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網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的理論基礎

(一)網(wǎng)上經(jīng)營規(guī)律

陳慶章先生認為，網(wǎng)上經(jīng)營要遵循以下七條規(guī)律：

.學習規(guī)律

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，“品牌”與“快速移動”是網(wǎng)絡公司的主要競爭力。品牌的建立在于服務與營銷，而快速移動則取決于企業(yè)變革管理與技術(shù)創(chuàng)新的能力。因為網(wǎng)絡經(jīng)濟變化快速，無論是服務、營銷，還是變革管理、技術(shù)創(chuàng)新，皆仰賴于企業(yè)擁有良好的“知識管理”系統(tǒng)C所以，企業(yè)越注重學習，就會有更多的創(chuàng)新，你就會學習越多，同時也會學習得越快，始終保持領先他人一步。

.網(wǎng)絡規(guī)律

網(wǎng)絡規(guī)律是網(wǎng)絡上的“滾雪球”規(guī)則，也就是說，如果訪問你的網(wǎng)站的用戶多，未來上網(wǎng)的用戶就會更多。可見個別用戶的價值取決于使用網(wǎng)絡的總?cè)藬?shù)，因此上網(wǎng)總?cè)藬?shù)是未來上網(wǎng)人數(shù)的驅(qū)動力c當一個網(wǎng)站吸引了足夠多的用戶，其他的用戶便會不請自來。換句話說，網(wǎng)站優(yōu)勢的取得，在于如何用技術(shù)、營銷、價格策略來吸引足夠多的用戶，來啟動網(wǎng)絡規(guī)律。

人際間的互動是留住顧客的驅(qū)動力之一，先占者借著建立各種形態(tài)的虛擬社區(qū)來促進企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的關(guān)系。讓用戶感覺到互動，可以培養(yǎng)其向心力與忠誠度。一旦顧客自認為屬于社區(qū)中的一員，企業(yè)將可以有效地了解社區(qū)意識，針對社區(qū)特性從事電子商務，此舉將使競爭者難以動搖社區(qū)成員，造就了原占者的競爭優(yōu)勢。而網(wǎng)站在擁有固定顧客群后，經(jīng)由社區(qū)成員的口耳相傳，將使網(wǎng)站的特色為更多的人所知，并吸引更多的顧客，促成良性循環(huán)。

.個性規(guī)律

個性規(guī)律是指，當你越了解個別用戶的獨特性，便能賣給他更多的產(chǎn)品，而你就會更了解他的獨特喜好。傳統(tǒng)經(jīng)營中將一項產(chǎn)品賣給眾多的人，考慮的是產(chǎn)品市場占有率；因特網(wǎng)要將眾多的產(chǎn)品賣給同一個人，考慮的是個人占有率。網(wǎng)絡媒體有一個特色是“互動”，同時能夠“記憶”這些互動?；拥慕Y(jié)果讓網(wǎng)絡媒體能夠很容易收集用戶的需要，提供量身訂制的服務。在業(yè)務經(jīng)營的過程當中，企業(yè)應該將每位顧客的活動記錄系統(tǒng)地收集、保存于數(shù)據(jù)庫里。通過適當?shù)募夹g(shù)及軟件分析，可以從分析當中得到顧客的習性、喜好等信息，成為長期經(jīng)營的策略規(guī)劃依據(jù)，這是新進入者所無法模仿、復制的。

.定價規(guī)律

在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，但是價格卻越來越低。當你把高品質(zhì)的數(shù)字產(chǎn)品定價為零之后，你就會贏得網(wǎng)絡規(guī)律的優(yōu)勢，這就是“定價規(guī)律二在因特網(wǎng)中的數(shù)字產(chǎn)品與服務，生產(chǎn)一件與生產(chǎn)一萬件的成本是相似的。在真實世界中，印刷一份報紙與印刷一萬份報紙，不可能有一樣的成本，因為在真實世界中，每一件產(chǎn)品的再制成本不可能趨近于零。但是在因特網(wǎng)虛擬世界中，制造成本可能很高，而再制成本卻趨近于零。發(fā)行一份因特網(wǎng)報紙，一個人看與一百萬人看，它的成本幾乎是一樣的。

因特網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的再制成本或邊際成本幾乎為零，所以依照成本來定價是不可能的。因此，在因特網(wǎng)上的虛擬世界中，便產(chǎn)生了兩種定價的觀念：要么用贈送換得市場占有率，要么就以消費者所認知的價值來定價。由于每一個人所認定的價值不一樣，因此也產(chǎn)生了“差別定價”的觀念。例如一套軟件，賣給學生與專業(yè)人士的價格便不同，賣給公司的軟件，價格也會因使用機種與使用人數(shù)而有所差異。此外，由于數(shù)字產(chǎn)品的不被消耗性，也使得數(shù)字產(chǎn)品能夠分版本來賣。如果數(shù)字產(chǎn)品免費贈送，就不需要議價；如果消費者需要此項服務，當然也可以給他稍貴的定價，企業(yè)應該培養(yǎng)在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的定價能力。

.效率規(guī)律

效率提高的結(jié)果不僅能夠降低成本，也能提高服務水準與方便性，進而鎖住消費者。成本管理的能力常常是網(wǎng)絡商機持久戰(zhàn)決勝的關(guān)鍵。企業(yè)網(wǎng)站要能夠運用虛擬市場收集及組織信息容易的特性，達到信息集成和方便操作，使其網(wǎng)絡經(jīng)營更加順暢，提高企業(yè)整體、企業(yè)伙伴、企業(yè)與顧客之間的效率，繼而提高他們的忠誠度。例如，為了使顧客查詢資料更有效率，許多企業(yè)干脆開放企業(yè)內(nèi)部某些特定的數(shù)據(jù)庫，直接讓客戶查詢，既提高了客戶服務的效率，又減少了企業(yè)營運的成本，可謂一舉兩得。此外，商品物流配送方面的效率化、安全與有效率的付款機制、小額付款的方便性，也是電子商務成功的關(guān)鍵因素。

.搜尋規(guī)律

搜尋規(guī)律是指，如果你能夠使用戶輕易地搜尋到需要的信息，用戶將會對你的網(wǎng)站更加忠誠，從而吸引更多的用戶。隨著網(wǎng)絡匕網(wǎng)站的發(fā)展，個別應用的網(wǎng)站實在太多了，在茫茫網(wǎng)海中，用戶需要被引導，否則人們根本不知道你網(wǎng)站的存在，更談不上與你交易了。因此，許多“網(wǎng)際中間商”逐漸誕生了，此類網(wǎng)站除了提供自己的商品之外，主要提供一個環(huán)境，供用戶們上網(wǎng)找尋相關(guān)的網(wǎng)站。早期只是一些超鏈接的網(wǎng)站名稱或搜索引擎，后來這種觀念日趨成熟，便會有越來越多的不同網(wǎng)站加入,組成策略聯(lián)盟，期待用戶在一個網(wǎng)站中便能滿足所有的上網(wǎng)需求

.合作規(guī)律

合作規(guī)律是指，網(wǎng)站經(jīng)營要懂得使用杠桿，借由別人的力量，快速擴張網(wǎng)絡市場。由于網(wǎng)絡經(jīng)濟中存在強者恒強的現(xiàn)象，因此及早確認“敵人”與“朋友”是相當重要的，網(wǎng)站經(jīng)營者必須認清合作的對象，以及合作的目的、方式與條件。一般而言，合作的對象可以是顧客、競爭對手、互補業(yè)者、供應商或異業(yè)結(jié)盟。合作的內(nèi)容可以是業(yè)界標準的訂立。目前許多成功的技術(shù)與產(chǎn)品都采取開放的態(tài)度，因為開放能夠吸引更多人的參與，使之成為業(yè)界標準。如果能將主要的“敵人”排斥在標準訂立聯(lián)盟之外（故意使競爭對手的產(chǎn)品不相容），便能克敵制勝。同時，合作的內(nèi)容也可以是經(jīng)營活動的合作，如內(nèi)容網(wǎng)站可以和傳統(tǒng)媒體或其他互補的內(nèi)容網(wǎng)站結(jié)盟，建立一個用戶上網(wǎng)時會最先想到的站點，里面包括了各種新聞、購物、搜尋等信息服務，用戶只要進入該網(wǎng)站，便可以滿足上網(wǎng)的所有需求，而不必花費時間去上不同的網(wǎng)站。在數(shù)字網(wǎng)絡經(jīng)濟中，企業(yè)要學習如何與他人結(jié)盟。

（二）31理論

美國《廣告時代》（月兒田山加g4ge）雜志提出了理解網(wǎng)上品牌的三個“I”理論（1）。第一個“I”代表信息（Information）,它不僅包括那些出現(xiàn)在企業(yè)宣傳手冊上的基本信息，尤指訪問者期待出現(xiàn)在網(wǎng)絡中的品牌，它能夠提供更加豐富而乂實用的信息，這一點依賴于品牌的個性和特征。第二個“I”代表互動（Interaction）,網(wǎng)絡互動具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢為傳統(tǒng)品牌開辟了無限廣闊的網(wǎng)上表現(xiàn)空間。第三個“I”代表本能(Instinct),商家必須自覺地避免與其他同類品牌有看似雷同的網(wǎng)站模式和相仿的運作方式。

(三)新“4P”理論

美國學者迪爾德麗-布瑞肯里奇提出了網(wǎng)上品牌成長的新“4P”理論第一個P代表認可(Permission),這個概念最先由美國品牌顧問委員會主席伯格斯特姆提出。他認為受到消費者認可的網(wǎng)絡品牌形象可以提升品牌的承諾和受歡迎程度，反之則會對品牌造成消極影響。第二個P代表滲透(Penetration),人們相信因特網(wǎng)上的人群終將向小群體化發(fā)展，個性化特征將越來越明顯。市場經(jīng)營者們要時刻清醒地意識到人流的走向，通過合理地分配網(wǎng)絡品牌的廣告投入來提升品牌的誠信度。第三個P代表人性化(Pemmalizaiion),以人性化的方式去了解你的顧客，細致地掌握他們的需求，使顧客在因特網(wǎng)上體驗一種非常有人情味的購物經(jīng)歷。最后一個P是指收益性(Profitability),意識到品牌“觸網(wǎng)”所帶來的動力，它將為延伸品牌的影響力提供更多的機會，且能帶來利潤回報°

(四)整合營銷傳播理論

整合營銷傳播理論的先驅(qū)、美國西北大學商學院教授唐?舒爾茨認為，整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。組織在進行整合營銷傳播時，必須出色地完成以下四個階段的各項活動，達到每一個階段的要求。

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。在這一階段，組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動。通常他們會制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這就是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各個方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應。

第二階段：重新界定營銷傳播的范圍。在這一階段，公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不僅局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動、銷售促進、直接營銷等。通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常這意味著公司要在進行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關(guān)的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業(yè)務伙伴中制定整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務。這一階段最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是它們自己的員工隊伍，因而“員工參與”是第二階段的關(guān)鍵因素。

第三階段：信息技術(shù)的應用。在這一階段，營銷組織開始利用信息技術(shù)來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區(qū)分顧客的個人標準。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨特需要和欲望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定制化傳播。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在它們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關(guān)注市場份額。這也包括從經(jīng)濟狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客。

第四階段：關(guān)于財務和戰(zhàn)略的整合。在該階段，組織開始制定計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司想要達到的目標。通過關(guān)注顧客，企業(yè)通?？梢灾贫ǔ瞿苁褂酶玫挠媱澓蜏y量方法的營銷傳播“封閉回路系統(tǒng)”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資。通常公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。總之,整合營銷傳播理論強調(diào)從品牌體驗的各個方面去為顧客創(chuàng)造價值。

標簽：晉中龍巖包頭唐山那曲甘南信陽樂山

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