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我國(guó)商標(biāo)評(píng)估中存在的主要問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)把科學(xué)技術(shù)當(dāng)作第一生產(chǎn)力,在知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法上有了加強(qiáng),但仍然存在不少問(wèn)題,在現(xiàn)實(shí)生活中,復(fù)雜腦力活動(dòng)的報(bào)酬,趕不上簡(jiǎn)單體力勞動(dòng)的報(bào)酬,重物質(zhì)輕知識(shí)、重有形資產(chǎn)輕無(wú)形資產(chǎn)、重形式輕效率的觀念雖然近年來(lái)有了明顯的改變,但仍然相當(dāng)普遍地、現(xiàn)實(shí)地甚至嚴(yán)重地存在。直到1989年中國(guó)國(guó)有工業(yè)企業(yè)的會(huì)計(jì)制度才要求核算無(wú)形資產(chǎn),但具體處理還不完善,對(duì)1989年以前產(chǎn)生的在企業(yè)發(fā)揮作用的無(wú)形資產(chǎn)怎樣計(jì)價(jià)入賬也沒(méi)有明確規(guī)定。企業(yè)不重視自己的商標(biāo),認(rèn)為通過(guò)評(píng)估不會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有很大的作用,況且需多支付一筆評(píng)估費(fèi)用。商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓往往繞開(kāi)評(píng)估,因此很容易造成失敗,延誤時(shí)機(jī),或?yàn)榧俟珴?jì)私與欺騙行為留下更多的機(jī)會(huì)與環(huán)境。有些地方領(lǐng)導(dǎo)在對(duì)外合資合作中為了吸引外資,靠行政命令來(lái)壓低評(píng)估報(bào)告中的中方資產(chǎn),更否定無(wú)形資產(chǎn)。近年來(lái),評(píng)估業(yè)務(wù)發(fā)屐較快,但仍存在不少問(wèn)題。評(píng)估過(guò)程中只注重賬面資產(chǎn),不注重隱性資產(chǎn)。我國(guó)企業(yè)的大部分無(wú)形資產(chǎn)包括商標(biāo)至今仍然是賬外資產(chǎn)。隨著無(wú)形資立評(píng)估業(yè)務(wù)的興起與發(fā)展,企業(yè)又常把無(wú)形資產(chǎn)神秘化,認(rèn)為有了無(wú)形資產(chǎn)就可以什么也不用干。由于對(duì)商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估重要性的認(rèn)識(shí)不夠,對(duì)西方一些商標(biāo)盲目崇拜,國(guó)內(nèi)原來(lái)的些著名商標(biāo)影響力大為減弱,國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。綜觀近年來(lái)我國(guó)商標(biāo)評(píng)估的實(shí)踐,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國(guó)商標(biāo)評(píng)估業(yè)主要存在著以下問(wèn)題:

(一)商標(biāo)資產(chǎn)不評(píng)和低評(píng)現(xiàn)象嚴(yán)重

長(zhǎng)期以來(lái),由于我國(guó)企業(yè)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不夠,對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的確認(rèn)以及管理缺乏規(guī)范化,造成我國(guó)國(guó)有企業(yè)在與外商進(jìn)行合資、合作過(guò)程中以及實(shí)行股份制或公司化改造過(guò)程中,商標(biāo)資產(chǎn)不評(píng)和低評(píng)現(xiàn)象嚴(yán)重,致使大量國(guó)有商標(biāo)白白流失。如廣州餅干廠,在與香港一家公司合資時(shí),將其在50年代注冊(cè)并享有盛譽(yù)的“嶺南”商標(biāo)無(wú)償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)使用,而香港公司卻將3000萬(wàn)元固定資產(chǎn),與無(wú)償占有的商標(biāo)折價(jià)103億元轉(zhuǎn)讓給了日本的一家公司。又如,到1993年底,全國(guó)已完成股份制改造的企業(yè)共計(jì)3800余家,其中在滬、深公開(kāi)上市的企業(yè)有344家,而在這些股份公司的上市公告或中期報(bào)告中,大多數(shù)沒(méi)有商標(biāo)這一項(xiàng),即使個(gè)別股份公司有無(wú)形資產(chǎn)(含商標(biāo)資產(chǎn))項(xiàng)目,其在總資產(chǎn)中所占的比例也很少。改革開(kāi)放20多年來(lái),雖然企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)有所增強(qiáng),但企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)觀念仍較淡薄,缺乏商標(biāo)即資產(chǎn)的認(rèn)識(shí),造成在企業(yè)并購(gòu)、中外合資合作等資產(chǎn)重組過(guò)程中,往往有意無(wú)意地忽視商標(biāo)及其他無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值,對(duì)商標(biāo)價(jià)值不予評(píng)估或者低估,致使企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)大量流失。另外,在企業(yè)的股份制改造過(guò)程中,也沒(méi)有將商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)劃到企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行改制,企業(yè)所持股份人為減少,致使企業(yè)蒙受較大的經(jīng)濟(jì)損失。商標(biāo)資產(chǎn)漏評(píng)和低評(píng)現(xiàn)象的大量存在,說(shuō)明企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)意識(shí)和產(chǎn)權(quán)意只不強(qiáng)。

(二)商標(biāo)評(píng)估的目的不純

縱觀近年來(lái)媒體披露的商標(biāo)評(píng)估價(jià)值狀況,不難看出,很多企業(yè)評(píng)估商標(biāo)并不是為了變動(dòng)產(chǎn)權(quán)或進(jìn)行市場(chǎng)交易,也不是出于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理的需要,而只是為達(dá)到宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)我國(guó)《國(guó)有資產(chǎn)評(píng)估管理辦法》第三條的規(guī)定,只有發(fā)生產(chǎn)權(quán)變動(dòng)時(shí),企業(yè)才有必要對(duì)商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。當(dāng)然,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和完善,商標(biāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用明顯增強(qiáng),原先的這種規(guī)定有失偏頗,商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)所有人完全有必要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要開(kāi)展商標(biāo)評(píng)估活動(dòng)。通過(guò)科學(xué)合理的商標(biāo)評(píng)估和價(jià)值確認(rèn),使企業(yè)全面了解自己的總資產(chǎn)狀況,合理地配置內(nèi)部資源,實(shí)施有效的商標(biāo)戰(zhàn)略和策略,利用商標(biāo)進(jìn)行籌資和投資,充分發(fā)揮商標(biāo)在市場(chǎng)中的作用。但這種評(píng)估必須符合真實(shí)性、科學(xué)性、公平性、可行性、專(zhuān)業(yè)性的原則,使評(píng)估結(jié)果盡可能地反映其商標(biāo)價(jià)值。誠(chéng)然,在改革開(kāi)放初期,由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)淡漠,缺乏商標(biāo)資產(chǎn)觀念,不承認(rèn)商標(biāo)價(jià)值的存在,造成在企業(yè)資產(chǎn)重組尤其是在與外商合資過(guò)程中,往往忽視商標(biāo)及其他無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值,對(duì)其不予評(píng)估或者低估,致使企業(yè)蒙受巨大經(jīng)濟(jì)損失,造成國(guó)有資產(chǎn)的大量流失但到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,也不能矯枉過(guò)正,把商標(biāo)資產(chǎn)及其評(píng)估神秘化。在商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的實(shí)踐中,有些企業(yè)想通過(guò)宣傳制造聲勢(shì),來(lái)擴(kuò)大企業(yè)知名度,以達(dá)到創(chuàng)名牌商標(biāo)的目的,因而對(duì)其商標(biāo)大加評(píng)估與宣傳炒作,評(píng)估機(jī)構(gòu)或評(píng)估人員也被某種利益所誘導(dǎo)而違規(guī)操作,以使其評(píng)估結(jié)果符合企業(yè)的要求,致使商標(biāo)價(jià)值的評(píng)什結(jié)果與其市場(chǎng)價(jià)值偏離甚遠(yuǎn),隨意性較大,可信度也較差。

一些企業(yè)為了引起轟動(dòng)效應(yīng),一哄而上,過(guò)分狂熱地渲染商標(biāo)的價(jià)值,把自身的商標(biāo)價(jià)值吹成“大大”泡泡糖。要知道,一件普通商標(biāo)要?jiǎng)?chuàng)出名牌進(jìn)而成為馳名商標(biāo)并非是一朝夕之事,需要付出艱苦漫長(zhǎng)的勞動(dòng)去創(chuàng)造、培育、保護(hù)。商標(biāo)評(píng)估也并非是什么“點(diǎn)石成金”術(shù)。像可口可樂(lè)這樣國(guó)際性的馳名商標(biāo),其高昂的身價(jià)是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的:可口可樂(lè)以其獨(dú)無(wú)二的秘方、可靠的質(zhì)量、良好的市場(chǎng)信譽(yù)、長(zhǎng)盛不衰的國(guó)際市場(chǎng)占有率,給企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)久的盈利能力和持續(xù)上升的利潤(rùn)水平,其商標(biāo)價(jià)值得到了國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況很大程度上受外部因素的影響,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其經(jīng)營(yíng)管理水平穩(wěn)定性差,在此情況下依其目前的經(jīng)營(yíng)狀況評(píng)估出過(guò)高的商標(biāo)價(jià)值很難經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。盲目追求轟動(dòng)效應(yīng),過(guò)分地抬高并渲染商標(biāo)評(píng)估價(jià)值,事實(shí)上是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,不僅不符合商標(biāo)評(píng)估的初衷,不利于企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施,還有可能使商標(biāo)曇花一現(xiàn),同時(shí)也會(huì)造成社會(huì)上人們對(duì)商標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。除了追求轟動(dòng)效應(yīng)的目的外,還存在著以下幾種情形:一是為取得市場(chǎng)主體準(zhǔn)入資格而進(jìn)行的商標(biāo)評(píng)估。我國(guó)法律規(guī)定了企業(yè)登記注冊(cè)的最低注冊(cè)資本要求,有些企業(yè)在投入的現(xiàn)金和實(shí)物資產(chǎn)達(dá)不到的情況下,便在商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估上做文章;二是一些公司為了獲取上市資格,而高估商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值;三是一些上市公司為了避免被ST或退市,在母公司與上市公司之間,利用商標(biāo)評(píng)估和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓,虛增利潤(rùn)以達(dá)到粉飾會(huì)計(jì)報(bào)表的目的,短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“扭虧轉(zhuǎn)盈”。上述目的的評(píng)估,無(wú)疑是把商標(biāo)評(píng)估當(dāng)成了“橡皮泥”。

(三)商標(biāo)評(píng)估的隨意性較大,評(píng)估價(jià)值嚴(yán)重背離實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值

由于缺乏統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的評(píng)估程序,使得商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的隨意性較大,時(shí)間一長(zhǎng),社會(huì)及公眾便懷疑其評(píng)估結(jié)果的可信度。翻一下近年來(lái)的新聞媒體報(bào)道,這類(lèi)例子屢見(jiàn)不鮮。1995年4月12日《中國(guó)專(zhuān)利報(bào)》報(bào)道了“杭州東寶電器公司日前在與美資中國(guó)制冷控股有限公司的合資中,成功地對(duì)東寶’商標(biāo)加上19件專(zhuān)利評(píng)估了1000萬(wàn)元人民幣入股”。而1996年9月3日《光明日?qǐng)?bào)》又報(bào)道:在同年6月浙江省商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估中,幾家單位聯(lián)合對(duì)本省企業(yè)離標(biāo)進(jìn)行評(píng)估,評(píng)估結(jié)果是:“東寶’等知名商標(biāo)的價(jià)值超過(guò)億元”。在如此短的時(shí)間內(nèi),兩次對(duì)同一商標(biāo)評(píng)估的結(jié)果競(jìng)相差10倍以上。再如,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道說(shuō),北京北方亞事無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估出山東電力集團(tuán)公司擁有的“魯能”商標(biāo)價(jià)值達(dá)428億元,并稱(chēng)這是迄今為止中國(guó)評(píng)估界向社會(huì)公布的評(píng)估價(jià)值最高的商標(biāo)。然而同年由《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志社和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)選的“99年中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)”排行榜中,前十位競(jìng)?cè)豢床坏健棒斈堋钡拿?。如此這般,怎能樹(shù)立起商標(biāo)評(píng)估的權(quán)威性?

商標(biāo)價(jià)值是反映創(chuàng)造未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的潛力,受到許多因素的制約,具有較大的不確定性。我國(guó)商標(biāo)評(píng)估起步較晚,由于采用的評(píng)估方法不同,加上商標(biāo)評(píng)估委托方賬務(wù)混亂,家底不采,不能提供確實(shí)有效的數(shù)據(jù)等原因,不同的評(píng)估機(jī)構(gòu)采用不同的方法在不同的時(shí)期對(duì)同一商標(biāo)評(píng)估出不同的結(jié)果是完全可能的,但也不能相差的太離譜了。

(四)商標(biāo)評(píng)估方法欠科學(xué)

商標(biāo)評(píng)估是按照一定的估價(jià)標(biāo)準(zhǔn),采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法通過(guò)分析各種因素的影響,計(jì)算確定商標(biāo)資產(chǎn)在某一評(píng)估基準(zhǔn)日現(xiàn)時(shí)價(jià)值的工作。它是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,決不可簡(jiǎn)單化和庸俗化。影響商標(biāo)價(jià)值的因素非常復(fù)雜,例如,商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、廣告宣傳等費(fèi)用;商標(biāo)的使用期限、侵權(quán)狀況、法律保護(hù)程度;商標(biāo)的顯著性以及商標(biāo)帶來(lái)的市場(chǎng)占有率、企業(yè)知名度和信譽(yù);商標(biāo)資產(chǎn)依附于有形資產(chǎn)發(fā)揮作用的情況,包括所使用的產(chǎn)品所處的不同生命周期階段;行業(yè)的平均利潤(rùn)率與行業(yè)發(fā)展前景;企業(yè)管理人員的素質(zhì)及管理水平,等等。這些因素都會(huì)對(duì)商標(biāo)的價(jià)值產(chǎn)生影響。因此,商標(biāo)評(píng)估應(yīng)根據(jù)不同的評(píng)估對(duì)象、評(píng)估目標(biāo),全面評(píng)價(jià)和綜合衡量各種因素的影響,采用科學(xué)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法。幾十年來(lái),國(guó)外在大量理論研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上,探索出了像成本法、市場(chǎng)法、收益法、倍率法等商標(biāo)評(píng)估方法,這些方法都具有較強(qiáng)的科學(xué)性,同時(shí)也有一定的局限性,關(guān)鍵在于根據(jù)不同的情況加以靈湉運(yùn)用。但在我國(guó),商標(biāo)評(píng)估就不能完全機(jī)械地照搬國(guó)外的評(píng)估模式和評(píng)估方法,一方面是我國(guó)缺乏商標(biāo)評(píng)估的歷史資料,另一方面市場(chǎng)上缺少可供參考和驗(yàn)證的商標(biāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。目前,我國(guó)一些評(píng)估機(jī)構(gòu)在進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估時(shí),不考慮中國(guó)的國(guó)情,不分析所依據(jù)數(shù)據(jù)的可靠性和相關(guān)性,不加區(qū)別地套用國(guó)外的評(píng)估方法,初步評(píng)出的結(jié)果也不考慮結(jié)合國(guó)情等綜合因素加以修正和調(diào)整,其評(píng)估結(jié)果的科學(xué)性和可信度就大打折扣了。更有甚者,某些評(píng)估機(jī)構(gòu)自己發(fā)明一套公式,將委托方提供的數(shù)據(jù)往公式套,得出的結(jié)果就是商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值。這樣的評(píng)估方法,怎么能讓人們信服它的權(quán)威性?因此,為使評(píng)估結(jié)果盡可能反映商標(biāo)價(jià)值,一方面要加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)評(píng)估理論和評(píng)估方法體系的研究;另一方面評(píng)估機(jī)構(gòu)和評(píng)估人員必須遵循科學(xué)性、真實(shí)性公平性、可行性、專(zhuān)業(yè)性的原則,針對(duì)不同評(píng)估業(yè)務(wù)的具體情況,選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法。

(五)商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)能力差

商標(biāo)評(píng)估在我國(guó)是一項(xiàng)新興的事業(yè),起步較晚,缺乏必要的理論支持和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。商標(biāo)評(píng)估既不同于有形資產(chǎn)的評(píng)估,也不同于其他無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估,具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。目前,我國(guó)開(kāi)展商標(biāo)評(píng)估業(yè)務(wù)的評(píng)估機(jī)構(gòu)和人員整體素質(zhì)較差,大多并不具備必要的資質(zhì)條件和勝任商標(biāo)評(píng)估的專(zhuān)業(yè)能力。有的根本不了解有關(guān)商標(biāo)的法律制度和商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的特性以及價(jià)值構(gòu)成,亂攬業(yè)務(wù),違規(guī)操作;有的為經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使,完全迎合委托人的意愿,缺乏真實(shí)可靠的評(píng)估依據(jù),喪失獨(dú)立、客觀公正的原則立場(chǎng),隨意性很大,其商標(biāo)評(píng)估結(jié)果的可信度就可想而知了。譬如,我悃某個(gè)業(yè)的“1997”商標(biāo),由評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估出價(jià)值1億多元人民幣,而后該商標(biāo)申請(qǐng)卻被國(guó)家標(biāo)局依法駁回,根本不具備標(biāo)專(zhuān)有權(quán),其實(shí)際價(jià)值為零。可見(jiàn),商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)執(zhí)業(yè)能力差,一方面嚴(yán)重影響商標(biāo)評(píng)什的科學(xué)性和規(guī)范性,另一方面也難以樹(shù)立應(yīng)有的權(quán)威性。同時(shí),商標(biāo)評(píng)估職業(yè)機(jī)構(gòu)質(zhì)量參差不齊,執(zhí)業(yè)人員缺乏職業(yè)道德觀念,受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使,迎合委托人意愿,隨意評(píng)估商標(biāo)價(jià)值,降低了公司對(duì)職業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的信任。

(六)缺少專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)與人員,商標(biāo)評(píng)估經(jīng)驗(yàn)缺乏,評(píng)估方法需要研究

由于資產(chǎn)評(píng)估在我國(guó)起步較晚,無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的開(kāi)展更是近幾年才開(kāi)始的,因此,進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和人員與企業(yè)繁多的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、許可事項(xiàng)相比實(shí)在是太少了。專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)和人員是進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估工作不可缺少的條件,需要大力發(fā)展。由于上述原因,我國(guó)商標(biāo)評(píng)偉的案例還不多,商標(biāo)評(píng)估經(jīng)驗(yàn)的積累很少。目前商標(biāo)評(píng)估的方法普遍采用一般整體無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估方法,缺少針對(duì)性。尚有許多基本的問(wèn)題需要進(jìn)行研究解決,如商標(biāo)的價(jià)值界定,即商標(biāo)作為資產(chǎn)的價(jià)值含義是什么?是否所有的商標(biāo)都可以評(píng)估?商標(biāo)與其他無(wú)形資產(chǎn)之間的關(guān)系如何?商標(biāo)的評(píng)估方法,即是否存在針對(duì)商標(biāo)的特殊評(píng)估方法?怎樣評(píng)價(jià)商標(biāo)才是合理的?商標(biāo)評(píng)估缺乏統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估方法有許多不足,因此,在不同機(jī)構(gòu)對(duì)同一商標(biāo)評(píng)估價(jià)值有較大差異時(shí)往往公說(shuō)公有理,婆說(shuō)婆有理,致使商標(biāo)評(píng)估給人以混亂印象。

(七)定性與定量相結(jié)合考慮不夠

沒(méi)有反映定性與定量相結(jié)合技術(shù)的最新進(jìn)展。許多評(píng)價(jià)因素依賴于專(zhuān)家的定性評(píng)價(jià),但專(zhuān)家評(píng)價(jià)的程序、機(jī)制和方法都未有詳細(xì)的說(shuō)明,一些成熟的專(zhuān)家群體評(píng)價(jià)方法沒(méi)有在商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)中得到應(yīng)用,使得評(píng)價(jià)的科學(xué)性難以有效保證。

標(biāo)簽：唐山那曲龍巖包頭信陽(yáng) 樂(lè)山晉中甘南

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我國(guó)商標(biāo)評(píng)估中存在的主要問(wèn)題

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