文化雖然有企業(yè)文化、商業(yè)文化的內(nèi)容，但品牌文化不能代表企業(yè)文化、商業(yè)文化。

無(wú)論是品牌文化，還是商業(yè)文化，它們都植根于自己民族文化的土壤之上，它們的文化都體現(xiàn)民族文化的精髓，特別知名的企業(yè)、著名的公司，其文化更是如此。故人們常說(shuō)：可口可樂(lè)是美國(guó)的精神;奔馳是德國(guó)的風(fēng)格；豐田是日本的左臉，，索尼是日本的右臉?？鐕?guó)公司跨經(jīng)營(yíng)不變的文化，永恒的文化是民族文化。它們“人鄉(xiāng)隨俗”，但從不忘掉“老祖宗”，而且拼力展現(xiàn)自己的民族文化。,

綜上所述，任何企業(yè)既是品牌文化的主體，又是商業(yè)文化的主體，但兩種文化不能等同，不能替代。雖然品牌文化是商業(yè)文化與企業(yè)文化交叉點(diǎn)，但更多的是區(qū)別點(diǎn)與差異點(diǎn)。把握兩者的區(qū)別在于抓住培養(yǎng)商業(yè)文化與品牌文化的本質(zhì)；在于采取不同的方式塑造商業(yè)文化與品牌文化；在于從理論上弄清商業(yè)文化、企業(yè)文化、品牌文化,茶文化、酒文化之類(lèi)的產(chǎn)品文化間的聯(lián)系與區(qū)別。

標(biāo)簽：信陽(yáng) 樂(lè)山唐山甘南包頭龍巖晉中那曲

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