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組合型品牌定義

1．符號(hào)說+認(rèn)識(shí)說。這類品牌概念認(rèn)為，品牌不僅是一種名稱和標(biāo)志，一種企業(yè)的表達(dá)或象征，還是(更是)一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受。例如，大衛(wèi)·奧格威(Ogilvy，1955)對(duì)品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合；品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定”(何佳訊，2000)；Alvin A．Achenbaum(1993)認(rèn)為：“使一個(gè)品牌與無品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺”；黃昌富(1999)認(rèn)為：“品牌是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)包括產(chǎn)品功能要素(如用途、品質(zhì)、價(jià)格、包裝等)，廠商和產(chǎn)品的形象要素(如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等)，消費(fèi)者的心理因素(如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)在內(nèi)三維綜合體”；等等。

2．標(biāo)識(shí)說+認(rèn)識(shí)說。這類品牌概念認(rèn)為，品牌不僅是一種名稱和標(biāo)志，還是(更是)一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受。例如，美國學(xué)者Lynn B．Upshaw在《塑造品牌特征》(1995)一書中將品牌定義為：“品牌不僅是名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)，還是(更是)一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受；從更廣的意義上說……品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)l生以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案這些要素等”；劉風(fēng)軍(2001)認(rèn)為：“品牌是一個(gè)集合概念，它主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分；品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受總和”；等等。

3．商標(biāo)說+符號(hào)說。這類品牌概念認(rèn)為，品牌不僅是一種商標(biāo)，還是(更是)一種符號(hào)。例如，王海濤等(1999)在《品牌競爭時(shí)代》一書中指出：“嚴(yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從經(jīng)濟(jì)或市場意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的”；等等。

4．標(biāo)識(shí)說+媒介說。何君、厲戟在《新品牌——品牌識(shí)別經(jīng)營原理》(1999)一書中認(rèn)為：“品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更多的是營銷價(jià)值資訊的載體。特定品牌往往代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊，這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)情感的代表”。

5．關(guān)系說+認(rèn)識(shí)說。奧美廣告公司的馬克·布萊爾等在((360度品牌傳播與管理))(2004)--書中認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系……消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和”。David Arnold認(rèn)為，品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。

6．標(biāo)識(shí)說+認(rèn)識(shí)說+關(guān)系說。陸娟在《現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》(2002)一書中認(rèn)為：“品牌首先是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)志；品牌所代表的差異和特征，并非取決于企業(yè)和產(chǎn)品本身客觀存在的差異和特征，還取決于顧客對(duì)它們的認(rèn)知；品牌事實(shí)上是顧客對(duì)產(chǎn)品的知覺；品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是產(chǎn)品或企業(yè)市場屬性的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約。”這一類品牌概念認(rèn)為，品牌不僅是一種名稱和標(biāo)志，也是一種顧客對(duì)其產(chǎn)生的認(rèn)知或感受，還是一種關(guān)系性契約。

7．符號(hào)說+關(guān)系說+資源說。韓志鋒在《品牌倫理》(2002)一文中指出：“品牌是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在屬性尤其產(chǎn)品和企業(yè)文化在外部環(huán)境中的表現(xiàn)形式，是一個(gè)綜合性符號(hào)，是一種關(guān)系，也是一種資源”。

8．標(biāo)識(shí)說+認(rèn)識(shí)說+情感說。德·徹納東尼和麥克唐納(De Cherna．tory＆McDonald，1998)認(rèn)為：“一個(gè)成功的品牌是一個(gè)可辨認(rèn)的產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人或場所，使得買方或用戶覺察到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值最可能滿足他們的需求”。

9．認(rèn)識(shí)說+關(guān)系說+媒介說。李光斗在《品牌競爭力》(2004)一書中指出：“從一般營銷意義上說，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些因素的組合。一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同角度來闡釋：從消費(fèi)者角度來講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾”。

10．符號(hào)說+認(rèn)識(shí)說+關(guān)系說+媒介說。蘇勇、陳小平(2003)給品牌下的定義是：“品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體”。

標(biāo)簽：那曲唐山甘南包頭龍巖信陽樂山晉中

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