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主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌)，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

第一，副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的個性特征。副品牌的設(shè)立就是為了便于與消費(fèi)者進(jìn)行比較準(zhǔn)確的溝通，所以副品牌多是根據(jù)其標(biāo)定下的產(chǎn)品特征來設(shè)計的。如，海爾集團(tuán)的統(tǒng)一品牌下設(shè)立的副品牌，“小小王子”顯現(xiàn)冰箱微型化的特性，“畫王子”告知其產(chǎn)品是具有色彩外觀的冰箱，“冰王：產(chǎn)”暗示冰箱制冷速度快，而“雙王子”則是分體式冰箱的稱謂。可以說，每個副品牌都能比較準(zhǔn)確或恰如其分地表達(dá)各個產(chǎn)品的特征，必然有利于消費(fèi)者識別與選擇，因此也有利于消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。

第二，主副品牌策略能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果。一方面，與每一種產(chǎn)品設(shè)立一個品牌的個別品牌策略相比，在主副品牌并用的情況下，由于主品牌有較好的宣傳基礎(chǔ)，使得品牌及產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用可以因此而節(jié)?。涣硪环矫?，與全部產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌相比，主副品牌并用，通過在品牌宣傳中對副品牌的適度宣傳，可以突出副品牌的差異性，相對提高消費(fèi)者對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的辨識能力，從而增強(qiáng)促銷效果。

第三，主副品牌并用有利于推出新產(chǎn)品，有利于避免品牌擴(kuò)展中產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。由于消費(fèi)者識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主要依據(jù)是主品牌，所以，企業(yè)選用主副品牌策略就能夠最大限度地利用已有的成功品牌(主品牌)推出新產(chǎn)品；不僅如此，還因主品牌之下的副品牌可以將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，一定程度地避免了“株連效應(yīng)”的發(fā)生，進(jìn)而使得這種品牌借勢的品牌擴(kuò)展活動更易于成功。

此外，主副品牌并用有濃郁的品牌擴(kuò)展味道，因此，有利于通過對副品牌的宣傳和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與接受，來烘托并提升主品牌形象。

總之，從上述主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)可以看出，主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。

不容忽視的是，欲使主副品牌策略的優(yōu)勢能夠得到充分地發(fā)揮，還需在實(shí)踐中注意副品牌的設(shè)計、適應(yīng)性以及品牌宣傳的重點(diǎn)等問題。

對副品牌的設(shè)計，首先應(yīng)突出各種產(chǎn)品的特色，從而使副品牌具有比較明顯的個性；其次要考慮與消費(fèi)者的情感溝通；此外還應(yīng)注意通俗而有特定內(nèi)涵。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。

品牌宣傳應(yīng)以主品牌為宣傳重點(diǎn)。主副品牌策略實(shí)際上對王品牌實(shí)施差別化，只有主品牌強(qiáng)勢，主副品牌策略才有可能成功。另外，主品牌統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)全部產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的形象，是企業(yè)品牌整體形象的主體或蠶C／，也是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。所以，在運(yùn)用主副品牌策略進(jìn)行品牌宣傳時，應(yīng)把主品牌放在非常突出的重要位置，不應(yīng)過分突出副品牌“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象，從而釀成永遠(yuǎn)的遺憾。

標(biāo)簽：那曲包頭晉中龍巖唐山甘南樂山信陽

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