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品牌資產(chǎn)概念的溯源

品牌資產(chǎn)概念是20世紀80年代提出的最流行的、最重要的市場營銷學概念。大多數(shù)的研究者把品牌資產(chǎn)的概念定義為只有品牌才能產(chǎn)生的市場效應。即一種沒有品睥標志的產(chǎn)品或服務的市場營銷結(jié)果與擁有品牌或其他品牌因素之后的營銷結(jié)果相比，會存在差距,而品牌資產(chǎn)正是建立在這一差距的基礎上。目前對于品牌資產(chǎn)的認識存在不同的觀念，但有一點是相同的，即品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對?此品牌的營銷投資。

（一）營銷的變革

第二次世界大戰(zhàn)改變了人們的步伐，由于戰(zhàn)時的需要?企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)?；瘉頂U大產(chǎn)量?節(jié)約成本。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，企業(yè)追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的風格并沒有改變。在美國，解甲歸來的士兵和后方克己奉獻的“小婦人”都需要重新享受生活，一撥又一撥的“結(jié)婚潮”、“嬰兒潮”刺激著消費,市場處于供不應求的狀態(tài),消費者是面目模糊和雷同的。就像福特認為的那樣：“天下的汽車都是黑色的T字型車”?企業(yè)成功的關鍵被認為來自于改變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低成本。

然而，到了50年代末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉(zhuǎn)。美國社會在享受了10多年的安樂生活之后，物質(zhì)極大豐富。尤其是戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費，顯示出對個性化和差異化的追求。最初表現(xiàn)在日用消費品領域，消費者消費出現(xiàn)了差異，這種差異越來越大，并波及到其他行業(yè)。

1956年溫德爾-史密斯正式提出“市場細分:20世紀50年代后期,哈佛商學院的泰德?李維特（TedLevitt）在其撰寫的《營銷近視病》一文中說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要（NEEDS）,而消費者的需要隨時可能改變。”李維特指出「銷售是從銷售者的需求出發(fā)考慮的，而營銷尋找的是消費者的需求”，自此，引發(fā)了全球性的“營銷變革”。

營銷變革，如同所有的革命?“為他們的‘巴士底獄風暴’找到了滿意的武器：品牌”（轉(zhuǎn)引自西蒙?諾克斯，1998）。營銷革命的迅猛發(fā)展把“品牌”推到了國際化經(jīng)濟舞臺的最前沿，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭K短的競爭。商界和投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要得多。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌J40年前美國著名廣告研究專家萊瑞?拉特（LarryLight）在說這番話時還是一種預測，但是不久——20世紀的整個80年代一品牌時代到來了。品牌管理作為一種準則，擴散到各種行業(yè)和產(chǎn)品中去。作為典型代表的寶潔公司（PG）的企業(yè)組織完全以品牌經(jīng)理人為中心，其管理系統(tǒng)的基本原則就是：“讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌

（二）品牌資產(chǎn)概念的提出

將“品牌”擴展為“品牌資產(chǎn)”是20世紀90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新，已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉,并推動品牌建設進入一個新階段。實際上，現(xiàn)代營銷的特點就是建立差異化品牌。市場調(diào)研是用于識別和培養(yǎng)品牌差異化的基礎；企業(yè)利用產(chǎn)品的特點、包裝、名稱、分銷戰(zhàn)略和廣告、公關等建立特有的品牌聯(lián)想，促使消費者的觀念超越商品的范疇，而轉(zhuǎn)向有品牌的產(chǎn)品一即在消費者的購買決策中，價格這一首要因索的位置有所下降,轉(zhuǎn)而強調(diào)產(chǎn)品的差異化。

20世紀80年代后期西方發(fā)達資本主義國家出現(xiàn)了大規(guī)模的兼并浪潮,1990年前后世界范圍內(nèi)幾起公司并購案中，品牌并購價格數(shù)倍于品牌的有形資產(chǎn)，充分體現(xiàn)出強勢品牌的價值，人們認識到:品牌具有實際的價值,而消費者和商家對于某品牌的偏好所產(chǎn)生的品牌經(jīng)濟價值是品牌收益用長的重要原因。并由此引發(fā)了學術界和企業(yè)界對品牌資產(chǎn)測量的研究。歐美學者在這一時期研究品牌與商品的差別時，使用“附加值”這一說法。認為附加價值是消費者難以用言語表達的情感價值,并認為“品牌資產(chǎn)”的價值是一種對消費者而言是否繼續(xù)購買的意愿。而品牌之間的競爭在很大程度上是這些“附加價值”的競爭。這就初步具有了今天“品牌資產(chǎn)”的概念雛形。

90年代這一新的概念“品牌資產(chǎn)"(BrandEquity)一經(jīng)提出，就風靡了整個西方營銷界。它比品牌形象更進一步說明了品牌競爭制勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)，從而將占老的品牌思想推向新的高峰。這一理論的主要貢獻者是美國品牌專家大衛(wèi)-A.艾克(Aaker)。

1991年,美國先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司(ProphetBrandStrategy)副總裁、美國加州大學柏克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授大衛(wèi)?A.艾克在經(jīng)過多年調(diào)查研究后，出版了頗有影響的力作《管理品牌資產(chǎn)》BrandEq-uity)o該書也使艾克成為品牌和品牌資產(chǎn)領域最具影響力的權威學者之一,被美國《品牌周刊》譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖艾克認為“品牌資產(chǎn)的概念可以界定為一組品牌的資產(chǎn)和負債，它們與品牌的名稱、標志有關，可以增加或減少產(chǎn)品或服務的價值，也會影響企業(yè)的消費者和用戶并在書中構(gòu)筑了品牌資產(chǎn)的5大元素：品牌忠誠度(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、品牌認知度(PerceivedBrandQuality)、品牌聯(lián)想度(BrandAssociation)和品牌資產(chǎn)的其他專有權。

“品牌資產(chǎn)”一詞一經(jīng)提出立刻得到了認可，但對于品牌資產(chǎn)的價值，市場營銷、管理、公關、廣告等相關領域的學者紛紛開展自己的研究,提出自己的界定?到今天為止，對于“品牌資產(chǎn)”并沒有一個公認的定義。一般認為品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn),是一種無形資產(chǎn)。從消費者心理學角度出發(fā).它反映了消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛(performance)、態(tài)度和忠誠程度,特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務的主觀認知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)需要品牌經(jīng)營者不斷去維系，才能贏得消費者的心，以實現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價值的目標。

這樣一來，品牌資產(chǎn)評估就成為關注的一大焦點和難以解決的問題，有關的研究大量展開。國際上已形成兩大權威機構(gòu)，每年或每兩年發(fā)布全球品牌評估報告，受到廣泛矚目。另夕卜,品牌資產(chǎn)管理也因此成為公司管理中的重大新領域，圍繞如何做好品牌資產(chǎn)管理，出現(xiàn)了不少的專著和執(zhí)行工具?其中有許多創(chuàng)新的思想和智慧來自廣告界,比如奧美國際的“品牌管家”等。

標簽：信陽晉中龍巖唐山甘南那曲包頭樂山

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