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評估品牌資產(chǎn)的來源——定量調(diào)研法

定性調(diào)研法通常用來引出消費者某種文字上的回答，定量調(diào)研法則專門使用各種不同的等級評分，最后得出一個數(shù)字的答案和結(jié)論。對于品牌知識來說，采用定量法能更有效地評估品牌認(rèn)知的深度和廣度，以及品牌聯(lián)想的強度、贊譽度和獨特性。定量法還是長期監(jiān)控消費者品牌知識結(jié)構(gòu)和管理運營品牌資產(chǎn)的重要方法。

(一)品牌意識

消費者的品牌意識與記憶中的品牌強度相關(guān)，由消費者在不同條件下識別不同品牌元素(品牌、商標(biāo)圖案、符號、性質(zhì)、包裝、口號)的能力所反映。品牌意識還關(guān)系到在給出不同類型線索的條件下想起一個品牌的可能性和容易程度。品牌元素意識有多種尺度，合適尺度的選擇取決于該品牌意識對該產(chǎn)品消費者行為的重要性及其對品牌營銷方案的成功是否起決定性作用。通常，在品牌名稱、商標(biāo)、包裝等都被有形地展示在銷售現(xiàn)場時，品牌識別很重要，而在非銷售現(xiàn)場時，品牌記憶比品牌識別就更重要了。

1．品牌識別的直接和間接測試。識別的過程就是要求消費者能認(rèn)出一個刺激物，如他們曾看到過的一個詞、一個物體或一個圖像。品牌識別指的是消費者在各種環(huán)境下認(rèn)出一個品牌的能力，也包括對各品牌元素的確認(rèn)能力。

識別程序最基本的類型，是直接以書面或口頭形式給消費者一套單個條目，詢問他們以前是否聽說過這些項目。如果需要進(jìn)行更靈敏的測試，則常常需要使用誘餌，即使用一些消費者不可能聽說過的條目。除了“對”或“錯”的回答外，還可以要求消費者根據(jù)他們自己能識別一個條目的信心打分。另外還有一種“知覺降級”法，它可以讓某個品牌元素在視覺上被掩蓋，或以某種方式被扭曲，或僅出現(xiàn)極短的時間。例如，品牌名稱識別可以通過去除某些字母的方式進(jìn)行，測試消費者是否能夠識別這些品牌的名稱。

品牌識別間接測試的方法有使用視速儀和目光跟蹤技術(shù)的研究方法，例如對品牌的不同包裝設(shè)計的有效性，主要是根據(jù)以下一系列特別標(biāo)準(zhǔn)來評估：

貨架影響程度；特別設(shè)計的元素的影響和記憶；在多遠(yuǎn)的距離內(nèi)可首先認(rèn)出這個包裝；在何種角度上能首先認(rèn)出這個包裝；認(rèn)出該包裝的速度；感覺的包裝尺寸；文字的明顯和清晰度。

這種評估能比簡單的“對”或“錯”提供更靈敏的量度。通過應(yīng)用這些直接、間接的品牌識別評估，銷售人員可以確定消費者的記憶中保留著哪些品牌元素，以及它們聯(lián)想的強度如何。品牌識別評估相對于記憶評估的一個優(yōu)點，是它能以任何形式使用。例如，因為品牌識別在本質(zhì)上通常是視覺上的，所以可以使用視覺評估。讓消費者僅憑記憶以文字或圖形描述商標(biāo)或符號可能很困難，但讓他們在識別評估中憑視覺來評論同樣的品牌元素卻比較容易。然而，品牌識別評估對潛在記憶能力只能提供粗略的估計。要想判斷一個品牌元素是否在各種環(huán)境中都能被記起，就必須使用品牌記憶評估。

2．品牌記憶。品牌記憶與消費者在各種環(huán)境中識別品牌的能力有關(guān)。根據(jù)品牌記憶，當(dāng)消費者得到某種相關(guān)的線索或暗示時，就能從記憶中檢索出實際的品牌元素。故而，品牌記憶較之品牌識別對記憶力的要求更高，因為不僅僅是向消費者出示一個品牌要素，而且要求消費者鑒定或辨別他們以前是否見過該要素。

根據(jù)提供給消費者線索的不同，可以分為無輔助記憶和輔助記憶。

(1)無輔助記憶。是用“所有品牌”作為提示，該方法一般僅用來辨識強度最大的品牌。

(2)輔助記憶。輔助記憶則使用各種提示幫助消費者進(jìn)行記憶，通過各種提示看消費者在何種情況下能回憶起該品牌。輔助記憶法的一種方法是按提示范圍逐步收縮的順序進(jìn)行，如產(chǎn)品大類、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品型號標(biāo)簽，以觀察消費者品牌知識結(jié)構(gòu)的組織。也可以使用其他類型提示進(jìn)行品牌記憶評估。例如，可以提示消費者產(chǎn)品的性質(zhì)(“當(dāng)你想到手機時，會想到哪個品牌?”)或使用目的(“如果你想到服裝，會想到哪個品牌?”)。為了掌握品牌記憶的廣度，有必要對購買決策和消費使用的背景進(jìn)行測試。例如，可以提示不同的消費動機，使用產(chǎn)品的不同時間、地點，看看消費者會想起哪些品牌(例如，一天的不同時間、一周內(nèi)的某一天、一年內(nèi)的某個時間；在家，在單位、度假時等)。一個品牌與這些非產(chǎn)品因素聯(lián)系越緊密，在給出這些環(huán)境提示時想到該品牌的可能性越大。將該產(chǎn)品性質(zhì)、種類的記憶評估與給出環(huán)境、用途提示的評估結(jié)合起來，便可得出品牌記憶的廣度。

輔助記憶法的優(yōu)點是能深入了解品牌知識在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對于消費者從記憶中檢索出某個品牌是必不可少的。了解進(jìn)行不同層次產(chǎn)品種類特性提示時的記憶狀態(tài)是十分重要的，因為它暗示了消費者動機是怎樣形成的，購買決策是如何做出的。以保時捷為例，假定消費者在考慮各種汽車時，很少想到這個特殊汽車類型，而當(dāng)考慮外國賽車時則非常容易想到它。換言之，消費者明確地將保時捷歸入典型賽車類，而且只從這個方向考慮。如果情況真是如此，為使更多的消費者想到購買一輛保時捷944，就必須拓寬保時捷的含義，使它與廣義的汽車建立高強度的聯(lián)想。當(dāng)然，這種策略也有風(fēng)險，它會傷害一些現(xiàn)有客戶，這些客戶是被保時捷944純粹的賽車形象所吸引的。因此，在衡量采用某種策略是否適當(dāng)時，要綜合考慮這兩種細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時各自的成本和利益。

(二)品牌形象

品牌形象是由消費者對品牌的聯(lián)想所反映，強烈的、受贊譽的、獨特的聯(lián)想，是以顧客為本的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌聯(lián)想有多種方式，可根據(jù)不同尺度進(jìn)行分類。一種比較有價值的分類方式是將品牌聯(lián)系區(qū)分為兩個層次，一個是與消費者對特殊性質(zhì)和益處的感知相關(guān)的“低層次”聯(lián)想，一個是與總體愛好及各種態(tài)度、行為相關(guān)的“高層次”聯(lián)想。這兩個層次之間有明顯的聯(lián)系，因為消費者對品牌總體的態(tài)度和行為，通常取決于其對某些特殊性質(zhì)和優(yōu)點的感知。下面我們分別討論對這兩種品牌聯(lián)想的評估。

1．具體的、低層次的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想觀點是與某個品牌及其競爭者相關(guān)的那些具體的性質(zhì)和優(yōu)點。例如，消費者對世嘉家用電子游戲的品牌聯(lián)想觀點是：“有趣和刺激”、“酷和時尚”、“色彩鮮艷”、“高質(zhì)量圖像”、“高技術(shù)”、“豐富的軟件品種”和“有些暴力”。消費者對世嘉游戲持有這些觀點是對它的這種特殊利益的認(rèn)可和記憶，屬于品牌聯(lián)想中的低層次。這種品牌聯(lián)想觀點可以根據(jù)前述的定性測量法進(jìn)行評估，當(dāng)然，為了更好地了解觀點聯(lián)想對品牌資產(chǎn)的潛在貢獻(xiàn)，需要根據(jù)構(gòu)成品牌資產(chǎn)來源的三個關(guān)鍵尺度之一或幾個(如強度、贊譽度、獨特性)對已認(rèn)識到的品牌觀點進(jìn)行評估?！?第一步可采用前面提到過的開放式評估法，對品牌聯(lián)想的強度、贊譽度、獨特性進(jìn)行測試?？梢圆捎眠@些問題：

臼你對該品牌最強的聯(lián)想是什么?你想到這個品牌時，在你頭腦中出現(xiàn)的是什

么?(強度)

●這個品牌有什么優(yōu)點?你喜歡這個品牌的什么?這個品牌有什么缺點?你最

不喜歡它什么?(贊譽度)

●這個品牌的獨特之處是什么?它和其他品牌共有的性質(zhì)和特點是什么?(獨

特性)

為了能提供更具體、更深入的信息，可根據(jù)強度、贊譽度、獨特性等方面進(jìn)行等級評分，以進(jìn)行量化。當(dāng)然，任何潛在相關(guān)的聯(lián)想，都能夠而且應(yīng)該被評估，包括有關(guān)產(chǎn)品的形象和關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量方面的優(yōu)點，例如性能、特色、可靠性、耐用性、風(fēng)格、設(shè)計等，以及關(guān)系到用戶和使用印象及產(chǎn)品個性的非產(chǎn)品相關(guān)屬性。可以通過多種方式提出這些問題，并對品牌觀點和感知進(jìn)行實際評分。通常可以使用語義差別方式(兩級形容詞)、李克特量表或類型等級。具體采用何種類型等級，可根據(jù)以下幾個方面考慮決定：

●絕對或相對等級

●文字、數(shù)字或空間等級

●等級數(shù)(如奇數(shù)或偶數(shù))

●平衡或不平衡等級

●“無意見”或“不知道”之類的回答在等級中的處理

國外學(xué)者巴納德和艾倫博格設(shè)想了三種有關(guān)消費者對不同屬性看法的測試方法：

●自由選擇法：讓被試者一條一條地指出所給屬性中哪些是屬于品牌表中的各

個品牌的。

●等級法：讓被試者從“非常同意”到“極不同意”和“沒有意見”的五個等

級中選擇一個，指出一個品牌與屬性的聯(lián)系程度。

●排序法：讓被試者根據(jù)不同品牌與某一個屬性聯(lián)系的密切程度進(jìn)行排序。

一般來說，在這三種測試方法中，一個品牌在每種屬性上都處于大致相同的相對位置。這表明，使用絕對等級法還是相對等級法，至少在它們所處的環(huán)境中，對評估品牌觀點并無重大影響。

2．總體的、高層次的品牌聯(lián)想。測試高層次品牌聯(lián)想的目的，是發(fā)現(xiàn)消費者怎樣將有關(guān)品牌的特殊聯(lián)想組合成不同類型的品牌評價，這種評價將在消費者的態(tài)度、意圖和行為中得到反映。

(1)品牌態(tài)度。消費者對一個品牌的態(tài)度有多種評估方法?？梢钥紤]從以下幾項指標(biāo)進(jìn)行評估：總體品牌態(tài)度、對產(chǎn)品相關(guān)屬性和優(yōu)點的態(tài)度、對非相關(guān)屬性和優(yōu)點的態(tài)度、對價格和價值的態(tài)度、對公司的態(tài)度等等。對消費者喜愛品牌的程度和對品牌的態(tài)度所進(jìn)行的各種測試，對于了解關(guān)鍵品牌聯(lián)想的贊譽度十分重要。一般來說，品牌總體態(tài)度的強度會發(fā)生變化，可以用微電腦來測試消費者指出品牌評價等級的反應(yīng)時間的長短，從而測量出品牌態(tài)度的微弱。雖然可能僅有幾微妙的差異，但這些差異在經(jīng)營上會產(chǎn)生顯著的影響。另外，可以采用比較法測試品牌態(tài)度，通過引出有關(guān)相對偏好的回答來衡量態(tài)度的獨特性。

(2)品牌意向。意向測試的對象是購買某品牌的可能性和從一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性。心理學(xué)指出，購買意向能夠預(yù)測實際購買，因為兩者在以下幾個方面一致：

●行動(真口為自己使用或送禮而購買)

●目標(biāo)(如某種具體產(chǎn)品和品牌)

●環(huán)境(如依據(jù)價值或其他條件，決定在什么類型的商店購買)

●時間(如1周內(nèi)、1個月內(nèi)或1年內(nèi))

也就是說，當(dāng)讓消費者預(yù)測他購買一種產(chǎn)品或品牌的可能性時，有必要具體明確地說明涉及的環(huán)境——購買目的、購買場合、購買時間等。消費者可用一個11分可能性等級來描述自己的購買意圖。0=絕不會購買，10=肯定會買。

(3)品牌行為。品牌行為測試可以問消費者，他購買或使用某個品牌在多大程度上是由于：

●有益或有害

●愉快或不愉快

●可怕或美好

母聰慧或愚蠢

利用其他測試法還能獲知消費者對品牌的忠實程度。可以直接對消費者提出一些問題(例如購買史)，以預(yù)測未來的購買中會有百分之幾的消費者購買該品牌(將來打算購買)。

標(biāo)簽：包頭樂山那曲晉中唐山信陽甘南龍巖

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