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品牌傳播中大眾傳媒的極限與局限

有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。在20世紀60年代，傳播學(xué)家克拉伯正式提出有限效果理論，他的主要觀點是：大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用。由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進作用的原因之一。作為促進作用或者直接產(chǎn)生效果作用的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播現(xiàn)狀各種因素的影響。由此可見，在運用大眾傳媒實施品牌傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明在品牌傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以看出，在品牌傳播中，運用大眾傳媒必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

(1)品牌傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的品牌傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)中間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

(2)品牌傳播過程中大眾傳媒與受眾關(guān)系穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度，這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在品牌傳播過程中與公司或者品牌的目標消費者或者相關(guān)利益者很難保持一種緊密的聯(lián)系，進而不能使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定的關(guān)系。

(3)品牌傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否能準確全面地把品牌傳播信息送達目標接收者。顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

(4)品牌傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在品牌傳播過程中，通常消費者和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般隋況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，消費者和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。

這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：在品牌傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的品牌傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在品牌傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達到合理的品牌傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理。

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