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品牌科學(xué)是社會(huì)發(fā)展的需要

從社會(huì)需要方面來(lái)看，發(fā)端于20世紀(jì)50年代的現(xiàn)代品牌科目，社會(huì)地位日漸顯要。隨著環(huán)境不斷變遷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)濟(jì)模式正經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的根本變革。品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代、品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代和品牌力時(shí)代這些詞匯都是對(duì)當(dāng)今時(shí)代特征重要方面的一個(gè)反映和判定。而這一切應(yīng)當(dāng)歸功于20世紀(jì)90年代以來(lái)，以品牌運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)的“商業(yè)品牌熱”和“泛品牌化現(xiàn)象”等全球化浪潮的相繼出現(xiàn)。與歷史上其他經(jīng)濟(jì)模式相比，這一次的變革范圍更廣——不限于商業(yè)層面，影響更深——涉及人類(lèi)生活的方方面面。由此，品牌越來(lái)越成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的重要因素。品牌科學(xué)作為一種社會(huì)活動(dòng)，也逐漸由起初的個(gè)體勞動(dòng)方式演進(jìn)為集體勞動(dòng)方式，組織規(guī)模越來(lái)越大。品牌科學(xué)研究日益社會(huì)化，已經(jīng)成為專門(mén)的社會(huì)職業(yè)，如在美德日法英等品牌發(fā)達(dá)國(guó)家。這一切都要求人們關(guān)注品牌科學(xué)，對(duì)品牌科學(xué)這種社會(huì)活動(dòng)做整體性、綜合性研究。

(一)各級(jí)政府決策的需要

從國(guó)家戰(zhàn)略品牌管理角度來(lái)看，品牌是國(guó)家戰(zhàn)略資源，品牌管理應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，即創(chuàng)立國(guó)際品牌，不單單是一個(gè)品牌主體能夠完成的事業(yè)，它存在著大量關(guān)鍵的外部因素，例如人才培育體系、科技創(chuàng)新體系、市場(chǎng)主導(dǎo)體系、文化傳播體系、司法保護(hù)體系等(戴維·張，2005)。在我國(guó)亦存在著以“中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)”為領(lǐng)導(dǎo)核心的工作機(jī)制，但很明顯，上述所說(shuō)的整套品牌發(fā)展體系在國(guó)內(nèi)并不健全。為此，各級(jí)政府急需一個(gè)系統(tǒng)的品牌理論框架以指導(dǎo)解決這一根本性難題。品牌科學(xué)學(xué)的建立，則正好為他們提供了這樣一個(gè)全面分析“品牌配套體系”構(gòu)成的理論框架。

(二)品牌建設(shè)者實(shí)踐的需要

世界商業(yè)中品牌的創(chuàng)建幾乎源于商業(yè)的直覺(jué)，而這些都不是商業(yè)學(xué)校的重點(diǎn)授課內(nèi)容，即使像美、英、日等這樣的品牌大國(guó)和強(qiáng)國(guó)也是在實(shí)踐和研究中不斷的摸索，例如，耐克的成長(zhǎng)等(Travis，2000)。競(jìng)爭(zhēng)的邏輯永遠(yuǎn)是相對(duì)的：一些企業(yè)成功了并不是因?yàn)樗鼈冏龅锰?，而是因?yàn)榕c其相競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)做得太差(屈云波，2004)?，F(xiàn)實(shí)中亦的確存在著各種各樣的品牌觀點(diǎn)、思想、理論和操作模型，但始終沒(méi)有形成“一般理論”，反而使得“品牌理論的叢林”更加茂盛，具體表現(xiàn)在：一是了解、傳授和實(shí)踐全部的品牌知識(shí)日益困難；二是單一學(xué)科視角下的各種專門(mén)研究一直超越著跨學(xué)科性質(zhì)的概括與歸納；三是大量存在著用一種片面性去直接反對(duì)或代替另一種片面性的各種學(xué)說(shuō)紛爭(zhēng)。其結(jié)果是，實(shí)踐界無(wú)所適從，一片混沌：要么直覺(jué)摸索，要么尋求咨詢，但兩者的成本代價(jià)都很昂貴。面對(duì)形形色色的品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，這又存在著一個(gè)抉擇依據(jù)的問(wèn)題?！捌放评碚擉w系”是什么?究竟包括哪些內(nèi)容、它們之間的聯(lián)系又如何?這些問(wèn)題一直纏繞著品牌建設(shè)者。而這些困惑，正是品牌科學(xué)學(xué)研究的主要內(nèi)容。可見(jiàn)，品牌科學(xué)學(xué)的建立，也是品牌建設(shè)者們所需要的。

(三)品牌教育者教學(xué)的需要

品牌建設(shè)人才稀缺，這是當(dāng)前制約我國(guó)品牌事業(yè)全面發(fā)展和繁榮的根本原因(戴維·張，2005)。為此，大力發(fā)展品牌教育便成為當(dāng)前一個(gè)緊迫而重要的任務(wù)。在我國(guó)亦存在著以品牌顧問(wèn)公司為運(yùn)作核心的品牌咨詢、培訓(xùn)事業(yè)，也存在著以少數(shù)大學(xué)和個(gè)別品牌資質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)為輔助形式的品牌課程教學(xué)及其培訓(xùn)活動(dòng)，但效果不甚理想，具體表現(xiàn)在：一是其教育培訓(xùn)的內(nèi)容體系極不完整；二是品牌培訓(xùn)終究代替不了品牌教育對(duì)品牌專業(yè)人才培養(yǎng)的主體性貢獻(xiàn)。這從國(guó)際著名品牌顧問(wèn)公司，例如麥肯錫、德勤、畢馬威、普華永道、安永、奧美、精信、電通、德根、達(dá)波思、智威湯遜、薩奇等，在我國(guó)并不出色的業(yè)績(jī)也可說(shuō)明些問(wèn)題(翁向東，2002)。要解決上述難題，就必須要對(duì)品牌理論體系、品牌學(xué)科體系以及品牌學(xué)發(fā)展規(guī)律有充分的認(rèn)識(shí)。這正是品牌科學(xué)學(xué)所要研究的內(nèi)容?？梢?jiàn)，建構(gòu)品牌科學(xué)學(xué)，有利于解決品牌教育或培訓(xùn)中的一系列根本性問(wèn)題，例如，品牌教育目的和目標(biāo)的確定、品牌教育內(nèi)容的構(gòu)成、品牌課程體系的編制、品牌學(xué)科教材的編寫(xiě)、品牌教育活動(dòng)及其評(píng)價(jià)和研究，等等。同時(shí)，品牌教育也需要系統(tǒng)的品牌科學(xué)學(xué)科專門(mén)教材。

(四)品牌研究者科研的需要

品牌理論研究滯后于品牌實(shí)踐，這是當(dāng)前品牌界中不爭(zhēng)的事實(shí)(Mc—kenna，2000；張震等，2002)。為此，如何加快品牌理論創(chuàng)新就成為擺在品牌理論工作者面前的一個(gè)重要課題。在我國(guó)亦存在著一大群從事品牌研究的各級(jí)各類(lèi)科研和工作人員，而且人數(shù)規(guī)模越來(lái)越大，但卻始終沒(méi)有形成一定的科學(xué)共同體，具體表現(xiàn)在：一是學(xué)術(shù)研究的群體性、機(jī)構(gòu)性和規(guī)范性很差；二是品牌研究中的問(wèn)題意識(shí)，還主要受到個(gè)人主觀因素的影響，如個(gè)人特性、家庭背景、學(xué)術(shù)訓(xùn)練、任職經(jīng)歷和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等?？傊?，在品牌科學(xué)研究中普遍存在著小型、封閉、分散的問(wèn)題。這雖有體制的、研究者自身的、管理層的等多方面原因，但究其根源還在于對(duì)品牌學(xué)學(xué)科性質(zhì)的種種誤解上，即沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到“品牌學(xué)是一門(mén)交叉學(xué)科”。因此，要解決上述難題，首先必須促成品牌研究者思想觀念的轉(zhuǎn)變，其次規(guī)范品牌科學(xué)的研究行為，然后研究各門(mén)品牌學(xué)科的發(fā)展規(guī)律。這正是提出和建構(gòu)品牌科學(xué)學(xué)的意義所在。

標(biāo)簽：包頭晉中那曲龍巖樂(lè)山唐山甘南信陽(yáng)

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