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品牌包裝更新

品牌包裝的及時(shí)更新也是品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的富有成效之舉。因?yàn)椋掳b下的產(chǎn)品數(shù)量，以及包裝本身的視覺形象的改變都是影響消費(fèi)者需求的重要因素。還需補(bǔ)充說明的是，品牌傳播的直接載體———品牌名稱和品牌標(biāo)志的更新一般都涉及品牌包裝更新。可見，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值運(yùn)營(yíng)而言，品牌包裝的更新更具有重大現(xiàn)實(shí)意義。新包裝材料的應(yīng)用，如真空包裝、蒸煮袋包裝，可以通過塑造嶄新的包裝形象改變品牌原有的形象；綠色包裝的投入使用，會(huì)讓人聯(lián)想到健康、安全、無公害的品牌形象。

世界著名的“Ｐｅｐｓｉ”（百事可樂）就曾幾次借助包裝更新手段改變、強(qiáng)化其品牌形象，進(jìn)而提升并鞏固了市場(chǎng)地位。在２０世紀(jì)二三十年代，百事可樂就改用１２盎司的包裝瓶裝進(jìn)行銷售，這種品牌包裝更新策略，在“百事可樂，忠實(shí)伴侶，數(shù)量加一倍，價(jià)格仍５分”廣告的支持下，收到了非常好的銷售效果，１９３６年盈利２００萬元，１９３７年再賺４２０萬元。進(jìn)入９０年代中期，百事可樂為了再次挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先者“紅色”的可口可樂，決定于１９９６年放棄代表百事可樂公司視覺形象的紅、白、藍(lán)三色包裝色調(diào)，而改換包裝顏色：統(tǒng)一換成“藍(lán)色”。１９９６年４月，百事可樂公司在英國(guó)南部的蓋特威克機(jī)場(chǎng)把一架超音速協(xié)和式噴氣客機(jī)整個(gè)漆成藍(lán)色的百事可樂（ＰＥＰＳＩ）標(biāo)志。以此為始，百事可樂公司將在海外二十多個(gè)國(guó)家中的百事可樂運(yùn)貨車、冷藏車和瓶罐等均統(tǒng)一換成藍(lán)色。到目前為止，這場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”已席卷百事可樂的故鄉(xiāng)———美國(guó)，也席卷了整個(gè)世界。為了使這次藍(lán)色包裝策略收到佳效，百事可樂公司決定展開強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，甚至想將一面藍(lán)色的百事可樂旗掛上俄羅斯的“和平”空間站。百事可樂這次統(tǒng)一換成“藍(lán)色”新包裝活動(dòng)，以工業(yè)藍(lán)沖擊飲品業(yè)，突出了百事可樂敢于創(chuàng)新、冒險(xiǎn)的理念，也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)百事可樂的視覺識(shí)別，為沖破長(zhǎng)期以來“紅色”（可口可樂）對(duì)消費(fèi)者視覺、心智的包圍奠定了十分重要的基礎(chǔ)，同時(shí)也成為百事可樂與可口可樂抗衡的重要元素之一。

由此可見，品牌形象不是固定不變的，它需要不斷的、只有起點(diǎn)而沒有終點(diǎn)的螺旋上升的創(chuàng)新，才能永葆品牌的青春，才能使品牌扎根于消費(fèi)者的心目中。

標(biāo)簽：龍巖信陽那曲包頭甘南樂山晉中唐山

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