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精品名牌意識(shí)的演進(jìn)

品牌意識(shí)被引進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中，不過有百余年的歷史。但百余年中，經(jīng)營觀念卻在演變著、發(fā)展著，品牌意識(shí)也在經(jīng)營觀念的演變、發(fā)展中而不斷演變著、發(fā)展著。品牌意識(shí)大體上有以下幾方面的演變和發(fā)展：

1．品牌舊稱為“牌子”，是商品除品名之外的第二個(gè)“我”。品牌不是商品的名稱或者種類，也不是商品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、使用說明或者貨簽。品牌舊名稱為“牌子”，就像人的名字一樣，商品的品牌就是某一廠商的商品區(qū)別于其他同一品名商品或者類似商品的識(shí)別標(biāo)記，是該商品除品名之外的第二個(gè)“我”的代稱。比如同為剪刀，就有“王麻子”剪刀和“張小泉”剪刀等不同牌子。由此，人們認(rèn)識(shí)到，品牌在不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者所生產(chǎn)或經(jīng)營的同一或者類似商品之間制造差別，便于消費(fèi)者區(qū)分商品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)營單位。品牌是識(shí)別商品、識(shí)別廠商的最簡捷、最有效的手段。品牌的識(shí)別性為認(rèn)牌購貨提供了保證。這樣就形成了人們最初的品牌意識(shí)，即形成了品牌是區(qū)別標(biāo)記的意識(shí)。

2．消費(fèi)者認(rèn)牌購貨除了區(qū)別商品外，還識(shí)別商品的產(chǎn)地和來源。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品品種的增多，不同地區(qū)的企業(yè)卻生產(chǎn)著同一類商品，消費(fèi)者認(rèn)牌購貨除了是為了區(qū)別商品外，還增加了商品的產(chǎn)地和來源的識(shí)別，于是，人們在品牌是區(qū)別標(biāo)記的意識(shí)基礎(chǔ)上，又增加了品牌是標(biāo)示商品出處的意識(shí)。因?yàn)?，并非是所有的品牌上都?biāo)有商品的出處，即商品的制造者或商品的產(chǎn)地。但品牌的名稱或被選作品牌的形象不可避免地帶有某個(gè)地區(qū)、國家和某種文化的特征和痕跡，從而使熟悉或?qū)@些地區(qū)文化有所了解的消費(fèi)者引起與制造者或生產(chǎn)地相關(guān)的聯(lián)想。同時(shí)，在一些品牌中，生產(chǎn)者的名字或者企業(yè)的名字就是品牌采用的名稱，這自然就是標(biāo)出了商品出處。如“北京”啤酒、“燕京”啤酒、“青島”啤酒、“肯德基”炸雞等，就是標(biāo)明了產(chǎn)地的品牌；“王麻子”剪刀、 “張小泉”剪刀、 “李維氏” (UⅣI’S)牛仔服、 “瑪麗·凱”(Msly’Kay)女性護(hù)膚品等，則標(biāo)明了商品生產(chǎn)者；而“蘋果”電腦、“雀巢”咖啡、“菲利浦”電器等品牌名稱也就是生產(chǎn)企業(yè)的名稱。如果人們看到長城、龍、華表或者埃菲爾鐵塔、大本鐘、山姆大叔等品牌形象，只要對這些具有一定文化意義的象征物熟悉或了解的話，自然也就會(huì)認(rèn)出這些商品的生產(chǎn)地或生產(chǎn)國了，因此，人們自然就形成了品牌是標(biāo)示商品出處的意識(shí)。

3．品牌是優(yōu)質(zhì)商品證明，是高質(zhì)量的象征和擔(dān)保。企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營某種商品，數(shù)年后，其商品質(zhì)量穩(wěn)定，并且其質(zhì)量高于同類商品生產(chǎn)廠家，自然給消費(fèi)者帶來一種信任感，此時(shí)，品牌就是該商品優(yōu)質(zhì)的證明。品牌刺激購買欲望的功能，也受到品牌所代表的商品形象在多大程度上能引起消費(fèi)者的信任的制約。消費(fèi)者對品牌越信任，他們的購買欲望也就越強(qiáng)。因此，在消費(fèi)者眼中，品牌是它所代表的商品質(zhì)量與效能的一種擔(dān)保。例如，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為“皇冠”牌汽車具有高質(zhì)量，所有帶有“皇冠”品牌的汽車也都應(yīng)具有高質(zhì)量；“海爾”洗衣機(jī)、“小鴨·圣吉奧”洗衣機(jī)、“小天鵝”洗衣機(jī)等品牌，在我國消費(fèi)者心目中就是高質(zhì)量洗衣機(jī)的象征和擔(dān)保了。鑒于這種情況，人們的品牌意識(shí)中，自然由區(qū)別標(biāo)記、標(biāo)示商品出處的意識(shí)，又升華到優(yōu)質(zhì)商品證明的意識(shí)。

4．企業(yè)通過采用優(yōu)美、統(tǒng)一的視覺形象給社會(huì)公眾留下深刻、親切的印象。企業(yè)之間的市場競爭，除了表現(xiàn)在由商品質(zhì)量和銷售量上拉開距離外，還表現(xiàn)為由企業(yè)的形象和知名度上拉開距離。于是企業(yè)經(jīng)營管理中的CⅡ戰(zhàn)略便應(yīng)運(yùn)而生。應(yīng)用CI戰(zhàn)略，主要是使企業(yè)在市場競爭中采取一貫統(tǒng)一的視覺形象設(shè)計(jì)，并通過廣告宣傳媒介擴(kuò)散出去，有意識(shí)地造成一種個(gè)性化的統(tǒng)一的企業(yè)視覺形象，使公眾通過這種視覺認(rèn)識(shí)，形成對企業(yè)特性的強(qiáng)烈印象。企業(yè)形象的視覺識(shí)別的基本要素是品牌、企業(yè)標(biāo)志。企業(yè)通過采用優(yōu)美、統(tǒng)一的視覺形象給社會(huì)公眾留下深刻、親切的印象，從而可以提高本企業(yè)商品的市場占有率。最早注意到統(tǒng)一企業(yè)形象價(jià)值的是德國的AEG電器公司。在第一次世界大戰(zhàn)前，AEG公司在它的系列電器產(chǎn)品上首先采用了統(tǒng)一的品牌形象。第二次世界大戰(zhàn)后，為歐美許多大企業(yè)紛紛采用。樹立企業(yè)形象的CI戰(zhàn)略中，品牌處于重要位置并起著舉足輕重的作用，因此，也就形成了品牌是企業(yè)形象價(jià)值的意識(shí)。許多世界名牌企業(yè)都首先把品牌納入企業(yè)的形象系統(tǒng)中，使之與企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略相符合，如世界上一些著名企業(yè)的名牌‘‘豐田”、‘‘尼?！?、‘‘三菱”、“福特”、“波音”、“奔馳”、“西門子”、“摩托羅拉”等，都是企業(yè)CI戰(zhàn)略中的重要的組成部分。

5．品牌一旦成為名牌，就具有了特殊的價(jià)值?，F(xiàn)代企業(yè)和消費(fèi)者都追求名牌，就是因?yàn)槊朴衅涮厥鈨r(jià)值。名牌能給創(chuàng)造名牌的企業(yè)和使用名牌的消費(fèi)者帶來好處。使用名牌的消費(fèi)者可以用此顯示身份，創(chuàng)造名牌的企業(yè)可以得到多方面的報(bào)償。名牌產(chǎn)品異常走俏，名牌商場顧客盈門。名牌能給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來財(cái)富，這是因?yàn)樗韧小⑼惿唐返钠渌铺?hào)更有名氣。即使都是名牌，名氣越大會(huì)得到越多的報(bào)酬。因?yàn)轭櫩涂偸琴徺I自己了解和熟悉的東西，名牌更容易引起他們的注意和興趣。同時(shí)，名牌總是少數(shù)，物以稀為貴，這也是名牌刺激人們購買的一個(gè)原因，更是人們品牌意識(shí)升華到名牌特殊價(jià)值意識(shí)的根源所在。

名牌是一種無形財(cái)富，名牌是資本，是能夠帶來特殊價(jià)值的價(jià)值。1994年，我國盛傳著世界名牌身價(jià)的信息，那些近乎天文數(shù)字的價(jià)格令人咋舌，同時(shí)也使人深深感到名牌不僅是金錢，簡直是一個(gè)取之不盡、用之不竭的金庫。全世界最具知名度的“Marlboro'’(萬寶路)1993年的價(jià)值為301億美元，1994年上升到330．45億美元，其品牌價(jià)值相當(dāng)于它年?duì)I業(yè)額的兩倍； “可口可樂，，品牌價(jià)值，1993年為224億美元，該公司當(dāng)年?duì)I業(yè)額為84億美元，而1994年其品牌價(jià)值又上升到359．5億美元，躍居世界品牌價(jià)值的第一位；第三位是“雀巢”品牌，1993年的價(jià)值是85億美元，1994年上升到115．49億美元；1994年世界價(jià)值最高的品牌中，居第四位至第十位的分別是： “柯達(dá)”，價(jià)值為100．2億美元；“微軟”，價(jià)值為98．42億美元；“百威”，價(jià)值為97．42億美元；“高力格”，價(jià)值為93．72億美元；“摩托羅拉”，價(jià)值為92。93億美元，“吉列”，價(jià)值為82．18億美元；“Bacardi"，價(jià)值為71．63億美元。名牌能產(chǎn)生如此巨大的財(cái)富，恰似一臺(tái)印鈔機(jī)，這一客觀事實(shí)怎能不對人們的品牌意識(shí)產(chǎn)生重大的影響呢?

由上述可知，品牌與名牌意識(shí)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的日趨激烈化，品牌的內(nèi)容越來越豐富，品牌的地位越來越重要，人們的品牌與名牌意識(shí)也就必然得以演進(jìn)和發(fā)展，即區(qū)別標(biāo)記一標(biāo)示商品出處一優(yōu)質(zhì)商品證明一企業(yè)形象價(jià)值一名牌特殊價(jià)值。這一演進(jìn)和發(fā)展過程，既是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀反映，也是人們精品名牌意識(shí)的不斷優(yōu)化和升華，因此，不能認(rèn)為后一種觀點(diǎn)是對前一種觀點(diǎn)的否定，而應(yīng)認(rèn)識(shí)到后者是對前者的綜合，后者包含著前者。這就說明，現(xiàn)代精品名牌意識(shí)是在不斷豐富著的。

標(biāo)簽：甘南包頭晉中那曲唐山信陽樂山龍巖

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