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在品牌傳播過程中建立關(guān)系

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在宣傳品牌時(shí)通常都采取在大眾媒體上做廣告的方式。如果廣告效果好，品牌便有「知名度。但有了知名度又能怎樣呢？無非是大家知道了你，僅此而已。這里并沒有企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的溝通和情感的交流,當(dāng)然也就談不到關(guān)系的建立。

Buiioni是雀巢公司屬下的專門生產(chǎn)意大利通心粉的公司名稱和品牌。為了在英國(guó)推出這一品牌，公司決定成立“Buitoni小屋供樂部”，用這種方法宣傳品牌和建立品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。他們首先建立了對(duì)烹煮意大利食物有興趣的消費(fèi)者的資料庫，然后邀請(qǐng)這些消費(fèi)者家庭參加“Buitoni小屋俱樂部:那些響應(yīng)邀請(qǐng)的人可以收到一套介紹意大利生活方式的資料和全彩色的新聞季刊,還有意大利通心粉食譜和優(yōu)惠券。會(huì)員的優(yōu)惠還包括一個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼?供希望得到有關(guān)烹調(diào)方面建議的人撥打。此外，還有周末美食烹飪聚會(huì)，品嘗新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)、獲得贈(zèng)品及如何籌劃意式通心粉盛宴的建議，等等。

俱樂部成立后,通過人們之間相互介紹，會(huì)員人數(shù)不斷增加，Buitoni產(chǎn)品的使用量和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也都有較大提高。免費(fèi)電話也使品牌和俱樂部會(huì)員之間建立了良好的關(guān)系，并且還為企業(yè)提供了一條獲得寶貴的消費(fèi)者信息的渠道。

英國(guó)吉百利公司（生產(chǎn)吉百利牌巧克力）則通過另一種更富創(chuàng)意的方式宣傳品牌。該公司投資創(chuàng)建了“吉百利世界”主題公園。該公園包括一個(gè)博物館、一個(gè)餐廳、一部分巧克力包裝車間和一個(gè)“巧克力大事記”商店。游覽者可以了解可可粉和巧克力的起源，瑪雅人和印第安人的生活方式，巧克力怎樣傳入歐洲?以及吉百利公司是怎樣創(chuàng)立和發(fā)展的等情況。當(dāng)然，人們也可以品嘗有樣繁多的巧克力。這樣“吉百利世界”就把味覺體驗(yàn)與這一品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起。這種方式收獲了很好的效果，每年都有40多萬人參觀公園，并由此促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的理解和交流，進(jìn)而為公司創(chuàng)造:大量利潤(rùn)。

在上述兩個(gè)案例中，企業(yè)巧妙地把對(duì)品牌的宣傳與培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感結(jié)合起來，使創(chuàng)造品牌的知名度圍繞著建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行，從而使企業(yè)在宣傳品牌的同時(shí)，就開始著手積累品牌資產(chǎn)。

標(biāo)簽：信陽龍巖唐山晉中包頭樂山那曲甘南

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