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企業(yè)必須努力做強品牌

1．“做好工廠”

中國企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、技術(shù)研發(fā)和市場開拓等方面，都必須要先期投入巨大的人力、物力和財力。創(chuàng)立一種品牌也是如此。一些企業(yè)不顧自身的實際，一味爭創(chuàng)名牌，卻適得其反，品牌如“流星”一般，反而加速了企業(yè)的衰亡。因此，“放棄做品牌先做工廠”不妨是一種有效的選擇，可以代之以產(chǎn)量優(yōu)勢和價格優(yōu)勢去構(gòu)筑自己的市場地位。適合選擇“放棄做品牌”的企業(yè)一般而言都是一些小型企業(yè)，或是從事中間產(chǎn)品生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)、難以制造差別優(yōu)勢、難以統(tǒng)一保證質(zhì)量、無需特別專業(yè)技術(shù)和知識；他們的產(chǎn)品也大多屬于低檔、低價產(chǎn)品之類，主要顧客對象為中低收入階層。據(jù)有關(guān)資料分析，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品。采取放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，可降低價格20％一40％，通過大批量生產(chǎn)、薄利多銷等方式，也同樣能夠獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤。例如，在我國浙江溫州、福建泉州等地區(qū)，大量私營企業(yè)或民營企業(yè)，基本都采取了這種做法，他們中的很多部分就獲得了較大的成功。當(dāng)然，“放棄做品牌”本身就是一種品牌運營的策略，它不是要企業(yè)永遠(yuǎn)拋棄品牌，更不是對品牌的否定，而是要求企業(yè)先“做好企業(yè)做好工廠”，不斷積蓄資本運營的能力，最終走向品牌運營之路。

2．“做好產(chǎn)品”

“品牌超越產(chǎn)品”，但這并不是說品牌可以脫離產(chǎn)品而存在。實際上，任何時候任何條件下，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌大廈的支撐。“產(chǎn)品支撐品牌”的支撐力，來自于產(chǎn)品本身所擁有的高質(zhì)量、卓越性能和完善服務(wù)，它們是產(chǎn)品支撐力的基本源泉。提升品牌競爭力必先提升產(chǎn)品競爭力，這就要求企業(yè)要先“做好產(chǎn)品”。所謂“做好產(chǎn)品”就是指：企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量。

3．“做好服務(wù)”

實踐證明，品牌不僅代表著一種產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，同時也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)。企業(yè)為顧客創(chuàng)造品牌，并不只是提供有質(zhì)量的產(chǎn)品，更應(yīng)該提供完善的服務(wù)。服務(wù)是品牌維護(hù)社會形象、贏得市場信譽、建立顧客忠誠的重要基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量的高低將在很大程度上，直接影響品牌價值。據(jù)美國營銷機構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管服務(wù)較好的公司的產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司的產(chǎn)品，售價高出10％，但其顧客忠誠度、銷售額卻增長很快，其市場占有率每年增加6％，銷售利潤可達(dá)到12％；而后者的市場占有率每年只增加2％，銷售利潤只有1％。我國消費者協(xié)會對全國14個大中城市居民的消費傾向選擇的調(diào)查也表明，服務(wù)的完善度和質(zhì)量已成為制約和影響我國居民選擇高檔耐用消費品的主要依據(jù)。調(diào)查顯示在品牌質(zhì)量和性能基本相同的條件下，60％以上的顧客選擇品牌注重于服務(wù)。完善服務(wù)和服務(wù)能力對提升品牌競爭力具有重要意義。

4．“做好營銷”

營銷是提升品牌競爭力的“催化劑”，做好營銷并不僅僅只是做好廣告，』—告要做好，其他方面也要做好。做好營銷并不是一件很容易的事，需要企業(yè)制定科學(xué)，正確的營銷戰(zhàn)略，既要遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，更要遵循誠信原則，“誠信經(jīng)營；以情營銷”。誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ)，也是品牌贏得顧客忠誠、樹立形象的重要砝碼，品牌失去減信，終將行之不遠(yuǎn)。提升品牌的競爭力是一個持續(xù)漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)孜孜以求?！懊髑逡院鬅o建筑，華夏男兒無衣裳”，“報喜鳥”集團(tuán)董事長吳志澤對于偌大的一個中國，沒有自己的世界服裝名牌一直耿耿于懷，矢志要打造中國的頂級品牌。 “報喜鳥”成立于1996年，至今已連續(xù)6年進(jìn)入全國服裝銷售前10名，成為“中國馳名商標(biāo)”。在品牌的營銷道路上，“報喜鳥”的戰(zhàn)略無疑具有代表性的意義。它雖然也采?。粡S大家都采取的明星名人模式，但因其策略得當(dāng)，取得了巨大的效應(yīng)。首先，以“提升品牌知名度、傳播品牌內(nèi)涵”為導(dǎo)向，選擇“明星名人”做品牌的形象代言人，力圖把品牌內(nèi)涵通過人格化的方式傳播給廣大目標(biāo)顧客。仟達(dá)華是當(dāng)今“港派明星”的杰出代表，曾被評為香港十大杰出青年，做過服裝模特，對服裝有獨到品位，充滿現(xiàn)代魅力。“報喜鳥”經(jīng)過任達(dá)華的形象傳播，向社會表達(dá)了自己“追求時尚、唯情、唯美、唯趣”的品牌內(nèi)涵?！皥笙缠B”的知名度在短期內(nèi)迅速攀升。但是“報喜鳥”人深深懂得，利用明星效應(yīng)所建立起來的知名度是脆弱的，如果不能深化品牌內(nèi)涵，強化品牌形象，品牌發(fā)展將失去根基。正是在這樣的思想指導(dǎo)下，“報喜鳥”根據(jù)提升品牌競爭力的需要，在品牌發(fā)展的不同階段上，對“明星效應(yīng)”及時適時注入新的內(nèi)涵，采取了“明星+名師”(任達(dá)華與意大利名師安東尼奧的組合)和“明星+名?！?任達(dá)華與國際名模琦琦的組合)的策略，既提升丫品牌的品質(zhì)，又深化了品牌的內(nèi)涵，傳達(dá)了“報喜鳥”引領(lǐng)時尚的前衛(wèi)形象和“東情西韻、古風(fēng)新律”的文化底蘊。

5．“做強品牌”

上海杰信營銷咨詢有限公司總經(jīng)理翁向東先生提出，我國企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌、提升品牌競爭力的七個基本法則是：提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價值．并持之以恒地維護(hù)；用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動；規(guī)劃品牌的戰(zhàn)略管理；深度溝通，讓品牌的核心價值進(jìn)入顧客意識，使品牌走進(jìn)顧客生活；定義品牌的競爭性框架；合理延伸品牌；厚積品牌無形資產(chǎn)。作者認(rèn)為，翁先生的對策無疑對提升我國品牌競爭力，具有重要指導(dǎo)意義。但就當(dāng)前我國企業(yè)品牌運營的實際情況來看，僅此上述還不夠。為此作者提出以下補充對策。

(1)“品牌共享”。所謂“品牌共享”就是幾個企業(yè)在“平等、互利、共創(chuàng)”的原則基礎(chǔ)上，共同使用同一品牌，組成一個“品牌聯(lián)合體”。通過“品牌共享”中國企業(yè)可以突破規(guī)模小、資本力量弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集散為零，有利于企業(yè)推廣品牌、提升品牌社會認(rèn)知度，培育顧客忠誠，增強品牌的市場占有率。 “品牌共享”的基點和核心在于“共享”，這種“共享”不僅僅只是品牌價值的共享，還包括渠道、網(wǎng)絡(luò)、顧客資源等。但是，應(yīng)當(dāng)注意的是，實行品牌共享的企業(yè)及其產(chǎn)品必須具有一定的關(guān)聯(lián)性，能夠建立一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，“品牌聯(lián)合體”內(nèi)部還應(yīng)該建立健全品牌共享的運作機制。例如，“金六福”就是一個典型的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家的共享品牌，它在中國白酒行業(yè)整體下滑階段創(chuàng)造了一個奇跡。當(dāng)然，“品牌共享”也有一定的負(fù)面影響。例如，“品牌聯(lián)合體”內(nèi)部某個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，則將深度影響其“牌”下的其他產(chǎn)品，從而影響整個品牌形象。

(2)“先貼牌后創(chuàng)牌”。在國際市場上，“貼牌”也被稱為“OEM'，，是一種十分流行而又行之有效的生產(chǎn)組織形式。我國最早開展“貼牌”創(chuàng)業(yè)的行業(yè)主要是服裝業(yè)、制鞋業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到包括汀行業(yè)在內(nèi)的許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)在現(xiàn)階段，“貼牌”對于眾多的我國企業(yè)來說，仍是一種有效途徑，它可以使企業(yè)通過學(xué)習(xí)途徑，了解和熟悉國際先進(jìn)品牌運營和管理方法、經(jīng)驗、理念；有助于企業(yè)不斷促進(jìn)技術(shù)技能的積累，有利于企業(yè)技術(shù)專家和技術(shù)工人的培養(yǎng)；為今后自創(chuàng)品牌積聚資本、技術(shù)、管理和人力資源等有形無形資源優(yōu)勢。但是， “貼牌”畢竟只是一條“為人做嫁衣”的道路，所以，企業(yè)在積聚一定實力后，應(yīng)當(dāng)勇于拋棄“貼牌”，走“創(chuàng)牌”之路。在我國，“格蘭仕”、“長虹”、“小天鵝”、“澳柯瑪”等著名家電品牌廠商，都是采取“先貼牌后創(chuàng)牌”方式而成長起來的。例如，“格蘭仕”微波爐就是這樣壯大的。1992年以前，格蘭仕僅只是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。1993年格蘭仕開始進(jìn)軍小家電，并將微波爐選定為主攻方向，試產(chǎn)微波爐1萬臺。到2002年格蘭仕微波爐的國內(nèi)市場占有率達(dá)到70％以上，成為中國微波爐市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。不僅如此，格蘭仕還憑借其“規(guī)模優(yōu)勢一成本優(yōu)勢—價格優(yōu)勢一市場優(yōu)勢一銷量優(yōu)勢一規(guī)模優(yōu)勢”的品牌運營戰(zhàn)略路徑，將微波爐產(chǎn)品覆蓋至歐、美、亞、非、大洋等五大洲的100多個國家和地區(qū)?，F(xiàn)在，格蘭仕已占?xì)W洲市場的49％，南美市場的60％，非洲市場的70％，東南亞市場的60％，全球市場占有率已突破35％，成為當(dāng)今全球規(guī)模最大的微波爐品牌廠商。格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為其建筑起了一道難以逾越的價格壁壘。格蘭仕的定位是打造國際頂級品牌。然而在國內(nèi)和國際兩個市場上，格蘭仕的品牌運營戰(zhàn)略完全不同。在國內(nèi)市場，以“成本”和“價格”為武器，全力打造格蘭仕“低價格高品位”形象，建立國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。在國際市場，格蘭仕采取了“三步走戰(zhàn)略”：第一步運用OEM方式，為跨國公司生產(chǎn)制造產(chǎn)品；第二步走“做工廠”的道路，在國外建立自己的生產(chǎn)工廠，實行“貼牌戰(zhàn)略”；第三步將品牌運營提高到“自創(chuàng)品牌”戰(zhàn)略高度，利用全球家電制造生產(chǎn)力的整合作為平臺，將格蘭仕融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工體系，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。綜上所述，格蘭仕的品牌運營戰(zhàn)略，是將“做工廠”與“做品牌”巧妙結(jié)合起來。專家分析認(rèn)為，格蘭仕的戰(zhàn)略實際上是對工業(yè)化發(fā)展客觀要求與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求的巧妙結(jié)合、社會化大生產(chǎn)與充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的巧妙結(jié)合。格蘭仕能夠?qū)⑵放啤白龃笞鰪娮龊谩?，根本就在于它能夠正確運用品牌運營戰(zhàn)略。我們的中國企業(yè)都應(yīng)該到格蘭仕那里去取取經(jīng)，才能走出弱勢，贏得顧客和市場。

(3)“借力創(chuàng)牌”。品牌與企業(yè)息息相關(guān)，企業(yè)的發(fā)展成長推進(jìn)品牌的壯大，而品牌的壯大反過來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所謂“創(chuàng)牌”就是企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)勢力和綜合經(jīng)營能力，創(chuàng)造屬于自己的專有品牌。當(dāng)今世界大多數(shù)企業(yè)都采取這種方式。我國的許多著名品牌，也是采取這種方式成長起來的。例如，中國皮鞋行業(yè)第一品牌“森達(dá)”、領(lǐng)帶行業(yè)第一品牌“金利來，，等，都是品牌跟隨企業(yè)成長的典范。中國企業(yè)如何通過創(chuàng)牌，提升企業(yè)品牌的競爭力，需要注意把握三種“巧力”：一是“借力”，向中國博大精深的民族文化“借”，如“紅豆”、“娃哈哈”、“瀏陽河”、“杏花村”等；二是“搶力”，以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)可能成為未來有價值品牌的東西，先行搶注。例如，當(dāng)前流行的兒童故事“哈利·波特”就極有品牌價值的蘊涵，可以注冊成為許多兒童產(chǎn)品的商標(biāo)；三是“口傳力”，即“口碑”的力量。中國企業(yè)要提升品牌競爭力必須從區(qū)域市場做起，“口傳”的力量往往能夠在很大程度上，促進(jìn)一個品牌首先在區(qū)域內(nèi)打響，然后不斷向區(qū)域外圍擴展聲譽。當(dāng)然，企業(yè)必須不斷積累品牌的文化底蘊，厚積品牌的無形資產(chǎn)價值。

(4)“品牌擴散”。企業(yè)推出大量的多品牌、多產(chǎn)品，給顧客以更多的選擇同領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭。

(5)“多位進(jìn)攻”。遵循“集中優(yōu)勢力量，攻其不備，擊其不利，，的原則，根據(jù)企業(yè)品牌的實際市場位勢，運用“多位”、“多點，，進(jìn)攻策略，采取“正面進(jìn)攻”、“側(cè)翼進(jìn)攻”、“包圍進(jìn)攻”、“迂回進(jìn)攻”方式，提升品牌的市場競爭力。

標(biāo)簽：信陽晉中龍巖樂山甘南包頭唐山那曲

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