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品牌本性——淺層關(guān)系說

(1)代表性定義

奧美公司(2003)認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和；Perry(2002)認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品,它代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和;Arnokl(1992)認(rèn)為,品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的結(jié)果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同；Achenbaum(1993)認(rèn)為，使一個(gè)品牌與無品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費(fèi)者對產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺。Ke】ler(1998)也這樣認(rèn)同，品牌源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般的類別意義上的產(chǎn)品，而反映中的差別是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果，雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了激勵(lì)，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，植根于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個(gè)人的習(xí)性。王新新(2000)認(rèn)為，品牌是一種關(guān)系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會(huì)關(guān)系，如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系。馬永生(2001)探討的所謂“品牌關(guān)系管理”也只是基于消費(fèi)者的層面來展開的；蘇曉東等(2002)認(rèn)為，品牌是?種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和,基于這個(gè)認(rèn)識(shí)并架構(gòu)了“720。品牌管理系統(tǒng)(BMS)”。

(2)簡評(píng)

這一部類定義，主要是在“流通領(lǐng)域”層面上從品牌與消費(fèi)者“溝通功能”的角度來闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)往往決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)，即品牌概念是在產(chǎn)品(或生產(chǎn)環(huán)節(jié))和消費(fèi)者的互動(dòng)過程中形成的。這種界定強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見，是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值傾向，是社會(huì)評(píng)論的結(jié)果，而不是企業(yè)自我肯定的。雖然這一部類定義和純粹的情感說有很大的相似性，但它較之前幾部類定義更有了質(zhì)的飛躍，擺脫了交易營銷的主導(dǎo)。但遺憾的是也只不過是片面地強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的作用，而忽略了品牌自身的功能，以及更忽略了其他利益相關(guān)者,如職員、經(jīng)理、股東、大眾、供應(yīng)商、分銷商、政府、技術(shù)市場等對品牌的影響。品牌是合力的結(jié)果，任何一方的缺失對于系統(tǒng)存在來說都是不完整的。

標(biāo)簽：晉中信陽甘南龍巖包頭那曲唐山樂山

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