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擴(kuò)張品牌要盡量和原有品牌具有較高的相關(guān)度

品牌核心價(jià)值是品牌擴(kuò)張的基點(diǎn)，品牌在產(chǎn)品、技術(shù)等方面的相關(guān)度（或稱一致性）大小只是品牌擴(kuò)張能否成功的表象。但是，在符合原品牌核心價(jià)值的前提下，企業(yè)如果選擇相關(guān)度高的擴(kuò)張方案，的確會提高品牌擴(kuò)張成功的幾率。這是因?yàn)楦叩南嚓P(guān)度可以強(qiáng)化消費(fèi)者對擴(kuò)張品牌的聯(lián)想，即除了品牌核心價(jià)值方面的聯(lián)想外，消費(fèi)者還可能會將新的產(chǎn)品與原有品牌在質(zhì)量、技術(shù)等方面的優(yōu)點(diǎn)聯(lián)系起來。具體而言，品牌之間的相關(guān)度包括下面幾種類型：

１）有共同的主要成分。

原品牌與擴(kuò)張品牌，在產(chǎn)品構(gòu)成上有共同的成分。如果原品牌與擴(kuò)張品牌在價(jià)值、檔次、目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等方面具備相關(guān)性，消費(fèi)者就更容易理解這些產(chǎn)品為何在同一品牌識別下了。比如，對于惠普（ＨＰ）這樣的電腦生產(chǎn)廠商，當(dāng)其推出掌上電腦（ＰＤＡ）或超便攜計(jì)算機(jī)（ＵＭＰＣ）等產(chǎn)品時，由于這些產(chǎn)品屬性高度相關(guān)，消費(fèi)者很容易將惠普電腦的高品質(zhì)形象與這些新產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而接受它們。

２）相同的服務(wù)體系。

服務(wù)體系相同就是說擴(kuò)張品牌在品牌的售前、售中、售后的服務(wù)體系中與原品牌保持一致，讓消費(fèi)者感受到無論是原品牌，還是擴(kuò)張后的品牌都有一樣的效果。經(jīng)過漫長的品牌擴(kuò)張歷程，雀巢公司的產(chǎn)品除了咖啡，還有奶制品、冷凍食品、寵物食品、預(yù)制食品、糖果、餅干、烹飪調(diào)料和營養(yǎng)品等。在每條產(chǎn)品線內(nèi)，又有各種不同的品牌，如在礦泉水的大類中，就有Ｐｅｒｒｉｅｒ、Ｃｏｎｔｒｅｘ、Ｖｉｔｔｅｌ、Ｖｅｒａ、Ｓａｎｍａｒｉａ等十幾個品牌。由于雀巢擴(kuò)張品牌的營銷和服務(wù)體系之間存在著相同之處，均為食品類、消費(fèi)對象也多以女性、兒童為主，所以擴(kuò)張策略得以成功。

３）技術(shù)上密切相關(guān)。

原品牌和擴(kuò)張品牌在技術(shù)上的相關(guān)度也是一個重要因素。三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)上。相反，春蘭空調(diào)與其“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車、春蘭卡車在技術(shù)上的相關(guān)度就很低，這種品牌擴(kuò)張就顯得不是很有必要，也很難在市場表現(xiàn)上獲得成功。２００８年７月，春蘭集團(tuán)正式將其所持的春蘭卡車股份出售給以重型工程機(jī)械為核心業(yè)務(wù)的徐工集團(tuán)。對于徐工集團(tuán)而言，卡車和重型工程機(jī)械在技術(shù)上密切相關(guān)，因此收購春蘭卡車，將徐工品牌擴(kuò)張到卡車領(lǐng)域就顯得順理成章了。

４）相似的消費(fèi)者。

使用者處于同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌擴(kuò)張成功的一個有利因素。對于海瀾集團(tuán)，從面料到西裝；對于金利來，從面料到西裝到襯衣到皮包，都緊盯著白領(lǐng)和紳士階層的消費(fèi)，擴(kuò)張也比較成功。此外，在專注于消費(fèi)者方面，迪斯尼也是一個品牌擴(kuò)張的成功典范。迪斯尼的品牌擴(kuò)張，從卡通電影到迪斯尼樂園、品牌授權(quán)（玩具、文具、家私、手機(jī)等）等都始終圍繞兒童和青少年這一核心消費(fèi)群體。

５）相似的文化背景。

不同國家、不同地區(qū)有著不同的文化背景，也有著許多不同的文化忌諱。品牌擴(kuò)張必須根據(jù)新產(chǎn)品主銷區(qū)域、目標(biāo)市場來確定。例如，某化妝品中體現(xiàn)的是西方婦女獨(dú)立、開放、自信、自由的價(jià)值風(fēng)格，而要進(jìn)軍阿拉伯市場就不能完全照抄其全部價(jià)值內(nèi)涵，應(yīng)放棄“開放”這種風(fēng)格，否則一定會受到信奉伊斯蘭教的消費(fèi)者們的抵制。

標(biāo)簽：那曲包頭唐山龍巖樂山甘南信陽晉中

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