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品牌的環(huán)境因素

品牌的環(huán)境因素是指品牌延伸的成功與否，除了品牌本身的強(qiáng)勢(shì)度及原有品牌與延伸品牌在產(chǎn)品和受眾方面的相關(guān)性外，一個(gè)不可忽視的因素，就是環(huán)境因素。甚至可以這么說，盡管上述兩個(gè)要素完全一樣，品牌延伸在不同環(huán)境因素條件下完成，完全有可能出現(xiàn)成功或失敗兩種結(jié)局，目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、同行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及延伸推廣力度，其作用有時(shí)是決定性的。因此，環(huán)境因素是指品牌在延伸過程中，影響并決定其成敗的除品牌強(qiáng)勢(shì)和相關(guān)性要素以外的其他綜合要素的統(tǒng)稱，其主要集中表現(xiàn)為市場(chǎng)、自身的營(yíng)銷能力兩大方面。

１．市場(chǎng)環(huán)境

這里所指的市場(chǎng)環(huán)境是品牌的外部環(huán)境，是指品牌延伸至新進(jìn)行業(yè)的難度。主要包括了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和成本高低。

（１）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

進(jìn)入新行業(yè)必須要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析了解，正如人們常說的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，可以確定自己延伸的定位。杰弗里·摩爾在《穿越斷層》中提出，用Ｘ／Ｙ軸表示如何定位，以及如何避開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

圖中的Ｘ軸代表買方主要利益———不管是有意識(shí)或無意識(shí)地從購(gòu)買中獲得的益處。這可能是任何一種東西：一種特征（如可靠性）、一種利益（如方便使用）、一種社交因素（如名譽(yù)、地位），或者一種特殊需求（如一輛可供有３個(gè)以上小孩的家庭乘坐的小汽車）。這就是消費(fèi)者選擇他們所需物品的一種方法。Ｘ軸上的利益有助于減少你的選擇。Ｙ軸則是從剩余選擇中作出最后抉擇的因素。如果你想買一輛在雪天行駛良好的汽車，也許你會(huì)選擇ＲａｎｇｅＲｏｖｅｒ，或者Ｔｏｙｏｔａ，或者吉普車。如果你選擇了ＲａｎｇｅＲｏｖｅｒ，這意味著你想要身份；如果你選擇了Ｔｏｙｏｔａ，表明你注重質(zhì)量；如果你選擇了吉普車，這就意味著你更注重運(yùn)動(dòng)。如果你不能在一個(gè)產(chǎn)品種類中成為領(lǐng)先者，你就得建立一個(gè)新的產(chǎn)品種類。使用Ｘ／Ｙ軸，你的目標(biāo)在于找到一個(gè)更高或更右邊的位置。因?yàn)槟悴荒苤苯优c市場(chǎng)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該向小公司發(fā)出挑戰(zhàn)。這樣做才助于你拓展新空間，在Ｘ和Ｙ軸處選個(gè)高位和右邊的位置。只有這樣，你才可以給自己創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)空間，確立一個(gè)購(gòu)買的前景性，那就能在市場(chǎng)中處于最佳位置，并抓住市場(chǎng)份額進(jìn)行順利的延伸，如果你再有點(diǎn)小運(yùn)氣，也許就會(huì)成為一個(gè)新市場(chǎng)主導(dǎo)者。

（２）成本高低。

品牌資產(chǎn)價(jià)值延伸的成本可分為兩種：

１）產(chǎn)品成本。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷中最簡(jiǎn)便利潤(rùn)公式，應(yīng)是

銷售收入－產(chǎn)品成本＝利潤(rùn)

由此可見，銷售成本是利潤(rùn)獲得的重要指標(biāo)。品牌延伸是為了延伸其資產(chǎn)價(jià)值的生命周期，為企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)。如果進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的成本過高，或根本無利可圖，就可能直接影響延伸。

２）形象成本。

即把企業(yè)自己的品牌從一個(gè)品牌定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌定位點(diǎn)，或者更有效地維持原有的品牌形象所支付的成本費(fèi)用（包括改變產(chǎn)品品質(zhì)費(fèi)用、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)用、公共關(guān)系費(fèi)用等）。通常，延伸后的品牌形象與原形象的距離遠(yuǎn)，其延伸成本就越高。另一方面，要考慮市場(chǎng)對(duì)原品牌新形象的認(rèn)可與接受，即品牌新形象所增加的收入。通常，品牌延伸主要從品牌屬性、品牌標(biāo)志和品牌包裝等方面入手。１９８９年８月初，廣東電視臺(tái)一連數(shù)晚播出一個(gè)別出心裁的節(jié)日：嬰兒爬行比賽。那充滿情趣的嬰兒爬行，給千千萬(wàn)萬(wàn)觀眾留下了深刻的印象。這個(gè)節(jié)日也是雀巢公司與廣東電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的，為辦這個(gè)節(jié)日，雀巢公司不僅給獲獎(jiǎng)的嬰兒父母發(fā)上千元的獎(jiǎng)金，而且還要支付十多萬(wàn)元的電視廣告費(fèi)。這些費(fèi)用就是雀巢公司進(jìn)入中國(guó)的咖啡市場(chǎng)后，向嬰兒奶粉市場(chǎng)延伸的形象費(fèi)用，即雀巢公司的形象成本。

２．企業(yè)的營(yíng)銷能力

企業(yè)的營(yíng)銷能力主要包括了營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷隊(duì)伍。在品牌延伸中，是否存有有效的品牌營(yíng)銷渠道和訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍，是品牌延伸成功的關(guān)鍵因素。因?yàn)榧词瓜M(fèi)者愿意購(gòu)買，但都會(huì)因鋪貨不到位、銷售人員素質(zhì)差等原因而使消費(fèi)者買不到，或不清楚延伸產(chǎn)品為何物，放棄購(gòu)買等。所以，強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍的建立、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，是品牌延伸中市場(chǎng)資源的主要組成部分。

五糧液實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷能力，各地的營(yíng)銷人員加起來比總廠的生產(chǎn)人員還多，正是有了這樣的營(yíng)銷隊(duì)伍，建立了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，五糧液的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才比別的白酒品牌凸現(xiàn)出來。中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有一批品牌，從產(chǎn)品質(zhì)量到價(jià)格都具備了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是，苦于沒有銷售網(wǎng)絡(luò)，至今沒有真正走向世界。只有海爾行動(dòng)得早，５年前就提出３個(gè)１／３戰(zhàn)略：即１／３國(guó)內(nèi)銷售，１／３國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外銷售，１／３在國(guó)外建廠生產(chǎn)、國(guó)外銷售?，F(xiàn)在已初見成效。

在這方面，ＩＢＭ就做得十分有聲有色，它們主要采用了把渠道當(dāng)成客戶、客戶管理等措施來強(qiáng)化已有的營(yíng)銷能力。

把渠道當(dāng)成客戶。２００１年，ＩＢＭ的“ＢｌｕｅＶｅｌｏｃｉｔｙ———藍(lán)色Ｖ計(jì)劃”在全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)展開，６月下旬，該計(jì)劃在中國(guó)正式啟動(dòng)。藍(lán)色Ｖ計(jì)劃是ＩＢＭ１９９９年成立的專業(yè)部門ＩＢＭＧｌｏｂａｌＮｅｔＧｅｎｅｒａｔｉｏｎＢｕｓｉｎｅｓｓ（為基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)的公司提供ＩＴ相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的部分）專門為全球ＮｅｔＧｅｎ公司全力打造的。什么是藍(lán)色Ｖ計(jì)劃？首先，藍(lán)色Ｖ計(jì)劃是一系列ＩＢＭ針對(duì)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ公司和服務(wù)提供商所整合的優(yōu)勢(shì)資源，其中集中了咨詢、硬件、軟件、培養(yǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、外包、ＩＢＭ商務(wù)合作伙伴及聯(lián)盟等ＮｅｔＧｅｎ客戶發(fā)展需要的各種要素，還有一支由一千多名專業(yè)人員組成的“藍(lán)色Ｖ計(jì)劃”支持團(tuán)隊(duì)。其次，只要通過藍(lán)色Ｖ計(jì)劃這個(gè)“門戶”，ＮｅｔＧｅｎｅｒａｔｉｏｎ就可以輕松地了解ＩＢＭ所有的相關(guān)資源，并實(shí)現(xiàn)與ＩＢＭ人員的互動(dòng)。再次，藍(lán)色Ｖ計(jì)劃其中之一就是面向中國(guó)二、三級(jí)城市，篩選當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商，并且與當(dāng)?shù)卣㈤L(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，以圖長(zhǎng)久發(fā)展。分步開發(fā)華南、華北、華東、東北市場(chǎng)，最終建立可持續(xù)的市場(chǎng)管理方法和本地化的市場(chǎng)管理模式。ＩＢＭ渠道結(jié)構(gòu)由原來的廠商—總代理—經(jīng)銷商的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉徒?jīng)銷商位于頂點(diǎn)、廠商和總代理位于下面兩點(diǎn)的三角形結(jié)構(gòu)，使三者之間的溝通更加直接簡(jiǎn)單。

在對(duì)于工商企業(yè)客戶群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，ＩＢＭ對(duì)傳統(tǒng)的“中小企業(yè)助跑在線”網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行了有針對(duì)性的個(gè)性化處理，推出了以客戶為中心的Ｅ化管理解決方案。

據(jù)介紹，ＩＢＭ針對(duì)工商企業(yè)不同客戶群的特點(diǎn)和需求設(shè)計(jì)的基于ＩＢＭ．ｃｏｍ網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“業(yè)務(wù)區(qū)域站點(diǎn)”將于近期全新推出，力求通過“電話＋網(wǎng)絡(luò)”與“面對(duì)面”方式的無縫結(jié)合，提供給不同客戶群個(gè)性化的服務(wù)。進(jìn)一步地，ＩＢＭ還將從客戶關(guān)系電子化（ｅ－ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）、市場(chǎng)營(yíng)銷電子化（ｅ－ｍａｒｋｅｔ）及銷售電子化（ｅ－ｓａｌｅ）三個(gè)方面全面整合ＩＢＭ自身及合作伙伴的資源，努力為工商企業(yè)用戶帶來“簡(jiǎn)單、方便、快捷”的服務(wù)。

客戶關(guān)系管理。ＣＲＭ（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的。

藍(lán)色巨人ＩＢＭ對(duì)ＣＲＭ的定義包括兩個(gè)層面的內(nèi)容。首先是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)ＣＲＭ的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點(diǎn)，就能夠適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得它對(duì)某一個(gè)客戶的信息了解達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)對(duì)分布于不同部門、存在于客戶所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測(cè)客戶下一步對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，分析結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，這些部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。

ＩＢＭ所理解的客戶關(guān)系管理，包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。ＩＢＭ把客戶關(guān)系管理分為三種類型：關(guān)系管理、流程管理，以及接入管理。

關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)的全面關(guān)系，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠(chéng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)。ＣＲＭ的流程必須靈活地實(shí)施，由于商業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變，另外商業(yè)規(guī)則也會(huì)由于組織機(jī)構(gòu)的不同而對(duì)ＣＲＭ流程產(chǎn)生不同影響，因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署ＣＲＭ的關(guān)鍵。接入管理代表著自動(dòng)化機(jī)制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式，目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動(dòng)服務(wù)，以及完全的自動(dòng)功能服務(wù)等客戶交互方式，既有專項(xiàng)渠道管理能力，又具備跨渠道管理功能。

這些營(yíng)銷措施為ＩＢＭ不斷成功地推出的延伸品牌，作出了巨大的貢獻(xiàn)。

由此可見，要對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行延伸，必須要十分慎重，認(rèn)真地分析原有品牌強(qiáng)勢(shì)度、相關(guān)性，以及品牌延伸的外部環(huán)境。哪一個(gè)因素缺少或分析研究不透，都會(huì)導(dǎo)致品牌延伸的失誤。

標(biāo)簽：包頭龍巖信陽(yáng) 唐山甘南那曲晉中樂山

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