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商標(biāo)價(jià)值側(cè)重于消費(fèi)者要素和市場(chǎng)要素角度的評(píng)估方法

商標(biāo)資產(chǎn)理論越來(lái)越重視商標(biāo)資產(chǎn)與消費(fèi)者的關(guān)系機(jī)理。iF JL Keller, Kevin Lane Conceptualizing, Meas uring, ManagingCustomer-Based Brand equity。

以下4種是最具有代表性的基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估模型:

1.商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評(píng)估( Brand assetⅤ valuator)電通模型

商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評(píng)估電通模型由揚(yáng)·魯比( Young Rubicam)廣告公司提出,它是通過(guò)大面積的消費(fèi)者調(diào)查來(lái)評(píng)估商標(biāo)價(jià)值的。該模型使用郵寄自填問(wèn)卷,每3年進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)查,覆蓋了19個(gè)國(guó)家450個(gè)全球性商標(biāo)及24個(gè)國(guó)家的8000多個(gè)區(qū)域性商標(biāo)。調(diào)查中由消費(fèi)者用以下四個(gè)指標(biāo)對(duì)每一個(gè)商標(biāo)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估：

(1)差異( Differentiation),即商標(biāo)在市場(chǎng)上的獨(dú)特性及差異性程度

(2)相關(guān)性( Relevance),商標(biāo)與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度商標(biāo)個(gè)性與消費(fèi)者適合程度

(3)商標(biāo)地位( Esteem),商標(biāo)在消費(fèi)者心目中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度

(4)商標(biāo)認(rèn)知度( Knowledge),衡量消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的深度。

在消費(fèi)者評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上,該模型建立了兩個(gè)因子:

(1)商標(biāo)強(qiáng)度( Brand Strength),等于差異性與相關(guān)性的乘積;

(2)商標(biāo)高度( Brand stature),等于商標(biāo)地位與商標(biāo)認(rèn)知度的乘積。并進(jìn)而構(gòu)成了商標(biāo)力矩陣,可用于判別商標(biāo)所處的發(fā)展階段。

電通模型突出了從商標(biāo)力的角度進(jìn)行評(píng)估,有利于商標(biāo)資產(chǎn)的診斷和商標(biāo)戰(zhàn)略管理,見圖5-2。它的優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)單,可以覆蓋商標(biāo)范圍及產(chǎn)品的種類范圍很廣,模型擺脫了傳統(tǒng)的認(rèn)知―回憶模型,因而比較新穎。該模型的局限是,必須以數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ);其次,這一模型不能解釋商標(biāo)選擇及商標(biāo)忠誠(chéng)的機(jī)制。

2.商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)( EquiTrend)模型

商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)模型由美國(guó)整體研究( Total research)公司提出,該模型認(rèn)為商標(biāo)最好和最有用的單一測(cè)量指標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)”的感知。 Total research公司除每年調(diào)2000位美國(guó)消費(fèi)者,1995年的調(diào)查還包括100多個(gè)產(chǎn)品類別的700個(gè)商標(biāo)。盡管其調(diào)查的范圍和問(wèn)卷的長(zhǎng)度都不如電通公司的模型,但該模型由于經(jīng)過(guò)多年的調(diào)查積累了較大的數(shù)據(jù)庫(kù),因而可以更好地理解各商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制及效果。該模型主要有消費(fèi)者衡量商標(biāo)資產(chǎn)的以下3項(xiàng)指標(biāo):

(1)商標(biāo)的認(rèn)知程度( Salience):消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知比例,也可以分為第一提及、提示前及提示后知名度。

(2)認(rèn)知質(zhì)量( Perceived Quality):這是 EquiTrend的核心,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商標(biāo)質(zhì)量的評(píng)估直接影響到商標(biāo)的喜歡程度、信任度、價(jià)格以及向別人進(jìn)行推薦比例。在 Equitrend的研究中,認(rèn)知質(zhì)量被證實(shí)與商標(biāo)的檔次及使用率或市場(chǎng)占有率高度正相關(guān)。

(3)使用者的滿意程度( User satisfication):指商標(biāo)最常使用者的平均滿意程度。

綜合每個(gè)商標(biāo)在以上3個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn),能夠計(jì)算出一個(gè)EquiTrend商標(biāo)資產(chǎn)得分。根據(jù) Equitrend的數(shù)據(jù)庫(kù)及調(diào)查結(jié)果,美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)多年來(lái)的排名順序都比較穩(wěn)定和一致。

與 Brand asset valuator一樣, Equitrend也比較簡(jiǎn)單,而且能覆蓋較廣泛的商標(biāo)和產(chǎn)品種類,并且擺脫了傳統(tǒng)的認(rèn)知回憶模型。但不足之處是太依靠認(rèn)知質(zhì)量這項(xiàng)指標(biāo)(這項(xiàng)指標(biāo)只能解釋消費(fèi)者為什么去買該離標(biāo),但卻不能解釋是什么原因?qū)е赂哔|(zhì)量);由于認(rèn)知質(zhì)量和使用者滿意程度兩項(xiàng)指標(biāo)的基數(shù)不一樣,認(rèn)知質(zhì)量和使用者滿意程度兩項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)性并不高;而且, Equitrend模型沒有很好的解釋“各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重是如何得到的,是否對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者都是一樣”的問(wèn)題。

3.商標(biāo)資產(chǎn)十要素( Brand equity Ten)模型

由美國(guó)著名的商標(biāo)專家大衛(wèi)?艾格( David aaker)教授1996年提出(詳見 Measuring Brand equity Across Products andMarkets),從五個(gè)方面衡量商標(biāo)資產(chǎn)忠誠(chéng)度、認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力、商標(biāo)聯(lián)想或差異化、商標(biāo)認(rèn)知與市場(chǎng)行為,并提出了這五個(gè)方面的10項(xiàng)具體評(píng)估指標(biāo),如表5-4所示。

Aaker強(qiáng)調(diào),商標(biāo)資產(chǎn)的五個(gè)方面具體到某一特定商標(biāo)時(shí),賦予的權(quán)重并不均衡。

該模型前四個(gè)方面仍然體現(xiàn)消費(fèi)者心理認(rèn)知角度,第五個(gè)方面則并非來(lái)自消費(fèi)者的信息而是商標(biāo)在產(chǎn)品生產(chǎn)的表現(xiàn)。由此可知, Aaker的商標(biāo)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)試圖兼顧消費(fèi)者心理認(rèn)知和品市場(chǎng)產(chǎn)出兩種角度。商標(biāo)資產(chǎn)十要素模型為商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)提供了豐富的內(nèi)涵。

商標(biāo)資產(chǎn)十要素模型為商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估提供了一個(gè)更全面更詳細(xì)的思路。其評(píng)估因素以消費(fèi)者為主,同時(shí)也加入了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。它既可以用于連續(xù)性研究,也可以用于專項(xiàng)研究,而且所有指標(biāo)都比較敏感,可以以此來(lái)預(yù)測(cè)商標(biāo)資產(chǎn)的變化。

其不足之處在于,對(duì)于具體某一個(gè)行業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)研究,商標(biāo)資產(chǎn)十要素模型指標(biāo)要作相應(yīng)的調(diào)整,以便更適應(yīng)該行業(yè)的特點(diǎn)。例如,服裝行業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)研究與金融行業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)研究所選用的指標(biāo)就可能有所不同。

4.商標(biāo)資產(chǎn)引擎( Brand equity Engine)模型

商標(biāo)資產(chǎn)引擎( Brand equity engine)是國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)(RI, Research international)提出的商標(biāo)資產(chǎn)研究專利技術(shù)。該模型認(rèn)為:雖然商標(biāo)資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者購(gòu)買行為,但購(gòu)買行為的指標(biāo)并不能揭示消費(fèi)者心目中真正驅(qū)動(dòng)商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。商標(biāo)資產(chǎn)歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的看法,即商標(biāo)的形象所決定的(見圖5-3)。

該模型將商標(biāo)形象因素分為兩類:一類是“硬性”屬性,即對(duì)商標(biāo)有形的或功能性屬性的認(rèn)知;另一類屬性是“軟性”屬性,反映商標(biāo)的情感利益。

商標(biāo)資產(chǎn)引擎建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷,通過(guò)專門的統(tǒng)計(jì)軟件程序,可以得到所調(diào)查的每一個(gè)商標(biāo)其商標(biāo)資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。得出商標(biāo)在親和力( Affinity)和利益能力( Performance)這2項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分,并進(jìn)一步分解為各子項(xiàng)的得分,從而可以了解每項(xiàng)因素對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)總得分的貢獻(xiàn),以及哪些因素對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大,哪些因素是真正驅(qū)動(dòng)商標(biāo)資產(chǎn)的因素。

RI這項(xiàng)技術(shù)著眼于從商標(biāo)形象的角度來(lái)評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)從而進(jìn)一步擺脫了傳統(tǒng)的認(rèn)知一回憶模型,有助于去發(fā)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)因素。它既可以用于連續(xù)性研究,也可以用于專項(xiàng)研究。商標(biāo)資產(chǎn)引擎的不足之處是,測(cè)量問(wèn)卷要針對(duì)具體行業(yè)商標(biāo)作相應(yīng)調(diào)整。

標(biāo)簽：包頭信陽(yáng) 晉中那曲唐山甘南龍巖樂山

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