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單一型品牌定義

1．標(biāo)識說。美國市場營銷協(xié)會(AMA，1960)對品牌下的定義為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”(Gary Armstrcng、Philip Kotler，2000)。美國管理協(xié)會對品牌下的定義為：“經(jīng)營者或經(jīng)營者集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)．抑或各種方式之結(jié)合”(PeterD．Bennelt，1998)。世界工業(yè)產(chǎn)品組織對品牌的定義是：“區(qū)分企業(yè)間的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志”(讓·諾爾·卡菲勒，2000)。

韓光軍等在《打造名牌：卓越品牌的培育與提升》(2001)一書中認(rèn)為：“品牌是指能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，將不同產(chǎn)品區(qū)別開來的特定名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等的綜合體”。王書卿在其編譯的《國際名牌策劃與實(shí)例》一書中寫道：“從最簡單的角度來講，品牌就是一個(gè)可依賴的，而且被消費(fèi)者所確認(rèn)的、新產(chǎn)品的標(biāo)志”。

現(xiàn)實(shí)中，如可口可樂獨(dú)特形狀的瓶子，麥當(dāng)勞有特色的“金色拱門”，寶馬汽車藍(lán)白相間的圓形小窗，以及蘋果電腦的光譜顏色和被吃掉一部分的蘋果都是經(jīng)典的例子。品牌通過它們的標(biāo)識被迅速識別出來(De Cher．natony，2001)。

這類定義均強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)識和圖形符號的重要性，以達(dá)到“區(qū)分”為目標(biāo)的基礎(chǔ)。雖然這一解釋代表了品牌塑造過程中的一個(gè)重要元素或手段，但是它不應(yīng)該是主要重點(diǎn)。品牌區(qū)分不是使品牌有特色——從最基本點(diǎn)來說，它是在尋找一個(gè)對顧客很重要的特性，然后力圖以一種有利可圖的方式維持這個(gè)獨(dú)一無二的特征。開發(fā)品牌的標(biāo)識應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略角度做，而不是從戰(zhàn)術(shù)角度做。換言之，人們對品牌將成為什么的展望，應(yīng)當(dāng)推動(dòng)有關(guān)品牌本質(zhì)核心精華的思想，這些思想然后應(yīng)當(dāng)被用做設(shè)計(jì)師的綱要(De Chernatony，2001)。目前，把品牌作為標(biāo)識仍是一個(gè)十分普遍和流行的觀點(diǎn)。持這一觀點(diǎn)的人士，一般都對運(yùn)用CIS、IMC等理論工具來創(chuàng)建品牌推崇備置。如果品牌的本質(zhì)真是如此，那么，一個(gè)國家只要能培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的美術(shù)設(shè)計(jì)人才就可以迅速進(jìn)入發(fā)達(dá)國家行列，顯然事實(shí)并非如此(年小山，2003)。

2．商標(biāo)說。建立品牌代表著一項(xiàng)投資，因此組織尋求獲得合法的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，保護(hù)自己不受模仿者的侵害(De Chernatony，2001)。我國學(xué)者楊歡進(jìn)等在其著作《名牌戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐》(2000)中寫到：“毫無疑問，品牌是商品的牌子，是商品的商標(biāo)”。布萊克特(Blackett，1998)認(rèn)為，商標(biāo)是一個(gè)名稱、標(biāo)識或象征，用來區(qū)分一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的不同；有效的商標(biāo)注冊為品牌提供一些法律保護(hù)。它可以由詞語(例如柯達(dá))、字母(例如RTZ)、數(shù)字(例如NO．5)、象征物(例如麥當(dāng)勞的“金色拱門”)、簽名(例如福特)或形狀(例如Toblerone巧克力的金字塔形狀)組成。

商標(biāo)說是對品牌較為簡單的一種解釋，以確保有法律效力的“所有權(quán)”聲明，這是與標(biāo)識說最大的不同。其中，卡普費(fèi)雷爾(Kapferer，1995)曾設(shè)計(jì)出了一個(gè)新穎的程序，以評估競爭者在多大程度上損害了品牌的權(quán)益。目前，這一認(rèn)識在我國尤其是政府比較流行，所謂“著名商標(biāo)”評選就是例證。但是，品牌與商標(biāo)的不同，在于它提供了一系列功能性和情感性價(jià)值(DeChernatony，2001)。

3．符號說。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997、2003)認(rèn)為：“一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)名字、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語或者標(biāo)記(或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者，從本質(zhì)上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證)，往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號系統(tǒng)，它能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者；一個(gè)品牌的本質(zhì)，是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的特性、利益和服務(wù)”。讓·諾爾·卡菲勒(2000)也認(rèn)為：“品牌反映了六種品牌特性：品性、個(gè)性、文化、關(guān)系、使用者形象和消費(fèi)者自我形象”。王新新(2004)認(rèn)為，品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其本身內(nèi)容的標(biāo)識，即品牌本體論，為此把品牌定義為：“品牌是代表特定文化意義的符號”。

這類品牌概念認(rèn)為，品牌不僅是一種名稱和標(biāo)志，還是一種表達(dá)、象征或意義，即符號說=標(biāo)識說(能指)+意義說(所指)。因此，符號說比標(biāo)識說(商標(biāo)說)表達(dá)的意思更為全面和深刻。其中，準(zhǔn)確定位是一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士David Arnold認(rèn)為：“品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的結(jié)果，消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同”。

4．資源說。韓志鋒在《品牌是一種資源》(2002)一文中認(rèn)為：“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源，它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的(外化的)有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用，它更是一種資源”?！洞鬆I銷——新實(shí)際營銷戰(zhàn)略》一書對品牌這樣定義：“品牌是一種獨(dú)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運(yùn)的……品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也可以像資本一樣營運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值”。Alexander L．Biel認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，其帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。陳偉航指出，品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。《品牌之旅》一文指出：“品牌是一種資產(chǎn)，是一種動(dòng)態(tài)的資產(chǎn)”。

實(shí)際上，在艾克(David A．Aaker，1991、1993)等系統(tǒng)發(fā)展了品牌權(quán)益(Brand Equity)(我國一般稱為品牌資產(chǎn)價(jià)值)思想后，有人便開始把品牌與品牌資產(chǎn)的概念混淆(或等同)起來。這類品牌定義方式，著眼于品牌的“價(jià)值功能”上，其側(cè)重點(diǎn)在于品牌在市場營運(yùn)中的作用。主要站在經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)會計(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)的立場上，從品牌的內(nèi)涵，如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形財(cái)產(chǎn)時(shí)能給企業(yè)帶來多大的財(cái)富和利潤，能給社會帶來些什么樣的文化及時(shí)尚等價(jià)值意義。

5．關(guān)系說。Tom Duncan和Sandra Moriarty在《品牌至尊》(1998)一書中認(rèn)為：“品牌資產(chǎn)W----品牌支持度+品牌關(guān)系+溝通；真正的品牌是存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中，資料庫營銷(Database Marketing，DM)以及整合傳播營銷(IMC)都只不過是整合營銷不可或缺的一環(huán)，即冰山一角而已”。趙軍在《名牌在傳播中誕生》(1999)一書中認(rèn)為：“品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中”。王新新(2000)認(rèn)為：“品牌是一種關(guān)系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會關(guān)系，如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系”。蘇曉東等在《720度品牌管理：概念與應(yīng)用》(2002)一書中認(rèn)為：“品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和”。

這類定義，主要是在“輸出視角”從品牌與消費(fèi)者“溝通功能”的角度來闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)往往決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)，即品牌概念是在產(chǎn)品(或生產(chǎn)環(huán)節(jié))和消費(fèi)者的互動(dòng)過程中形成的。這種界定強(qiáng)調(diào)品牌是一種偏見，是消費(fèi)者或某些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定的一種價(jià)值傾向，是社會評論的結(jié)果，而不是企業(yè)自我肯定的。

6．認(rèn)識說。1989年，倫敦商界召開題為“永恒的品牌”研討會中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“一個(gè)品牌是消費(fèi)者意識感覺的簡單收集”。聯(lián)合利華前董事長Michael Perry先生認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者如何感受產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和”。聯(lián)想集團(tuán)副總裁杜建華先生認(rèn)為：“品牌是企業(yè)的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受?！眹H名牌專家、蘭德顧問公司亞太區(qū)CEO川田一元先生說：“名牌就是擁有特點(diǎn)的附加值的東西，更為準(zhǔn)確地說，這種特定的附加值是通過消費(fèi)者潛在的意識創(chuàng)造出來的”。凱文·萊恩·凱利(Kevin Lane Kelly，1998)認(rèn)為：“品牌源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是一般類別意義上的產(chǎn)品，而反映中的差別是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果，雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了激勵(lì)，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，植根于現(xiàn)實(shí)之中，但映射著個(gè)人的習(xí)性”。約瑟夫·萊波拉(F．JosephLepla)等人(2003)認(rèn)為：“品牌是消費(fèi)者對一個(gè)公司或產(chǎn)品的每種體驗(yàn)的總和，是消費(fèi)者對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和?！庇嗝麝柕仍凇镀放苽鞑W(xué)》(2005)一書中把品牌定義為：“品牌是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和?！?br />
7．情感說。由伯利·B．加德納和西德尼·利維(Burleigh B．Gard．ner、Sidney J．1evy，1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有開創(chuàng)性的，著重闡明了下列原理：品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism)，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值(personality)，因此，品牌管理的一項(xiàng)任務(wù)就是要建立品牌的個(gè)性，要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用廣告資源來為品牌建設(shè)(即企業(yè)的長期收益)投資；金(King，1970)指出，品牌不僅由于其功能性價(jià)值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價(jià)值而被喜愛。艾克(David A．Aaker，1993)則指出，可憂的是大多數(shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財(cái)務(wù)收益，而不注意對品牌的長期投資；蘭能和庫珀(Lannon、Cooper，1983)堅(jiān)持了品牌創(chuàng)建中的情感主題，他們運(yùn)用人類學(xué)與心理學(xué)的理論對這一課題的研究做出了貢獻(xiàn)，并指出美國廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化，即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)的不同特點(diǎn)；蘭賓(Lambin，1993)指出，許多經(jīng)理仍然十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性價(jià)值的重要性，而不關(guān)注建立其可持續(xù)發(fā)展的品牌心理價(jià)值，事實(shí)上，競爭對手能很快地模仿產(chǎn)品的功能特性，但要建立起一個(gè)品牌的心理價(jià)值卻需要花費(fèi)很長的時(shí)間。蘭能(Lannon，1994)后來又發(fā)展了上述觀點(diǎn)，并利用人類學(xué)來探索品牌作為一種象征性手段所增加的價(jià)值。朱海松(2002)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是“產(chǎn)品的人化”(要從審美和藝術(shù)，更要從社會文化角度去把握)。

上述這類定義，主要是基于“消費(fèi)者心理”的層面從品牌的“情感功能”上進(jìn)行的品牌本性表象表述，與品牌本性的符號說有一些雷同之處。但其視覺還是相對狹隘，因?yàn)榍楦姓f只不過是問題的一個(gè)很重要的方面，但不是全部。

8．媒介說。Aaker(1995)認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通”；英國學(xué)者杰弗里·蘭德爾(1998)認(rèn)為，品牌就是我們傳播給市場的信息(王連森，2004)；梁中國認(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對某種事或物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要”(劉鳳軍，2000)；韓光軍(2002)認(rèn)為，品牌是消費(fèi)者記憶商品的工具，是有利于消費(fèi)者回憶的媒介；何君、厲戟(1999)認(rèn)為，品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，更多的是營銷價(jià)值資訊的載體；Ellwood(2002)認(rèn)為，品牌創(chuàng)建和品牌管理對于商業(yè)成功和利潤獲取是至關(guān)重要的，簡言之，有很多選擇在引起消費(fèi)者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的銜接和交流方式；蘇勇、陳小平(2003)認(rèn)為，品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)，品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)知，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體；李光斗(2003)認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同角度來闡釋：從消費(fèi)者角度來講，品牌是消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾；余明陽等(2002、2005)進(jìn)一步發(fā)展了上述概念，認(rèn)為品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介。

上述假說是在整合“生產(chǎn)流通”層面從品牌“聯(lián)結(jié)、傳遞功能”的角度來闡述的，雖然重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)內(nèi)容：第一，品牌是一種媒介，它將企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與企業(yè)外部的環(huán)境聯(lián)系起來；第二，強(qiáng)調(diào)品牌的形成是一種互動(dòng)的傳播過程，它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加信息，又需要消費(fèi)群體將自己的感覺、情感、態(tài)度附于品牌之上反饋給企業(yè)。但也存在較大的局限性：首先，那種認(rèn)為品牌媒介就是品牌本體，品牌媒介研究就是品牌本質(zhì)論研究的觀點(diǎn)是不全面的，它只是品牌本質(zhì)特征的一個(gè)重要方面；其次，這還是一個(gè)認(rèn)識很不完整的假說，需要從多維角度進(jìn)一步加以擴(kuò)展。品牌作為社會經(jīng)濟(jì)中一種特殊的媒介形式，是功能、知覺、故事、敘事、傳奇、神話和意義的共生體，具有三個(gè)最普遍的特點(diǎn)：一是品牌構(gòu)成的綜合性；二是品牌審美資源的豐富性；三是品牌的跨文化性(張皴、張銳，2004)。

標(biāo)簽：晉中那曲甘南龍巖包頭信陽唐山樂山

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