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各種媒介生態(tài)表達(dá)

1)報(bào)紙廣告

報(bào)紙一般是以散頁的形式發(fā)行,定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、評(píng)論等信息,同時(shí)傳播知識(shí)、提供娛樂、消費(fèi)等生活服務(wù)信息。報(bào)紙是最早用來向公眾傳播廣告信息的載體,現(xiàn)在仍然是經(jīng)常被運(yùn)用的廣告媒體之一報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)主要是

1覆蓋面較廣,讀者遍及社會(huì)各階層,而且讀者群也較為穩(wěn)定

2時(shí)效性強(qiáng)(尤其是日?qǐng)?bào)),傳遞迅速。報(bào)紙具有隨時(shí)間的發(fā)展更新信息的順時(shí)性,這有利于讀者把握信息的發(fā)展

3權(quán)威性。報(bào)紙是一種純平面視覺傳播媒體,以文字傳播為主,相對(duì)電波視聽媒體更偏向理性。而報(bào)紙所擔(dān)任的社會(huì)角色,它不僅只報(bào)道新聞,更重要的是要發(fā)揮評(píng)述以及論說的功能,擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)社會(huì)與論的角色,這更進(jìn)一步強(qiáng)化了它的理性色彩。報(bào)紙?jiān)谌罕娭邢碛泻芨叩耐?“黨的喉舌”的形象増進(jìn)了廣告的可信度。另外,新聞力量的提攜也是增加可信度的有效方法,新聞的真實(shí)性會(huì)不知不黨地滲透到廣告中。

4印象深刻,便于査閱。由于報(bào)紙廣告是訴諸視覺的,且報(bào)紙可供保存,對(duì)于公告、啟示、聲明等廣告,通過報(bào)紙媒介刊出等于取得了法律的認(rèn)可。同時(shí)看報(bào)紙常常是一種自覺的行為,自覺才容易印象深刻,閱讀的時(shí)間又不受限制,報(bào)紙廣告可供詳盡訴求,以充分說明商品的優(yōu)點(diǎn)特色。

⑤非強(qiáng)制性。讀者具有信息收受的主動(dòng)性,即讀者有選擇閱讀內(nèi)容、閱讀時(shí)間、閱讀地點(diǎn)和閱讀速度的主動(dòng)性。而電波媒體由于其線性傳播的特點(diǎn),使得其傳播內(nèi)容稍縱即逝和不可逆轉(zhuǎn),對(duì)受眾有很強(qiáng)的約束力,屬于一種強(qiáng)制力很強(qiáng)的媒體。報(bào)紙則可以根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣來閱讀報(bào)紙,根據(jù)自己的需要和興趣來選擇不同的報(bào)紙,版面和內(nèi)容,根據(jù)自己的知識(shí)能力對(duì)報(bào)紙的信息進(jìn)行讀解。

它的缺點(diǎn)主要是

①報(bào)紙的有效時(shí)間短,很少有人會(huì)去翻閱兩三天前的報(bào)紙,而且反復(fù)閱讀的可能性很小,常隨著新聞變成舊聞,廣告也隨著成了明日黃花

2內(nèi)容龐雜。在一張報(bào)紙甚至一個(gè)版面內(nèi)各種內(nèi)容都有,廣告極易受其他內(nèi)容和其他廣告的影響。同時(shí),廣告效果容易被廣告篇幅大小所左右。由此導(dǎo)致了報(bào)紙的干擾度很大,報(bào)紙靠廣告收入來維持,刊載不同廣告主的廣告才可能生存。報(bào)紙又是以多條信息在同一版面并置形式編排,如果管理不當(dāng)、專業(yè)不精,廣告版面往往顯得雜亂無章,過量與雜亂的信息會(huì)削弱任何單個(gè)廣告的效果

③印刷質(zhì)量不夠精美。那些需要表現(xiàn)外觀美麗豪華,體現(xiàn)商品質(zhì)感的廣告訴求,在報(bào)紙上不能得到充分表現(xiàn)。

④受知識(shí)程度的影響。知識(shí)程度低、文盲較多的地區(qū)就不宜運(yùn)用報(bào)紙廣告來進(jìn)行訴求。如偏僻山區(qū)報(bào)紙的閱讀率就極低。

2)電視廣告

電視是把聲音、圖像(包括文字符號(hào))同時(shí)傳送和接收的,將視聽結(jié)合的傳播工具,是一種具有多功能的大眾傳播媒體

它的優(yōu)勢(shì)為

①真實(shí)直觀,表現(xiàn)力和感染力強(qiáng)。電視運(yùn)用視覺和聽覺同時(shí)作用于它的受眾,“圖文并茂”“聲、色、形、動(dòng)兼?zhèn)洹?使其因生動(dòng)、形象、活潑而獨(dú)具說服力和生動(dòng)性。特別是現(xiàn)場直播的節(jié)目,讓人有身臨其境的感覺,這是其他媒體無法做到的。電視能把一個(gè)產(chǎn)品全方位、直觀真實(shí)地表現(xiàn)出來,而且可以真實(shí)反映實(shí)物具體操作過程,以指導(dǎo)消費(fèi)者使用,極易使消費(fèi)者了解商品的復(fù)雜結(jié)構(gòu),使之一目了然。它是一種富有動(dòng)感,感染力強(qiáng)的大眾媒體。電視是一種視聽結(jié)合的傳媒,是集文字、聲音、動(dòng)作于一體的綜合媒體,在各媒體中印象最深,具有最強(qiáng)的感染力。

②電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體。電視節(jié)目受眾幾乎包括所有階層,遇有重大事件發(fā)生,電視現(xiàn)場直播可使萬人空巷,這是其他媒體都很難相比的。而且它的傳播范圍有大有小,傳播速度快,可重復(fù)播放,適應(yīng)性強(qiáng)。同時(shí)特定的頻道和欄目又有特定的受眾,針對(duì)性強(qiáng)。

它的缺點(diǎn)主要是

①稍縱即逝。由于電視是借助動(dòng)態(tài)視覺畫面?zhèn)鬟_(dá)信息,而且電視廣告播出時(shí)間十分短暫,因此不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息,較難進(jìn)行理性訴求。電視廣告屬于時(shí)間性媒體,聲音和畫面稍縱即逝,觀眾對(duì)廣告信息接受較不充分。觀眾的選擇性差,接觸廣告是被動(dòng)的,不像印刷廣告那樣可以保存,可以查找

②費(fèi)用昂貴,電視廣告的制作過程復(fù)雜,制作和播出費(fèi)用高。因?yàn)殡娨暽钥v即逝的特性,一般電視廣告需反復(fù)多次播映,必然增加費(fèi)用。

3)雜志廣告

雜志指的是一種以間隔一周以上時(shí)間、定期發(fā)行的具有小冊(cè)子形式的出版物。與報(bào)紙同屬印刷媒體,兩者具有共同之處,也有自己的個(gè)性特點(diǎn),歸納如下

它的優(yōu)勢(shì)主要是:

①宣傳針對(duì)性強(qiáng)。雜志是一種對(duì)象明確,針對(duì)性很強(qiáng)的廣告媒體。不同的雜志側(cè)重于不同的內(nèi)容,比如《讀者文摘》側(cè)重于大眾文化,《家庭》側(cè)重于女性服務(wù),《福布斯》側(cè)重于商業(yè)。雜志通常以專業(yè)性見長,如化工類、醫(yī)學(xué)類、生活類等,因而目標(biāo)對(duì)象相對(duì)明確,針對(duì)固定的廣告對(duì)象有的放矢、集中訴求,即使如《小說月報(bào)》這樣看似沒有明確對(duì)象的雜志,一般也有其較為固定的讀者群該群體具有一定的穩(wěn)定性,成員之間有一定的認(rèn)同感。它們的讀者僅限于專業(yè)同列之間。隨著多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的發(fā)展,將會(huì)出現(xiàn)更多的針對(duì)性細(xì)分化有特定目標(biāo)受眾的雜志。

②較高重復(fù)率和傳閱率。雜志的有效期長于報(bào)紙及電視。雜志的周期般以月刊居多,雜志的特性具有資料性和永久保存性,有效時(shí)間相對(duì)較長,而且反復(fù)閱讀率高,無形之中延長了廣告的生命力。雜志的讀者多數(shù)是固定訂戶,閱讀時(shí)比較專心,實(shí)際閱讀率在四大傳統(tǒng)媒體中最高。雜志被保存的時(shí)間較長,反復(fù)閱讀率高,而且傳閱性好,能夠深入消費(fèi)者家庭,能擴(kuò)大和延續(xù)廣告的傳播效果。

③較強(qiáng)的表現(xiàn)力。與報(bào)紙相比,雜志在印刷和裝訂上都來得更精美,紙張的質(zhì)量也比較高;雜志中的廣告一般獨(dú)占版面、設(shè)計(jì)講究、印刷精美、傳真程度高,給讀者的印象深刻,所刊載圖片無論在清晰度,還是在色彩的還原上都更具有表現(xiàn)力,能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度和價(jià)值感。0印刷質(zhì)量優(yōu)于報(bào)紙,在傳達(dá)商品質(zhì)感方面明顯強(qiáng)于報(bào)紙媒體,所以雜志廣告更能襯托出項(xiàng)鏈、珠寶以及食品等商品的外在形象,使這些商品充滿誘惑力。

它的缺點(diǎn)為

①內(nèi)容龐雜,辦識(shí)度不高。與報(bào)紙一樣,雜志往往頁碼多、內(nèi)容龐雜,要有較好的視覺效果、獨(dú)特的創(chuàng)意及一定的面積才能更好地吸引讀者的眼球,達(dá)到理想的廣告效果。

②周期太長,靈活性較差。由于雜志的刊期較長,設(shè)計(jì)印刷較為復(fù)雜,截稿期與刊登的時(shí)間有時(shí)相距甚遠(yuǎn),一些新產(chǎn)品及時(shí)間性強(qiáng)的廣告一般不宜刊登。如遇市場變化、突發(fā)事件需要變更廣告內(nèi)容,會(huì)顯得非常困難。

③制作成本相對(duì)較高。彩印、制版、加色等費(fèi)用較貴,加上雜志的發(fā)行量般比不上報(bào)紙,因而總成本比報(bào)紙廣告高得多

4)廣播廣告

播是比電視更早的媒體,它通過無線電波或金屬導(dǎo)線,用電波信號(hào)向聽眾提供信息服務(wù),它只能提供音訊而沒有視訊。

它的優(yōu)勢(shì)為

①簡便迅捷分靈活的特點(diǎn)。

②覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用價(jià)廉。廣播是一種真正全球性的媒體,它不受

信號(hào)制式的影響,它不像電視傳播要受信號(hào)制式、收受工具的制約和影響,只要有一臺(tái)全波段的收音機(jī),就可以聽遍全球所有的電臺(tái),其覆蓋面非常大,受眾非常廣泛。城市里:在家里、路上、車上、商場,廣播的聲音無處不在;即使在很多偏僻的鄉(xiāng)村,都能收到廣播,而且廣播的內(nèi)容不受收聽者文化程度的影響

它的缺點(diǎn)為

①有聲無形。廣播只有聲音,沒有視覺形象,缺乏直觀性,聽眾看不見商品的實(shí)形,對(duì)商品的印象不深刻。

②稍縱即逝,無法保存。

③與電視一樣選擇性差。

5)郵寄廣告

郵寄廣告也稱直銷廣告、信函廣告( Direct Mail),簡稱DM。美國于1775年制定了郵政法,開始有了DM廣告。很長時(shí)間里,美國利用廣告媒體的情形是DM廣告一直居第三位,僅在報(bào)紙與電視之后。一般認(rèn)為,凡是以傳達(dá)商業(yè)信息為目的,通過郵寄的廣告品,都是DM廣告,即 Direct Mail Advertising

它的優(yōu)勢(shì)

①選擇性、針對(duì)性特強(qiáng)。一般來說,在DM廣告郵寄之前,其郵寄對(duì)象往往是經(jīng)過選擇的,所以針對(duì)性極強(qiáng),不會(huì)產(chǎn)生廣種薄收的缺點(diǎn)。因而,對(duì)于DM廣告而言,正確地選擇合適的對(duì)象顯得尤為重要,它是決定DM廣告活動(dòng)成功與否的重要因素。

②從郵寄廣告內(nèi)容來看,DM廣告相對(duì)不受篇幅限制,可以較為詳盡地表達(dá)產(chǎn)品的信息內(nèi)容;同時(shí)在設(shè)計(jì)制作上也沒有過多的限制,能表現(xiàn)多姿多彩的創(chuàng)意。

③傳遞快,反饋也快。DM廣告采用直郵的方式,直接與可能購買的消費(fèi)者者見面,減少了中間環(huán)節(jié),廣告主還可以直接附上反饋表,甚至直接郵寄訂購單

④廣告費(fèi)用相對(duì)低廉、集中,不會(huì)造成太大浪費(fèi)。20世紀(jì)90年代初,美國蘋果計(jì)算機(jī)公司從大眾媒體廣告費(fèi)中撤出一部分直接用于DM廣告。結(jié)果,媒介花費(fèi)下降了32%,而廣告效果反而略有上升。

⑤避免與競爭對(duì)手直接交鋒、兵刃相見。對(duì)于一些企業(yè)的某些不想引起競爭對(duì)手注意的廣告內(nèi)容,就較適合采用DM這一廣告媒體形式。

它的缺點(diǎn)

①尋找可能購買者的姓名、地址很不容易。商場常常用發(fā)放貴賓卡的方式獲得相對(duì)固定的消費(fèi)目標(biāo)群,而有些企業(yè)則通過填寫客戶資料來了解自己的消費(fèi)群。

2DM的可信度相對(duì)報(bào)紙電視等媒體來說要低得多。大眾媒體的“喉舌作用提高了廣告的可信度,這方面DM則明顯具有劣勢(shì)。

③如果設(shè)計(jì)、制作不佳,DM傳達(dá)到消費(fèi)者手中可能會(huì)起相反的作用,消費(fèi)者容易產(chǎn)生這樣的聯(lián)想一這種產(chǎn)品如同廣告一樣缺少水準(zhǔn)

DM廣告的形式主要有以下幾種:

①推銷性信函( Sales Letter):這是最具推銷力的DM之一,一般將銷售內(nèi)容寫在信紙上,裝進(jìn)信封,看上去更像屬于個(gè)人的信函,容易產(chǎn)生親切感。這種推銷性信函的形式也相當(dāng)多,可以有插圖。紙張的形式、印刷的色彩上也有多種選擇。對(duì)郵寄廣告函件來說,推銷信便是推銷員的口。信的開首第一段便應(yīng)指讀者可獲得的利益,或引起讀者的好奇心。郎寄廣告是把塑造產(chǎn)品形象和推銷工作一同進(jìn)行,故需要用較長的篇幅去說服產(chǎn)品對(duì)象即時(shí)訂購。

②推銷性信函附屬品( Letter Gadget):即用金屬、塑料或紙、布等材料做的小道具附著在印刷品上一起寄出。這些小道具一般規(guī)格很小,形式不拘,但應(yīng)盡量與特定的銷售重點(diǎn)相配合

③明信片( Mailing Card):在明信片中印一些有助于促銷的廣告文、圖,也可當(dāng)作折扣券使用。設(shè)計(jì)時(shí)因?yàn)槠涿娣e較小,內(nèi)容不能過于詳盡。

④產(chǎn)品彩頁。產(chǎn)品彩頁的功能是展示產(chǎn)品,利用彩頁詳細(xì)地把產(chǎn)品的顏色、大小、體積、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、質(zhì)料等呈現(xiàn)在讀者面前,以此來增加讀者對(duì)產(chǎn)品的興趣,繼而訂購。創(chuàng)制產(chǎn)品彩頁有兩大原則:一要善用圖片;二要注意設(shè)計(jì)

⑤小冊(cè)子:一般是一些較為昂貴而復(fù)雜的商品會(huì)使用,可作資料保存

6目錄( Catalog):也是多種商品的參考書。

6)POP廣告

POP即 Point Of Purchase Advertising的縮寫,意即商品購買場所之廣告,包括購物場所內(nèi)外,比如零售點(diǎn)、超級(jí)市場、百貨公司、商場等所做的廣告總稱

POP廣告是20世紀(jì)30年代隨著美國超級(jí)市場自助式販賣的興隆而轟轟烈烈興起的,可分為室內(nèi)POP和室外POP。顧名思義,室外POP廣告是指購物場所門前和周圍的一切廣告形式。比如設(shè)在那些地方的密切配合購物場所內(nèi)商品銷售的廣告牌、霓虹燈、燈箱等,也包括招貼畫以及櫥窗布置、陳列等。從整體上看,制作精美的室外POP廣告是整個(gè)城市的組成部分,能給城市增添生機(jī)和繁榮,也能成為美化銷售場所、吸引消費(fèi)者的一種手段。比如現(xiàn)代的櫥窗設(shè)計(jì)追求主題突出、格調(diào)高雅,富于立體感和藝術(shù)感染力。室外POP廣告的主要功能是引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商店差別化的認(rèn)識(shí),也就是說,消費(fèi)者能從POP廣告的風(fēng)格來判斷一個(gè)商場的格調(diào)。

室內(nèi)POP廣告是設(shè)立在商店內(nèi)部的各種廣告,比如柜臺(tái)廣告、圓柱廣告、貨架陳列廣告以及商店內(nèi)部四周墻面上的廣告、室內(nèi)模特兒廣告及室內(nèi)燈箱、電子廣告等。室內(nèi)POP的特點(diǎn)是:突出商品特點(diǎn)和好處,利用各種廣告手段,縮短商品和消費(fèi)者之間的距離。在超市,如果有POP廣告存在,即便沒有營業(yè)員,消費(fèi)者也可以在各個(gè)廣告的示意下,找到所需物品。

POP廣告的功能和優(yōu)點(diǎn)主要是

①引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品差別化的認(rèn)識(shí),能幫助消費(fèi)者作出最初的判斷

②有利于提醒消費(fèi)者購買早有印象的商品。一般而言,消費(fèi)者對(duì)商品是有選擇的,有些商品的牌子早已列入了消費(fèi)者的購物清單。POP廣告的目的就是提醒消費(fèi)者購買。

③有益于美化店面環(huán)境、吸引顧客,尤其是那些裝潢精美、設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎的室外POP,能給路人和購物者留下深刻印象。

4POP廣告屬于長效媒體,它的有效期一般比報(bào)紙、電視要長,能在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到對(duì)消費(fèi)者反復(fù)訴求的目的,無論消費(fèi)者的文化程度如何,都能一目了然,并且隨時(shí)隨地都能印入消費(fèi)者的記憶。

⑤具有無聲推銷的效力。消費(fèi)者到購物場所去購買商品,一部分人屬于指名購買,但他們的決定有時(shí)也受POP廣告的影響;另一部分則沒有預(yù)先的打算,這時(shí)POP廣告則就會(huì)起到不可忽視的作用。

POP廣告可能出現(xiàn)的問題為

①在一些并不寬敞的購物場所,POP廣告太多會(huì)造成十分擁擠的現(xiàn)象,不僅不能取得應(yīng)有的廣告效果,反而影響購物環(huán)境,從而影響商品銷售

②POP廣告如若不注意整潔,易沾滿灰塵,其廣告功效將大為減色,尤其是些本以色彩和光亮吸引人的商品廣告,其結(jié)果是不但起不到吸引作用,反而使人感覺其商品也是毫無光澤。

③POP廣告設(shè)計(jì)以精致美觀為前提,如果設(shè)計(jì)粗陋、毫無新意,也極其容易使消費(fèi)者失去興趣。

7)戶外廣告

戶外媒體是所有廣告媒體中歷史最為悠久的媒體之一,從龐貝古城的墻壁告示到隨商業(yè)而出現(xiàn)的各種店面招牌、燈籠與旗幟等,都是戶外媒體的原始形式。戶外媒體作為繼電波媒體、平面媒體以外的第三大媒體,實(shí)現(xiàn)了廣告信息到達(dá)范圍的最大化和暴露頻次的最高化。與此相對(duì)應(yīng)的是,中國戶外廣告發(fā)展迅猛,增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電波和平面媒體。隨著中國加入WTO,媒體整合理念也日趨完善并且被廣泛應(yīng)用,戶外媒體也已經(jīng)成為中國21世紀(jì)廣告界的新寵。

戶外廣告的范圍非常廣泛,它指的是設(shè)置在露天里的各種廣告,如路牌廣告、招貼廣告以及海報(bào)等,另外,交通廣告媒體具有傳播優(yōu)勢(shì),與四大媒體相比成本最低。公交車是市民最主要的交通工具。城市公交車線路覆蓋面廣,四通八達(dá)。車身廣告覆蓋率高,接觸面廣,接近售點(diǎn)并起到售點(diǎn)提示作用。受眾在閑暇時(shí)接受廣告信息能產(chǎn)生較深的廣告印象;同時(shí),消費(fèi)者在乘坐交通工具時(shí)通常遠(yuǎn)離四大媒體,交通廣告可彌補(bǔ)四大媒體的空白;能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都達(dá)到較高的水準(zhǔn)。例如,北京地鐵作為城市地下交通的大動(dòng)脈從清晨5:00至晚23:00為全市居民服務(wù),每天運(yùn)送乘客140萬人次,一般乘客平均在月臺(tái)的等候時(shí)間為5分鐘,平均每日在車廂內(nèi)的停留時(shí)間為30分鐘,每周乘坐超過6次的占65%。

路牌廣告也越來越被重視,甚至被看做一個(gè)國家文化水準(zhǔn)的體現(xiàn),也成為現(xiàn)代建筑的一部分。路牌廣告一般都是選擇在最成熟最密集的區(qū)域,如上海的路牌廣告可以用簡單的“234”來概括,即“2座機(jī)場(浦東國際機(jī)場和虹橋機(jī)場)、3個(gè)熱點(diǎn)(徐家匯、人民廣場和外灘)、4條道路(中山高架、延安高架、南京路步行街和準(zhǔn)海路)”。

戶外媒體的作用

①樹立品牌形象。戶外媒體往往能夠依靠相關(guān)的周邊環(huán)境、巨大的表現(xiàn)空間、杰出的創(chuàng)意設(shè)計(jì),傳達(dá)給受眾過目不忘的震撼力。應(yīng)該說,合適的戶外媒體本身就與產(chǎn)品品牌形象有積極的正相關(guān)性

②能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買提示并達(dá)成產(chǎn)品購買。對(duì)于低卷入度( involve-ment)的產(chǎn)品,通過接近通路終端的媒體與顧客保持高頻率的接觸將有可能引起顧客的購買沖動(dòng),對(duì)顧客的品牌選擇起到提示和導(dǎo)向作用。戶外媒體在這方面的作用是無可替代的。

戶外媒體在選擇和制作方面應(yīng)注意的有宏觀因素(主要來自環(huán)境、政策以及廣告整體運(yùn)動(dòng)等的影響)和微觀因素兩大類。宏觀因素包括

①政策法規(guī)。預(yù)選投放城市和區(qū)域時(shí)務(wù)必仔細(xì)研究該城市甚至該區(qū)域有關(guān)戶外廣告發(fā)布的規(guī)定,最好能了解審批部門對(duì)以往類似案例的處理方法。由于戶外廣告帶來的不僅僅是商業(yè)效應(yīng),更多的可能是影響整個(gè)城市甚至更廣范圍的公眾,因此有關(guān)部門的態(tài)度往往相當(dāng)重要,對(duì)于有創(chuàng)意的沒有先例的非常規(guī)戶外廣告更是如此。一般而言,煙草、藥品戶外廣告的發(fā)布對(duì)此更需要引起特別的注意

2廣告環(huán)境。如同過多的電波廣告已經(jīng)對(duì)廣告信息傳播產(chǎn)生阻塞一樣,過于密集的戶外廣告也會(huì)使受眾在視覺與記憶上形成“廣告盲區(qū)”。因此在選擇投放區(qū)域前,不僅僅要根據(jù)商業(yè)及人口調(diào)查數(shù)據(jù)和照片作出決定,更要深入實(shí)地對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真考察。廣告環(huán)境于擾有時(shí)表現(xiàn)為另一種形式:在一些區(qū)域,廣告總體環(huán)境良好,但同一類別,特別是構(gòu)成競爭關(guān)系的產(chǎn)品廣告相對(duì)密集。廣告主此時(shí)是否選擇該區(qū)域投放戶外廣告,將取決于整體廣告戰(zhàn)略的需要。如果廣告主采取積極的擴(kuò)張型廣告戰(zhàn)略,那他可能會(huì)選擇在該地區(qū)展開更大規(guī)模的戶外廣告攻勢(shì),從數(shù)量、規(guī)格、創(chuàng)意或制作上壓倒對(duì)手;相反,如果廣告主選擇了較保守的廣告戰(zhàn)略,例如尋找其他市場空隙,避免正面競爭,那他完全可以放棄該區(qū)域,另覓良所

③廣告運(yùn)動(dòng)。戶外廣告是廣告整體運(yùn)動(dòng)和媒體整體投放的一部分,如果廣告運(yùn)動(dòng)的目的是為了樹立或加強(qiáng)品牌形象,廣告主往往選擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的商業(yè)區(qū)域投放戶外廣告。由于這些區(qū)域媒體價(jià)格昂貴,因而通常不可能大量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。在這種戶外投放過程中,往往針對(duì)泛目標(biāo)人群,追求的不是短期銷售的提升,而是品牌內(nèi)在價(jià)值的逐漸升值。如果廣告運(yùn)動(dòng)目的僅在于追求短期內(nèi)銷售的提升,那么必須借助網(wǎng)絡(luò)化的戶外媒體,并且深入目標(biāo)受眾消費(fèi)與生活的空間中去。公交車、候車亭、加油站、醫(yī)院、藥店、健身房,甚至定位準(zhǔn)確的一系列餐飲場所等都具有這樣的優(yōu)勢(shì)。它們的共同特點(diǎn)是:就單個(gè)媒體個(gè)體而言通常易被忽視,廣告輻射面小;但一且形成網(wǎng)絡(luò),就將覆蓋很廣泛的區(qū)域,具有數(shù)量眾多、定義明確的目標(biāo)受眾,具有產(chǎn)生良好的廣告效果的基礎(chǔ)。

微觀因素包括

①高度。戶外媒體并非越高越好。高度的意義在于遠(yuǎn)距離的廣告信息輻射。但距離增加帶來的視覺面積減小將一定程度地減少這種輻射。事實(shí)上,最理想的戶外媒體高度應(yīng)保持與受眾視線基本水平。由此向上或向下增加或減少若干高度都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生同等程度的削弱。

②面積。面積也非越大越好。面積越大雖然會(huì)越引人注目,但與之相伴的是高昂的價(jià)格。并且過大的面積往往會(huì)影響近距離的觀看效果,有時(shí)甚至?xí)?duì)受眾產(chǎn)生壓迫感,使之產(chǎn)生自然的排斥。因此合適的面積應(yīng)該是預(yù)算允許情況下,在目標(biāo)輻射范圍內(nèi)保證清晰可視效果的面積。了解這個(gè)因素影響的最好方式莫過于進(jìn)行一次全方位的實(shí)地考察和感受。

③視距、角度與遮擋。千萬不要只是相信照片和有關(guān)媒體的文字介紹。除了實(shí)地考察,幾乎沒有可能得出這三個(gè)方面的正確結(jié)論。以所選媒體為圓心以目標(biāo)輻射范圍(通常100~400m)為半徑,在周邊各主要道路和場所對(duì)媒體進(jìn)行觀察。除了步行觀察外,如果目標(biāo)受眾也包含車流,那么在主要經(jīng)過的道路上乘車觀察也必不可少。

4材料、安裝、制作與維護(hù)是絕對(duì)不可忽視的內(nèi)容。

5價(jià)格、預(yù)算與保險(xiǎn)。媒體價(jià)格,這其中會(huì)包含很多內(nèi)容。陣地費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、制作費(fèi)、安裝費(fèi)(初次或二次等)、材料費(fèi)、稅金等必須都作考慮。要特別強(qiáng)調(diào)的是第三方保險(xiǎn)費(fèi)用支付問題。戶外保險(xiǎn)不同于其他媒體,存在著對(duì)他人造成人身傷害的潛在危險(xiǎn),因此必須購買第三方保險(xiǎn)。按照慣例這應(yīng)該包含在媒體費(fèi)用中,由媒體供應(yīng)商支付。但有時(shí)有的供應(yīng)商為了節(jié)約成本,會(huì)有意無意地在合同中略去這一部分。這樣,一旦發(fā)生意外事故(這是完全可能的),糾紛將很難避免,甚至?xí)诤艽蟪潭壬蠐p壞企業(yè)形象

8)網(wǎng)絡(luò)廣告

因特網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及,為廣告業(yè)提供了全新的廣告?zhèn)鞑スぞ?使其成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大廣告媒體后的又ー廣告?zhèn)鞑ッ浇?。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)絡(luò)廣告又叫 Internet廣告( Internet Advertising),即通過 Internet發(fā)布廣告。如其他各類廣告一樣,網(wǎng)絡(luò)廣告的目的在于傳播信息進(jìn)而影響市場。戛納廣告節(jié)十分重視這一新的廣告形式,將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面、影視廣告之后的第三類評(píng)獎(jiǎng)形式,與平面、影視評(píng)獎(jiǎng)平起平坐。組委會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)獎(jiǎng)揭曉后舉行了新聞發(fā)布會(huì),向全球廣告界推崇網(wǎng)絡(luò)廣告,這充分顯示了世界廣告業(yè)與先進(jìn)科技同步發(fā)展的時(shí)代動(dòng)向。

標(biāo)簽：甘南晉中信陽龍巖包頭唐山樂山那曲

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