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品牌危機(jī)處理的四個階段

（一）成立品牌危機(jī)管理小組

在品牌出現(xiàn)里大危機(jī)的時候,企業(yè)所要做的第一件事情是成立品牌危機(jī)管理小組，有必要時可以根據(jù)情況聘請社會專業(yè)公關(guān)資源作顧問進(jìn)行協(xié)助。然后進(jìn)一步確定小組成員的職責(zé)，并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。一般來說，危機(jī)處理小組應(yīng)該包括以下幾個部分：危機(jī)調(diào)查中心、事故處理中心、外界聯(lián)絡(luò)中心和對外發(fā)布中心。危機(jī)處理小組應(yīng)該統(tǒng)一對內(nèi)對外的傳播口徑。

品牌危機(jī)小組成立以后，第一步是尋找危機(jī)的源頭，理清問題的關(guān)鍵所在。例如，臺灣某知名染發(fā)劑品牌，在發(fā)型展示活動前夕邀請活動的參與者進(jìn)行預(yù)演，由于操作失當(dāng)，使得其中一名參與者產(chǎn)生r大量落發(fā)的現(xiàn)象。該品牌迅速將該消費(fèi)者送去就醫(yī)。但是該參與者受到的傷害太大，后來并沒有和該品牌聯(lián)系，而開始通過親友在網(wǎng)絡(luò)上散發(fā)包含大狀落發(fā)的照片的電（郵件。該郵件迅速流傳，在網(wǎng)友中引起了很大的恐慌和譴責(zé)。事件發(fā)生以后，該品牌最初裝試過以企業(yè)的立.場問答網(wǎng)友的質(zhì)疑,但是效果不佳。于是,該品牌通過多種途徑找到了該名消費(fèi)者，通過不斷溝通協(xié)調(diào)征得了該消費(fèi)者的同意，以該消費(fèi)者的名義上網(wǎng)說明問題，終于引起了網(wǎng)友們的正面評價，而落發(fā)的郵件也慢慢從網(wǎng)絡(luò)上消失了。①

在追根溯源之后，企業(yè)需要進(jìn)一步了解各方面的態(tài)度，例如企業(yè)內(nèi)部員工、股東、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的態(tài)度，以及消費(fèi)者、媒體、政府以及--些權(quán)威機(jī)構(gòu)的態(tài)度。然后確定H前的危機(jī)級別。在企業(yè)內(nèi)部也可以借鑒國家的危機(jī)處理機(jī)制.將危機(jī)定級.針對不同的危機(jī)宣布企業(yè)進(jìn)入某一危急狀態(tài)，根據(jù)危機(jī)的輕重緩急確定相應(yīng)的對策。

（二）做好處理危機(jī)的相關(guān)準(zhǔn)備

第一,危機(jī)小組應(yīng)該統(tǒng)一對內(nèi)對外傳播口徑，選擇適合的新聞發(fā)言人，用專業(yè)的人講專業(yè)的話。采取穩(wěn)定公眾情緒的一些相應(yīng)措施，并協(xié)助相關(guān)部門?如消費(fèi)者協(xié)會等做好當(dāng)事人的補(bǔ)償和產(chǎn)品的召回等工作。

第二，做好危機(jī)管理傳播的準(zhǔn)備。比如.確定信息傳播的媒介名稱、聯(lián)系方式、地址以及聯(lián)系電話等；準(zhǔn)備與企業(yè)相關(guān)的背景材料；建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒介索取最新資料的場所，并開通公眾咨詢電話，確保24小時開通；準(zhǔn)備應(yīng)急新聞稿件，準(zhǔn)備隨時發(fā)出；做好新聞發(fā)布會前的各項(xiàng)工作。

（三）實(shí)施危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)的實(shí)施是一個系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)作出迅速及時的反應(yīng)，考慮一定要周全。

（D對企業(yè)內(nèi)部員工，應(yīng)該開誠布公，及時告知企業(yè)的實(shí)際情況，以免人心惶惶,造成不必要的損失。

2000年底，中美史克的著名感同藥“康泰克”由于內(nèi)含國家禁用藥物PPA而被勒令停產(chǎn)。為了挽救不利的局面,中美史克專門組織了應(yīng)對危機(jī)的管理小組,展開了卓有成效的危機(jī)公關(guān)。此次危機(jī)公關(guān)能夠順利度過,與康泰克的內(nèi)部公關(guān)密不可分。公司在發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)的第二天召開了全體員工大會，總經(jīng)理向全體員工通報「事情的來龍去脈，并發(fā)布了《給全體員工的一封信》，同時承諾公司決不裁員，最后大會在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》中結(jié)束。這些舉措極大穩(wěn)定了人心，使得康泰克在對外公關(guān)的時候無后顧之憂。

（2）對待企業(yè)的股東，例如一些大的基金公司或者財團(tuán)?應(yīng)該說服他們和企業(yè)站在一條戰(zhàn)線上，并且以優(yōu)厚的分紅繼續(xù)保持他們對企業(yè)的持股和重倉。

（3）對待經(jīng)銷商.應(yīng)該安排公司所轄的區(qū)域經(jīng)理召開經(jīng)銷商說明會?對企業(yè)的情況進(jìn)行詳細(xì)的說明.嬴得他們的支持和信任，避免經(jīng)銷商退貨。

說明會具體內(nèi)容包括闡明事實(shí)真相,對于非產(chǎn)品質(zhì)量問題可以通過權(quán)威新聞報道、行業(yè)權(quán)威專家或者是有關(guān)技術(shù)部門出具產(chǎn)品合格的相關(guān)證明，讓經(jīng)銷商放心。對于確是產(chǎn)品的質(zhì)量:出現(xiàn)了問題應(yīng)該誠懇地向經(jīng)銷商道歉，將問題以及解決問題的保證實(shí)實(shí)在在呈現(xiàn)在經(jīng)銷商面前，并確保以后產(chǎn)品品質(zhì)不再發(fā)生類似的情況。對于經(jīng)銷商在危機(jī)中的損失表示歉意，并且為了減免經(jīng)銷商的損失,給予一定的補(bǔ)償，并采取多種措施對經(jīng)銷商優(yōu)惠。

（4）對待媒體,最關(guān)鍵的是溝通。平時，就要與媒體建立良好的關(guān)系。在危急時刻，一定要爭取媒體的支持。在危機(jī)爆發(fā)初期,就要將企業(yè)所知道的具體情況向媒體發(fā)布，在危機(jī)處理的過程當(dāng)中，要不斷與媒體溝通?將企業(yè)的處理措施以及事態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r向媒體通報，讓媒體有知情權(quán)，“無可奉告”是最愚蠢的處理方式。

公關(guān)專家帕金森曾經(jīng)說過，危機(jī)傳播失誤所造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)。只有不斷與媒體溝通才能有效解決這個問題。

肯德基在與媒體的溝通方面就非常專業(yè)。2005年底?禽流感鬧得人心惶惶，肯德基受到的影響最大。當(dāng)記者采訪百勝集團(tuán)總部的時候，百勝香飲集團(tuán)公共事務(wù)部總監(jiān)非常誠懇專業(yè)地回答記者的問題。在接到記者的采訪提綱半小時以后，就與記者取得聯(lián)系，并發(fā)過去了《肯德基有關(guān)禽流感問題的媒體QA》等3份相關(guān)文件，展現(xiàn)了肯德基在應(yīng)對媒體的危機(jī)提問時,所展示的規(guī)范化、程序化的管理方式，值得其他企業(yè)借鑒。

（5）對待公眾，最主要的溝通方式是媒體，因?yàn)槊襟w是消費(fèi)者了解企業(yè)危機(jī)處理情況的主要渠道。除此以外，企業(yè)也要設(shè)立專人專線，對消費(fèi)者的問題進(jìn)行細(xì)致耐心統(tǒng)一的回答。在處理公眾問題的時候，一定要做到坦誠相待。

有學(xué)者總結(jié)了面對公眾的“4S”策略①：

Sorry：誠懇向當(dāng)事人道歉。

Shutup：務(wù)必閉嘴，多傾聽公眾的意見，確保企業(yè)能夠把握公眾的情緒。

Show：重視與消費(fèi)者的溝通，盡量將自己知道的展示給公眾，不要試圖愚弄公眾。

Satisfy：使消費(fèi)者滿意，企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，妥善處理，減得公眾的信賴和理解。

（6）對待政府以及相關(guān)部門，企業(yè)應(yīng)該借助他們的力量來展示企業(yè)擺脫危機(jī)的能力與誠意。危機(jī)小組的對外聯(lián)絡(luò)中心應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)的進(jìn)展情況準(zhǔn)確及時地向政府以及相關(guān)部門匯報。

2002年，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的小文章（大意是長時間呆在微波爐旁會引起心跳變慢?影響睡眠和記憶力。此外，微波爐會破壞食物的營養(yǎng)成分。）就像一場瘟疫一樣，從4月份開始要延，到6月份泛濫全國，導(dǎo)致整個微波爐行業(yè)的銷量隨之較上年同期下滑40%。

當(dāng)“微波爐有害論”災(zāi)難到來的時候，身為全球微波爐產(chǎn)銷規(guī)模最大企業(yè)的格蘭仕，自然首當(dāng)其沖。

面對危機(jī),格蘭仕沉著應(yīng)對，它邀請國家工商行政管理局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、中國家電協(xié)會、中國消協(xié)、中國名牌推進(jìn)委員會、中國預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中國營界學(xué)會等近10個國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)和專家，在北京召開了一次仃關(guān)“正確引導(dǎo)消費(fèi)、規(guī)范競爭環(huán)境”的研討會。與會專家用科學(xué)的理據(jù)反駁了“微波爐有害論”,揭露r不正當(dāng)競爭的危害。

格蘭仕站在一個行業(yè)的高度發(fā)出了呼吁一一“不正當(dāng)競爭正在摧毀一個行業(yè)?規(guī)他競爭環(huán)境勢在必行”?從而減得了政府部門的關(guān)注。

通過這場研討會，格蘭仕呈現(xiàn)給人們的是勇于為行業(yè)承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)精神。通過來自政府部門、行業(yè)協(xié)會的“輿論領(lǐng)袖”，不但封殺了謠言，也傳播了企業(yè)自身誠實(shí)守信的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

（四）危機(jī)后的善后工作

在危機(jī)的特征里面我們了解到，危機(jī)有極大的破壞性，危機(jī)過去之后，留下來的是企業(yè)銷售額的下降、賠償?shù)闹Ц?、人才的流失，最重要的是企業(yè)形象以及聲譽(yù)的損害。所以，在危機(jī)的事態(tài)得到控制以后，應(yīng)該立即開始對企業(yè)品牌形象進(jìn)行恢復(fù).幣新取得公眾的信任。

主要可以開展以下工作：繼續(xù)關(guān)注危機(jī)的受害人以及親屬,重新開始廣告宣傳。加大在公益活動方面的投入。例如伊利在2002年發(fā)生高管被拘事件的同時，還不忘公益事業(yè)，向印度洋海嘯災(zāi)區(qū)捐款捐物達(dá)70余萬元。

標(biāo)簽：包頭信陽甘南樂山晉中龍巖那曲唐山

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