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品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新

現(xiàn)代市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的要求越來(lái)越趨向于多樣化、個(gè)性化、審美化、多能化、微型化、簡(jiǎn)便化、舒適化、環(huán)?；?、新奇化等方向發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越精，渴求也越來(lái)越強(qiáng)，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻。這樣，就要求企業(yè)的品牌產(chǎn)品必須具有持續(xù)的創(chuàng)新力，才能具有競(jìng)爭(zhēng)性，才能滿足消費(fèi)者的需求，才能贏得市場(chǎng)。對(duì)于品牌的產(chǎn)品，創(chuàng)新主要包括以下幾個(gè)方面。

１．產(chǎn)品品質(zhì)的創(chuàng)新

它主要是指對(duì)嶄新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善，以及產(chǎn)品品種的增加等多方面的創(chuàng)新，可分為后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新是指在運(yùn)用新工藝的基礎(chǔ)上，對(duì)老品牌加以改進(jìn)、完善，使之適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)的需要，但不需要調(diào)整或改變生產(chǎn)體系，只是通過(guò)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和工藝的改變而達(dá)到創(chuàng)新的目的。像“康師傅”在“綠茶”的成功之后，又推出了“低糖綠茶”、“蜂蜜綠茶”、“紅茶”、“檸檬紅茶”等就屬此列。前向創(chuàng)新是指創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品，更加滿足和適應(yīng)市場(chǎng)的需要。哈根達(dá)斯為了適應(yīng)阿根廷市場(chǎng)，就開(kāi)發(fā)出了一種具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的卡拉梅茲（ｃａｒａｍｅｌｉｚｅ）牛奶，深受消費(fèi)者歡迎；肯德基針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的“榨菜肉絲湯”、“老北京雞肉卷”；等等都?xì)w為此類。通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的創(chuàng)新，企業(yè)可以不斷制造出差異性，減少品牌在增值過(guò)程中的障礙，為延長(zhǎng)品牌的生命力和塑造強(qiáng)勢(shì)品牌奠定了基礎(chǔ)。

從Ｂａｌｉ的發(fā)展歷程就可發(fā)現(xiàn)，其品牌一直都是以產(chǎn)品的創(chuàng)新作為品牌適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的基石的：

第一，２０世紀(jì)初雖然女裝中的裙撐已被徹底拋棄，但女裝的外輪廓，以及結(jié)構(gòu)的變化仍受緊身胸衣的左右。法國(guó)女性Ｓａｒｒａｕｔｔｅ改造了傳統(tǒng)的緊身胸衣，她把緊身胸衣上部邊緣從乳房中部挪至乳房下部，使乳房從壓迫中解放出來(lái)，其式樣被稱作“健康胸衣”。服裝設(shè)計(jì)師波阿萊（Ｐｏｉｒｅｔ，１８７８—１９４４年）設(shè)計(jì)的具有東方風(fēng)格的服飾，線條寬松自然，使緊身胸衣失去了意義。同時(shí)，波阿萊創(chuàng)造了乳罩，強(qiáng)調(diào)自然健康的美。２０年代，女性甚至可以不穿襯裙，直接穿胸罩和松緊性很強(qiáng)的內(nèi)褲。但是女泳裝由于社會(huì)倫理道德與法規(guī)的要求，仍保持與日常服裝相近的樣式。

第二，３０年代服飾的變化出現(xiàn)了循環(huán)反復(fù)的跡象。緊身胸衣又重新出現(xiàn)，但使用了２０世紀(jì)的新材料。

在這個(gè)時(shí)期，Ｂａｌｉ廣告強(qiáng)調(diào)“每個(gè)人的款式”（Ａｓｔｙｌｅｆｏｒｅｖｅｒｙｆｉｇｕｒｅ）。此時(shí)，廣告力求向每一個(gè)人傳遞消息，尚沒(méi)有市場(chǎng)區(qū)隔的概念。Ｂａｌｉ向當(dāng)時(shí)的女性傳遞“舒適、健康及美麗”的普遍觀念，這在崇尚使用緊身胸衣的３０年代可稱是新潮的代表。

第三，４０年代與５０年代二次世界大戰(zhàn)后，女裝又一次明顯地趨于女性化和性感。法國(guó)著名服飾設(shè)計(jì)家迪奧（Ｄｉｏｒ，１９０５—１９５７年）在這一時(shí)期所設(shè)計(jì)的“新外觀”樣式，以自然的肩線、豐滿的胸部、苗條的細(xì)腰，以及展開(kāi)的女裙為特征，不僅富有女性美，而且格調(diào)高雅，影響巨大。

相對(duì)地，內(nèi)衣以胸罩、緊身衣和襯裙塑造出新女性的形象。為了突出飽滿的臀部，各種襯裙也復(fù)活了。此時(shí)，胸罩的制作中加入襯墊或金屬絲為支撐，使乳房顯得高聳和飽滿，甚至呈圓錐狀，更富有性感。

１９４８年，被命名為比基尼（Ｂｉｋｉｎｉ）的女子三點(diǎn)式泳衣讓整個(gè)世界為之震驚，它徹底拋棄了泳裝累贅的日常服式樣。同時(shí)，女式內(nèi)衣除了更加色彩豐富、精致高雅之外，多采用輕薄透明或有彈力的面料。

為了配合“希望自然的外觀”（Ｌｏｏｋｓｔｈａｔｎａｔｕｒｅｉｎｔｅｎｄｅｄ）為主題，Ｂａｌｉ推出了其第一款尼龍罩杯和第一個(gè)全棉文胸。１９４１年，Ｂａｌｉ又推出了以新材料尼龍為主題，“尼龍為您的Ｂａｌｉ蝴蝶結(jié)胸罩賦予魔力”（ＮｙｌｏｎｌｅｎｄｓｉｔｓｍａｇｉｃｔｏｔｈｅＢＡＬＩＢＯＷＢＲＡ）。在采用新織物方面，Ｂａｌｉ走在了前面。

第四，６０年代以巴黎為中心的時(shí)裝界非?；钴S。圣洛朗設(shè)計(jì)的高貴氣派的筒式女裝，安卡羅和皮爾·卡丹等人的宇航服式服裝都令人印象深刻。人類登月的壯舉對(duì)人們的思想和生活產(chǎn)生了重大影響。此外，抽象派繪畫(huà)、視幻藝術(shù)等對(duì)時(shí)裝的設(shè)計(jì)均有重要影響。在此期間，配有長(zhǎng)褲的女性套裝終于走向了女子正裝的地位。“嬉皮派”也在這一時(shí)期出現(xiàn)，并發(fā)表了它們對(duì)社會(huì)不滿的宣言，其打破約束的觀念在其后的時(shí)裝設(shè)計(jì)中有所顯現(xiàn)。

Ｂａｌｉ在這一時(shí)期推出了“每一款Ｂａｌｉ都有個(gè)蝴蝶結(jié)”（ＥｖｅｒｙＢａｌｉｈａｓａｂｏｗ）的產(chǎn)品，為Ｂａｌｉ內(nèi)衣打上區(qū)別于其他內(nèi)衣品牌的鮮明印記。同時(shí)，Ｂａｌｉ的品牌標(biāo)志也進(jìn)行了相應(yīng)的重要調(diào)整，在Ｂａｌｉ文字的左側(cè)增加了一個(gè)秀美的小蝴蝶結(jié)，“您最愛(ài)的Ｂａｌｉ帶給您胸前的美麗”（ＴａｋｅｂｅａｕｔｙｔｏｙｏｕｂｏｓｏｍｗｉｔｈｔｈｅＢａｌｉｙｏｕｌｏｖｅｂｅｓｔ）等主題都強(qiáng)調(diào)了Ｂａｌｉ內(nèi)衣的這一特征。同時(shí)，Ｂａｌｉ開(kāi)始為女性設(shè)計(jì)塑身內(nèi)褲以搭配褲裝及Ｂａｌｉ內(nèi)衣，“現(xiàn)在，除了ＢＡＬＩ內(nèi)衣之外您可以在試衣間里嘗試更多了”（Ｎｏｗ，ｍｏｒｅｇｏｅｓｏｎｉｎｔｈｅｆｉｔｔｉｎｇｒｏｏｍｔｈａｎｊｕｓｔａＢＡＬＩｂｒａ）。

第五，７０年代女裝中增加了許多以褲子為組合的套裝，各種類型的運(yùn)動(dòng)服受到人們的歡迎。一些服裝設(shè)計(jì)者特別對(duì)年輕活潑、著裝大膽的少女裝投入了更多的熱情，以搖滾樂(lè)隊(duì)穿著為基礎(chǔ)的“朋克裝”即出現(xiàn)在這一時(shí)期。

Ｂａｌｉ在７０年代也推出了針對(duì)少女的內(nèi)衣產(chǎn)品，并以廣告主題，如“文胸，媽媽從未告訴過(guò)你”（Ｔｈｅｂｒａｓｓｉｅｒｅａｎｄｗｈａｔｙｏｕｒｍｏｔｈｅｒｎｅｖｅｒｔｏｌｄｙｏｕ）及“關(guān)于文胸的真實(shí)”（Ｔｈｅｔｒｕｔｈａｂｏｕｔｕｎｄｅｒｗｅａｒ）等主題推動(dòng)了新產(chǎn)品的推廣，反映出Ｂａｌｉ在經(jīng)營(yíng)上開(kāi)始走細(xì)分市場(chǎng)的道路，開(kāi)始針對(duì)年齡劃分不同的市場(chǎng)。

第六，８０年代運(yùn)動(dòng)和健身成為時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)服裝中的許多配件也成為時(shí)裝設(shè)計(jì)中的元素。人們希望使人造纖維面料增加天然面料的特點(diǎn)，同時(shí)又具有天然面料所不具有的特質(zhì)。服飾的設(shè)計(jì)得益于多種現(xiàn)代面料的運(yùn)用。

８０年代，Ｂａｌｉ內(nèi)衣引入“合體定制”系統(tǒng)，ＨａｎｅｓＨｅｒＷａｙ和ＪｕｓｔＭｙＳｉｚｅ兩個(gè)面向大眾消費(fèi)渠道的品牌面市，從此開(kāi)始為Ｂａｌｉ創(chuàng)造成功的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?！胺夏w形，而不只是您的尺碼的文胸”（Ｂｒａｓｔｈａｔｆｉｔｙｏｕｒｓｈａｐｅ，ｎｏｔｙｏｕｒｓｉｚｅ）是這個(gè)時(shí)期新產(chǎn)品的推廣中心。

第七，剛剛過(guò)去不久的９０年代，還在我們的記憶之中，這是一個(gè)奇跡般變化的世界。流行多變，因特網(wǎng)使得整個(gè)世界四通八達(dá)，信息超量生成和傳播，簡(jiǎn)潔、個(gè)性化是人們追尋的流行。

Ｂａｌｉ內(nèi)衣在這一時(shí)期為消費(fèi)者帶來(lái)了“ＷｏｎｄｅｒＢｒａ”，成功地促進(jìn)了消費(fèi)者的需求，并引起媒體的關(guān)注。其廣告文還強(qiáng)調(diào)“這一個(gè)，唯一的ＷｏｎｄｅｒＢｒａ”（ＴｈｅｏｎｅａｎｄｏｎｌｙＷｏｎｄｅｒＢｒａ），主題為“Ｂａｌｉ，您喜愛(ài)穿著的品牌”（Ｂａｌｉ，ｔｈｅｏｎｅｙｏｕｌｏｖｅｔｏｗｅａｒ）。其述求定位一直是作為消費(fèi)者的“您”，而不是我們常見(jiàn)的“都市女性”或其他，這使得品牌與消費(fèi)者的距離更為接近，產(chǎn)生出一種親近的感覺(jué)。

Ｂａｌｉ根據(jù)不同時(shí)代的特點(diǎn)而創(chuàng)新設(shè)計(jì)，推出了新的產(chǎn)品，使其品牌一直在個(gè)性化的創(chuàng)新中不斷完善。從１９３５年創(chuàng)立至今，已經(jīng)歷了七十多年的市場(chǎng)考驗(yàn)，成為國(guó)際內(nèi)衣品牌的典范。

２．產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新

服務(wù)是有形的產(chǎn)品的延伸。它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)延伸，甚至更大的產(chǎn)品效益和更好的、更強(qiáng)的產(chǎn)品滿足，因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。

（１）產(chǎn)品服務(wù)的特征。

隨著科學(xué)技術(shù)和企業(yè)管理水平的全面提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)和需求趨向的變化，服務(wù)因素在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，已取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而成為競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入了“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，其特征為：

１）產(chǎn)品與服務(wù)很難分離，你中有我、我中有你。

２）企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提高１％，銷售額可增加１％。

３）服務(wù)在當(dāng)代社會(huì)不可須臾離開(kāi)，它深入每個(gè)角落，聯(lián)系每個(gè)消費(fèi)者。

４）服務(wù)員工怠慢一名顧客，會(huì)影響４０名潛在顧客。

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，一些有代表性的企業(yè)已通過(guò)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造大量的利潤(rùn)。

美國(guó)ＩＢＭ公司公開(kāi)表示自己不是電腦制造業(yè)，而是提供滿足顧客需求的服務(wù)業(yè)。該公司的總裁說(shuō)：“我們公司并不賣(mài)電腦，而是賣(mài)服務(wù)?！泵绹?guó)電話電報(bào)公司從１９７４年開(kāi)始，一半以上的收入來(lái)自向顧客提供服務(wù)。１９８９年，美國(guó)波士頓的福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家企業(yè)的原因，１０人中有７人是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題，而不是因?yàn)橘|(zhì)量或者價(jià)格的緣故。

（２）產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新方向。

如何提高全面良好的售前、售時(shí)、售后服務(wù)，如何不斷地推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，吸引永久的顧客，讓他們得到最大的滿足或滿意，已是現(xiàn)代品牌創(chuàng)新中的重要課程。

２００２年，名列世界品牌１００強(qiáng)中第３３位的戴爾公司就是以“服務(wù)至上”、不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，而成為其品牌創(chuàng)新的重要手段的。１９８６年，也就是在戴爾公司推出電腦功能最強(qiáng)的１２ＭＨＥ的２８６電腦的同時(shí)，它又第一次在業(yè)界推出了上門(mén)維修的服務(wù)概念，即電腦出現(xiàn)故障，顧客不用奔走，只需打一個(gè)電話，在次日（現(xiàn)縮短到２—４小時(shí)）公司便派人維修。這不但使服務(wù)效率極大提高，且為顧客提供了方便。

接著戴爾公司又推出了“針對(duì)性的服務(wù)”方式來(lái)滿足顧客新的需求。

第一，根據(jù)顧客群不同特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)。一般消費(fèi)者需要的技術(shù)支援很多，公司的技術(shù)人員便以簡(jiǎn)單易懂的方式為他們解釋說(shuō)明。大公司需要的均為復(fù)雜、附加值高的技術(shù)支援，當(dāng)它們尋求幫助時(shí)，則需雙方技術(shù)人員深入詳談。例如，納斯達(dá)克股票交易所的最大問(wèn)題在于每萬(wàn)分之幾秒就得向美國(guó)南、北部交易所提供完全一致的最新股票行情，對(duì)此，戴爾公司便特派技術(shù)人員在納斯達(dá)克現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控隨時(shí)處理問(wèn)題。而對(duì)極少數(shù)幾個(gè)全球性大客戶則實(shí)行專一整合服務(wù)，公司都特派業(yè)務(wù)小組，專門(mén)對(duì)此客戶的特殊需求提供服務(wù)。例如，在波音公司，戴爾公司派駐的技術(shù)服務(wù)小組超過(guò)３０人，提供所有相關(guān)電腦業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)，戴爾公司已成為波音公司業(yè)務(wù)總體中不可或缺的一部分。

第二，根據(jù)產(chǎn)品的使用特點(diǎn)，提供相應(yīng)的服務(wù)。臺(tái)式電腦、筆記本電腦與工作站的問(wèn)題一般出現(xiàn)在白天，技術(shù)人員可在白天進(jìn)行維修；服務(wù)器因不能在白天大多數(shù)人使用時(shí)關(guān)機(jī)，因而公司必須提供全天、全年無(wú)假日服務(wù)以防止服務(wù)器隨時(shí)發(fā)生的故障。了解不同顧客的不同需求，將這些信息和意見(jiàn)試著納入公司的運(yùn)營(yíng)策略中，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)才能真正為顧客所接受。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，戴爾公司再次創(chuàng)新服務(wù)方式，在１９９４年推出了戴爾網(wǎng)站ｗｗｗ．ｄｅｌｌ．ｃｏｍ，使通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞技術(shù)資源信息或?qū)で笾г蔀楝F(xiàn)實(shí)。由于網(wǎng)絡(luò)的日益普及，網(wǎng)上的技術(shù)支援比例漸高，顧客也更多地愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行咨詢與訂購(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)上，公司盡量保證在無(wú)品質(zhì)落差的前提下，縮減服務(wù)顧客所需的資源與時(shí)間。最近，戴爾公司在網(wǎng)站上增加了一種“自我診斷”功能，它提供了數(shù)百種解決問(wèn)題的方法，并以互動(dòng)方式引導(dǎo)顧客解決常見(jiàn)問(wèn)題。

一個(gè)１９８４年才成立的電腦制造公司，在１９９８年就能榮登世界品牌榜第２６位，在“美國(guó)最受推崇的企業(yè)”中居第１０位，必有其制勝法寶。不斷創(chuàng)新“讓顧客得到最大實(shí)惠”的服務(wù)理念，讓戴爾贏得了極高的顧客滿意和市場(chǎng)占有率，因此可以說(shuō)服務(wù)創(chuàng)新是其品牌發(fā)展的重要秘訣。

標(biāo)簽：龍巖甘南晉中那曲唐山樂(lè)山信陽(yáng) 包頭

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