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品牌命名的作用及結(jié)構(gòu)

品牌名稱是品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)出來并能用語言進(jìn)行傳播交流的部分，品牌名稱是品牌的代表，就像每一個(gè)人都有姓名一樣，任何一個(gè)品牌也都有自己的名稱，而且這個(gè)名稱和它所代表的品牌具有一種內(nèi)在聯(lián)想和聯(lián)系，品牌名稱可以體現(xiàn)品牌的個(gè)性、特征和特色。

1 品牌命名的作用

品牌名稱是品牌重要的信息之一，它提供了該品牌最基本的核心要素。品牌名稱所代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評(píng)價(jià)，只要一提到某一品牌名稱，人們就很快對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等有一個(gè)總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關(guān)的信息，而且會(huì)長(zhǎng)期影響人們的看法。

品牌名稱與商品名稱不同，商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的，如電視機(jī)、手機(jī)、大米、汽車等商品名稱，商品名稱代表了它的自然屬性的功能；而品牌名稱是一種社會(huì)屬性、人文屬性，在市場(chǎng)條件下，品牌名稱更是一種經(jīng)濟(jì)屬性和企業(yè)屬性，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的一種文化現(xiàn)象?？梢哉f，品牌名稱是品牌的代表和象征。

品牌名稱能為品牌的創(chuàng)立起到多方面的作用，具體表現(xiàn)為：

(1)能吸引人們的注意和興趣現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是爭(zhēng)奪“眼球”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一個(gè)成功的品牌首先要引起顧客的興趣，才有機(jī)會(huì)獲得人們的理解和購(gòu)買，一個(gè)一目了然或讓人一見鐘情的名字，具備了抓住人們眼球的魅力。

(2)能提升商品檔次和品位人們從品牌名稱中就能解讀出商品的特點(diǎn)個(gè)性，解讀品牌文化和企業(yè)的文化。好的品牌名稱，洋溢個(gè)性，耐人尋味，能引發(fā)形象優(yōu)美的聯(lián)想，給顧客留下美好的深刻印象。

(3)能提升企業(yè)形象商品形象是企業(yè)形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會(huì)的支持。如，聯(lián)想集團(tuán)的名字，無論中文的“聯(lián)想”或英文的“LENOVO”，都反映了企業(yè)的大家風(fēng)范。

(4)便于塑造品牌形象優(yōu)美、個(gè)性的名字，易于識(shí)別，易于編織品牌故事。好的品牌名字與品牌的美譽(yù)度有極好的親和力。

(5)節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費(fèi)用產(chǎn)品的名字或品牌的名稱，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品或品牌的代言，好名字本身直接或間接地表述了產(chǎn)品功用，如微軟產(chǎn)品中的“Word”和“Fronpa~”，前者一目了然，后者形象生動(dòng)。

(6)能讓品牌資產(chǎn)迅速增值企業(yè)的經(jīng)營(yíng)一般來說是通過制造產(chǎn)品或提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、積累資產(chǎn)。品牌是更重要的資產(chǎn)，品牌的生命力比產(chǎn)品更長(zhǎng)久，因此完全可以說，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是品牌經(jīng)營(yíng)，而好的品牌名稱對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)則是如虎添翼。

2 品牌名稱的結(jié)構(gòu)

品牌名稱可以分解為如下四個(gè)要素：

(1)突出賣點(diǎn) 產(chǎn)品具有多方面的屬性，品牌以之為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。命名時(shí)不必面面俱到，但要與眾不同，突出“賣點(diǎn)。，強(qiáng)調(diào)“買點(diǎn)”，點(diǎn)透產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者的意義，既可以像“掌中寶。；“Windows。那樣直接突出產(chǎn)品的某個(gè)屬性，也可以像“耐克”、“可口可樂”、“活力28”那樣概括產(chǎn)品的綜合特性。當(dāng)以地名做品牌名時(shí)，該地往往要具有制造產(chǎn)品獨(dú)特屬性的關(guān)鍵資源著稱，否則是極為不妥的，所以茅臺(tái)鎮(zhèn)可以成為國(guó)酒“茅臺(tái)”之名，而“三峽”一般不能作為酒名。有時(shí)通過對(duì)產(chǎn)品普遍屬性的否定，能夠有力地渲染產(chǎn)品的獨(dú)到屬性，吸引消費(fèi)者的注意和興趣，如“狗不理。使人意趣盎然。

(2)闡述品牌價(jià)值向消費(fèi)者揭示產(chǎn)品的效用，是運(yùn)用很普遍的命名法，因?yàn)橄M(fèi)者首先關(guān)心的是產(chǎn)品能為其帶來什么樣的價(jià)值?！敖×殹?、“舒膚佳”、“商務(wù)通”等直接展示效用，十分簡(jiǎn)潔明了，人目便知產(chǎn)品的價(jià)值?！昂ｏw絲”、“飄柔”描繪了以產(chǎn)品為主體創(chuàng)造的新屬性，產(chǎn)品的獨(dú)到價(jià)值已深深地刻畫在消費(fèi)者的心目中。

(3)刻畫心理強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)中主體與客體、心與物的初步融合與統(tǒng)一，主要是個(gè)體的個(gè)別心理活動(dòng)。它可以喚醒感官與品牌靠近，成為消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，也可以激發(fā)情感，引導(dǎo)情緒，創(chuàng)造消費(fèi)的理由?！皠e克”給人以別具一格的風(fēng)格體驗(yàn)，“帕薩特”給人以剛勁雄厚的感受，“法拉利”則給人以速度的快意。另一種情形是在語言中描述心理活動(dòng)、情緒反應(yīng)的字詞人名，“可口可樂”之“可樂”，“娃哈哈”之“開口笑”都屬這一情形。

(4)闡發(fā)意愿這是對(duì)品牌。滋味”的品味已突破了狹隘的消費(fèi)情感的范疇，進(jìn)人了對(duì)生命的悟解和人生追求的境界，是主體對(duì)客體、心性對(duì)物性在情感中的超拔，具有鮮明的社會(huì)意向性。

“步步高”使消費(fèi)者直抒胸臆‘“文曲星”是消費(fèi)者內(nèi)心渴望的委婉表達(dá)；“商務(wù)通”以一“通”字揭示了消費(fèi)者希望事業(yè)通達(dá)的愿望，從而使“商務(wù)助理”等名稱黯然失色。

命名是一種文字上的功夫，文字的文化心理意蘊(yùn)是名稱“意味”的源泉。命名時(shí)首先要對(duì)這座寶庫(kù)開發(fā)，從字詞的意思、讀聲的音韻、字體的造型上去刻畫名稱的“意味”。也可從社會(huì)的文化傳統(tǒng)、流行風(fēng)尚等方面挖掘名稱“意味”的源泉。

當(dāng)然，最常見的方法還是以產(chǎn)品造型、包裝、廣告語、廣告片等方式賦予品牌名稱以“意味”。需要注意的是，這種自覺創(chuàng)造出來的“意味”必須與名稱(從字詞的文化心理意蘊(yùn)中繼承而來)的基本“意味”相一·致，或者說，是基本“意味”的拓展、深化和發(fā)揚(yáng)。

標(biāo)簽：包頭龍巖晉中甘南唐山那曲樂山信陽

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