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建立核心技能：重構(gòu)價(jià)值鏈

當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)時(shí)，品牌核心技能的重要性也日益凸現(xiàn)。由于品牌運(yùn)營(yíng)的多樣性和系統(tǒng)性，核心技能因而成為一個(gè)不確定性的因素。在不同的產(chǎn)業(yè)、不同的行業(yè)、不同的市場(chǎng)區(qū)域和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同時(shí)期，品牌的核心技能表現(xiàn)為不同的技能主導(dǎo)。例如，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，主導(dǎo)的核心技能是如何提升質(zhì)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和占有率。集中于這些領(lǐng)域的企業(yè)善于精確的市場(chǎng)細(xì)分，并把經(jīng)營(yíng)置于市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的原則，在日漸萎縮的市場(chǎng)上，采取對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的策略。而相反的情形，在新興的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，主導(dǎo)的核心技能則是如何管理創(chuàng)新。管理跨業(yè)務(wù)的組合以及技術(shù)、價(jià)值鏈和服務(wù)利潤(rùn)鏈的管理。集中于這些領(lǐng)域的企業(yè)善于市場(chǎng)分析和顧客分析，并確立顧客需求導(dǎo)向的原則。它們保持創(chuàng)新的活力，并把這種活力滲入經(jīng)營(yíng)過程；它們建立有效的管理機(jī)制，確保核心技能的充分展現(xiàn)；同時(shí)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要，不斷開發(fā)和轉(zhuǎn)移核心技能。因?yàn)楹诵募寄艿牟淮_定性，所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須對(duì)其所能夠擁有的核心技能，進(jìn)行明確的分類與界定。如有必要，還應(yīng)區(qū)分一般核心技能和關(guān)鍵的核心技能，確保關(guān)鍵核心技能的主導(dǎo)性。我們可從兩個(gè)維度進(jìn)行這樣的分類與界定：市場(chǎng)區(qū)域開拓(空間)和經(jīng)營(yíng)周期(時(shí)間／。

(1)晶牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)區(qū)域(空間)開拓。市場(chǎng)區(qū)域開拓描述晶牌經(jīng)營(yíng)沿空間擴(kuò)張的核心技能變遷，反映對(duì)應(yīng)于不同特征的細(xì)分市場(chǎng)(細(xì)分顧客)的經(jīng)營(yíng)策略(當(dāng)然，所有這樣的策略一定是建立在某種或某些特定的核心技能的運(yùn)用基礎(chǔ)上)，將市場(chǎng)開拓沿空間方向細(xì)分為：維持并加強(qiáng)現(xiàn)有(原有)市場(chǎng)一退出現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)人邊緣市場(chǎng)一占穩(wěn)并不斷開拓邊緣市場(chǎng)一進(jìn)人新市場(chǎng)。針對(duì)不同的市場(chǎng)開拓業(yè)務(wù)，確立主導(dǎo)的核心技能。

(2)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)周期(時(shí)間)。品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)周期描述品牌經(jīng)營(yíng)沿時(shí)間擴(kuò)張的核心技能變遷，反映對(duì)應(yīng)于不同特征的經(jīng)營(yíng)階段的經(jīng)營(yíng)策略，市場(chǎng)周期沿時(shí)間方向可細(xì)分為四個(gè)時(shí)期(階段)：引入期一成長(zhǎng)期一成熟期一衰退期。針對(duì)不同階段的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，確立主導(dǎo)的核心技能。

將品牌運(yùn)營(yíng)嵌入“價(jià)值鏈”的有機(jī)過程，探索突破發(fā)展的機(jī)遇克服技能障礙，確保品牌運(yùn)營(yíng)核心技能。確保品牌運(yùn)營(yíng)核心技能效應(yīng)的首要問題是決定要建立并配之以何種技能。這涉及到企業(yè)對(duì)自身所擁有的核心技能的辨別。從表面上看，這似乎是一個(gè)微不足道的問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的企業(yè)都能夠做到“自我了解”。但是如果從深度意義上理解，這一問題仍然有意義。關(guān)鍵是在何種程度上，這一辨別是“清晰的”和“準(zhǔn)確的”。那么，怎樣才能清晰準(zhǔn)確地辨別核心技能?下列六點(diǎn)是企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)所必須特別思考的原則：對(duì)應(yīng)于產(chǎn)業(yè)定位；跨業(yè)務(wù)的組合狀態(tài)；市場(chǎng)開拓模式；品牌經(jīng)營(yíng)的周期性；建立價(jià)值鏈與業(yè)務(wù)流程。

確保品牌運(yùn)營(yíng)核心技能效應(yīng)的第二個(gè)問題是建立核心技能與品牌運(yùn)營(yíng)策略的匹配機(jī)制，這一機(jī)制強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)過程中，核心技能與運(yùn)營(yíng)策略的對(duì)應(yīng)性。在對(duì)應(yīng)關(guān)系中，核心技能確保品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的進(jìn)行，尤其是關(guān)鍵核心技能能夠被充分地運(yùn)用于品牌運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。當(dāng)核心技能與運(yùn)營(yíng)策略間形成某種有效的匹配機(jī)制時(shí)，核心技能成為品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)績(jī)效的基礎(chǔ)，從而轉(zhuǎn)化成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如何建立這種有效的匹配機(jī)制?如果企業(yè)對(duì)自己核心技能的分析和界定是十分明確的和清晰的，那么關(guān)鍵則是對(duì)其品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的分析。首先，企業(yè)必須劃定“運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)單位”(SBU)，從而確保不同的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)具有清晰的流程；其次，明確不同運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的導(dǎo)向和重點(diǎn)；再次，界定完成運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的條件系統(tǒng)；最后，跨流程的業(yè)務(wù)組合。例如，以“建立供應(yīng)鏈”為例。這里，核心技能成為增加或減少“供應(yīng)鏈”中“供應(yīng)商談判力”的非常主要的因素。

又如，以“營(yíng)銷”為例。這里與“營(yíng)銷”有關(guān)的核心技能主要包括：品牌的形象和聲譽(yù)；顧客服務(wù)質(zhì)量；產(chǎn)品差別基礎(chǔ)；分銷系統(tǒng)；傳播與策劃；技術(shù)與管理等。核心技能成為增強(qiáng)營(yíng)銷職能，提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。在給定的條件下，如果營(yíng)銷能夠獲得核心技能配置，則形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(見圖7．3)。

標(biāo)簽：龍巖唐山樂山包頭信陽那曲甘南晉中

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