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品牌資產(chǎn)價值的功能性定義

品牌被推到國際經(jīng)濟舞臺最前面，許多廣告商和營銷界人士一直在極力宣傳，力圖使人們相信品牌資產(chǎn)價值是企業(yè)最寶貴的財富。８０年代出現(xiàn)的觀念的巨大轉(zhuǎn)變，除了品牌意識之革命外，還有就是以往人們以有形資產(chǎn)作為評估標(biāo)準(zhǔn)。而現(xiàn)在，企業(yè)則把它無形的、看不見的品牌視為最寶貴的財富。理論界還在積極地探索為品牌資產(chǎn)價值下一個確切的定義。美國市場營銷科學(xué)協(xié)會集群眾智慧，把品牌資產(chǎn)價值定義為：“一組一部分消費者、渠道成員、以母公司而起的聯(lián)想和行為，品牌藉此而獲得比無品牌產(chǎn)品較大的收入和較大的邊際利潤，并藉此而比競爭者獲得強勢的、持續(xù)的、差異化的優(yōu)勢?！?br />
依筆者對這一定義的理解，可得三個要點體會，一是基于消費者對品牌的感受，以及由之而主導(dǎo)的行為，顧客關(guān)系是品牌資產(chǎn)價值的核心；二是品牌基于此而獲得的強勢的、持續(xù)的、差異化的優(yōu)勢。差異化是品牌理論及品牌價值戰(zhàn)略的重點；三是消費者之品牌產(chǎn)品的聯(lián)想。這一定義確定了，品牌資產(chǎn)價值之重要內(nèi)容的品牌聯(lián)想概念。

從界定中可以看到，美國市場營銷科學(xué)協(xié)會這一定義是從企業(yè)角度進行界定的，也就是從品牌資產(chǎn)價值對企業(yè)的功能的角度界定，而不是從消費者的角度。我們從后文中可以了解到，１９９８年美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）一書中，提供一種解釋品牌資產(chǎn)價值含義的特定視角和對品牌資產(chǎn)觀念的細致檢測（乃基于消費者的品牌資產(chǎn)價值概念）。他是從基于消費者的品牌資產(chǎn)價值的來源和由此來源所帶來的結(jié)果或利潤對品牌資產(chǎn)價值之概念進行界定，而這一角度是市場營銷的核心角度所在。“不管消費者買不買這個品牌，消費者獲利率的總和構(gòu)成品牌獲利率。”“我們必須重視品牌真正獲利的來源：特定的購買品牌的消費者?！保绹袼埂す恫町惢袖N》，１９９５年）

標(biāo)簽：晉中那曲唐山甘南信陽包頭樂山龍巖

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