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品牌價值本質研究現(xiàn)狀

回顧大量的品牌學術研究成果可以發(fā)現(xiàn)，品牌價值這一概念雖然使用很頻繁，但是具體而嚴密的定義卻很少，而且品牌價值及其相關的概念系統(tǒng)比較紊亂(張紅明，2006)。因此，對于品牌價值本質研究來說，也是爭論和分歧最大的問題之一?？傮w來說，可以把國內外品牌價值的認識歸并為定位說、資產(chǎn)說、權力說、關系說和意義說等五大類(余明陽，2002；王新新，2004)。

(一)定位說

1971年Ries和Trout首次提出了產(chǎn)品定位論，在此基礎上于1981年正式提出了品牌定位學說。至此以后，這一學說得到了極大的補充、完善和發(fā)展，并迅速風靡全球。

定位說認為，品牌價值讓消費者明確、清晰地認識并記住品牌的利益點與個性。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。一個成功的品牌通常都擁有其獨特的核心價值和個性。這里的品牌價值，實質上指的是一個品牌在日益趨同的市場競爭中，能夠脫穎而出，獨樹一幟，贏得消費者信賴與選擇的關鍵戰(zhàn)略概念，以及對企業(yè)成長和獲利的貢獻，即品牌權益。

(二)資產(chǎn)說

20世紀80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產(chǎn)學說的研究熱潮。品牌資產(chǎn)說的觀點主要是出于評估和市場收購的目的，但卻一度出現(xiàn)了把“品牌資產(chǎn)價值等同于品牌價值”的各種片面認識。同時，由于受“問題意識”的影響，對于品牌資產(chǎn)價值的研究也很不全面，主要局限在品牌價值的本質、評價、分類及管理的范疇內，很少涉及品牌資產(chǎn)價值的選擇、取向、創(chuàng)造和演進理論研究。

其代表性觀點有：Aaker在著作《品牌資產(chǎn)管理))(1991)--書中認為：“品牌價值是一組品牌的資產(chǎn)和負債，它們與品牌的名稱、標志有關，可以增加或減少產(chǎn)品和服務的價值，也會影響企業(yè)的消費者和客戶；并把這些資產(chǎn)和負債分為五大部分——品牌資產(chǎn)五星模型，即品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)?！盪pshaw在著作《塑造品牌特征》(1995)一書中指出：“所謂品牌價值是指品牌的凈值、財務狀況和其他相關的部分；品牌價值可分為兩部分，即品牌評價和品牌特征；其中品牌評價是指對直接表現(xiàn)品牌價值的那些要素所進行的評價，品牌特征是品牌定位和品牌個性的產(chǎn)物?！鼻撇ㄔ谥鳌镀放茽I銷》(1996)一書中認為：“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值?！蓖踱曉凇断M者評價決定品牌價值》(2002)一文中寫道：“品牌價值的含義十分廣泛，其中最主要的兩大范疇是：一是從公司買賣方面衡量，品牌價值可以表達為品牌的現(xiàn)金價值；二是以品牌資產(chǎn)衡量的品牌價值，這是比較普遍的定義。”

(三)權力說

余明陽在著作《品牌學))(2002)--書中在綜合定位說和資產(chǎn)說的基礎上指出：“品牌價值是基于品牌準確定位而獲得消費群體的青睞，贏得市場利潤的資產(chǎn)，以及為尋求這種準確定位而凝結的腦力勞動和體力勞動成果的總和。也就是說，品牌價值包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，同時它是一個可量化的概念。”

他進一步提出：“品牌價值的實質是品牌力，也可稱之為品牌權力。從本質上看，品牌權力和品牌價值都以消費者滿意和品牌忠誠為基礎?！彼^品牌權力，就是品牌的法律權力與市場權力的有機統(tǒng)一。品牌權力的大小決定了品牌價值的大小，品牌權力的變化引起品牌價值的變動。

(四)關系說

20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關系營銷的轉變，對品牌資產(chǎn)價值形成機理的深層反思，以及受戰(zhàn)略理論新發(fā)展(如利益相關者、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等理論)的交叉滲透，營銷界開始出現(xiàn)了以“品牌關系”為研究中心的熱潮(盧泰宏等，2003)。

縱覽品牌關系理論的范式和發(fā)展歷程，大體可概括為“兩類型”和“三階段”，即物理型品牌關系和生態(tài)型品牌關系；傳統(tǒng)品牌關系階段、深層品牌關系階段和生態(tài)型品牌關系階段(張皴、張銳，2004、2005)。其中，前兩個階段的思想根源，主要是基于“物理”的思維和視角。

1．傳統(tǒng)品牌關系階段認為：品牌關系是品牌與顧客之間的關系(盧泰宏、周志民，2003)。核心文獻包括：Berry(1983)、Webster(1992)、Mokenna(1997)、Gordon(1998)的關系營銷論；Schultz的整合營銷傳播理論(1990，1997)；PeppersRogers的客戶關系管理學說(1993，1997)；Blackston的品牌關系概念模型(1992，1995)；Fournier的品牌關系分析架構(1994，1998)；Blattberg(1996)、RustZeithaml(2001)的客戶資產(chǎn)論；Aggarwal的品牌關系交往規(guī)范研究(2001)；周志民的品牌關系指數(shù)模型(2003)等。持上述觀點的主要代表有o＆M、Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、王新新(2000)、馬永生(2001)、蘇曉東(2002)等。

2．深層品牌關系階段認為：品牌關系是品牌與利益相關者或品牌與相關品牌之間的關系(De Chernatony．1998；Aaker，2000)。第一個方面的核心文獻包括：Duncan和Moriarty的品牌價值范疇概念和整合營銷模型(1998)；De Chernatony的品牌…一員工關系論(2000)；Shin Kwang Yong的整合營銷傳播戰(zhàn)略思想(2001)等。第二個方面的核心文獻包括：Aaker和Joachimsthaler基于單個企業(yè)的品牌群概念(1998)、品牌關系譜和品牌結構模型(2000)；薩姆·希爾(Sam Hill)和克里斯·萊德勒(Chris Lederer)基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型(2002)等。

3．生態(tài)型品牌關系階段認為：品牌關系是品牌與相關品牌、利益相關者、資源、環(huán)境之間的關系體系(張焱、張銳，2004，2005)。核心文獻包括：Davison的品牌冰山概念(1997)；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想(1999)；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學說(1999，2000，2004)；張焱、張銳的品牌生態(tài)概念(2002)、品牌生態(tài)系統(tǒng)結構模型(2003)、品牌生態(tài)管理思想(2003)、生態(tài)型品牌關系框架模型(2004，2005)；陳云崗的品牌資源構成模型、品牌環(huán)境構成模型(2004)；以及營銷學中的環(huán)境論(Oldroyd，2003)；等等。

綜上所述。品牌關系實質上是一個“關系體系”，其研究范式正經(jīng)歷三大跨越：一是從顧客到利益相關者的視角跨越；二是從單個企業(yè)到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越；三是從單一品牌到品牌群落的結構跨越。

(五)意義說

媒介說、符號說和意義說有所交叉，互為補充。限于篇幅，在此不再贅述。代表性觀點有，王新新(2004)在“品牌本體論”～文中提出：“品牌是代表特定文化意義的符號”?？傮w來說，品牌學界對意義說探討不夠，有待進一步加強。

標簽：晉中那曲龍巖信陽甘南唐山包頭樂山

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