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品牌標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折中
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全球標(biāo)準(zhǔn)化是指在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略.它的前提是全球消費市場的相似性，好處是可以造成規(guī)模經(jīng)濟。本土化則是指針對各個地方市場的不同需求度身定制相適應(yīng)的營銷策略，它的使用前提是各個市場存在著巨大的差異，這種品牌傳播方式根據(jù)不同市場的不同特點因地制宜，效果好。但是成本比較高，并且不容易協(xié)調(diào)。

在對這兩種方式進行權(quán)衡以后，越來越多的企業(yè)意識到，將以上兩者結(jié)合起來的全球地方化營銷模式能綜合兩者的優(yōu)點，它是一種“全球化思考、地方化行動"(Thinkglobal,Actlocal)的戰(zhàn)略。也有人將其稱作GLOCAL,即英文“GLOBAL”和“LOCAL”的合成詞。

如何將全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化進行結(jié)合？有的學(xué)者提出了“全球顧客”的概念，首先將全球市場進行“國家定位”，即根據(jù)國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、購買力狀況和相關(guān)社會文化等宏觀環(huán)境因素選擇所要納入其標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略范圍的國家或區(qū)域市場的集合。然后進行“顧客定位”,根據(jù)“國家定位”已經(jīng)鎖定國家或區(qū)域內(nèi)的消費需求結(jié)構(gòu)和特征，進一步運用性別、年齡、職業(yè)、受教育背景和自然生命周期等人口統(tǒng)計變量進行超越國界限制的市場細(xì)分。市場細(xì)分完成以后,根據(jù)不同細(xì)分市場的特點調(diào)整相應(yīng)的營銷策略。

在全球化的過程當(dāng)中，究竟哪些營銷要素可以采用全球通用的標(biāo)準(zhǔn)化策略，哪些應(yīng)該因地制宜，采用本土化策略？F面有一張圖，顯示了企業(yè)對于各種營銷要素中標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的偏重程度，可以給企業(yè)的全球品牌營銷提供一個參考。


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