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品牌載體的組合

同一媒體，它可以有不同的載體，比如說電視媒體，它就具有中央臺和地方臺這樣的不同載體。推而廣之，報紙、雜志、廣播、戶外等媒體也有不同的載體。載體之間進(jìn)行優(yōu)化組合，主要有以下方法和形式：

1．電視載體的組合

電視載體的組合可以分為中央級與區(qū)域級的組合以及區(qū)域之間的組合。

(1)中央級與區(qū)域級的組合。中央臺是一家全國性的媒體，擁有眾多的頻道和各具特色的欄目，因而影響力大、覆蓋面廣，是企業(yè)首先選擇的廣告媒體。當(dāng)然，相比地方臺，中央臺具有花費昂貴的缺點。地方臺因為有其獨特的地方色彩和較完備的設(shè)置成為本區(qū)域內(nèi)收視的主導(dǎo)。企業(yè)在考慮使用何種形式時，一般要注意以下幾點：①從企業(yè)的發(fā)展階段考慮選擇。比如在產(chǎn)品的初期，考慮以地方臺為主，當(dāng)然也不排除以中央臺為主提高知名度。②針對銷售區(qū)域，選擇合適的組合形式。如果產(chǎn)品的銷售區(qū)域是全國，則以中央臺為主。③選擇目標(biāo)受眾集中的頻道(中央臺)途徑(區(qū)域無線臺，有線臺、衛(wèi)視臺)。

中央級與區(qū)域級的組合形式又可分為兩種。一種是以中央臺為主媒體，以省市臺為輔助媒體。。這種形式的特點是中央級媒體打品牌廣告，地方媒體做產(chǎn)品廣告及品牌廣告。區(qū)域銷售達(dá)到一定規(guī)模，且產(chǎn)品需向全國推廣時，可采用此類組合。目的是通過中央級媒體告知品牌及產(chǎn)品，而地方媒體組合則在產(chǎn)品訴求及消費者購買提升上做進(jìn)一步傳播方向的確定。另一種中央級與區(qū)域級的組合形式是：中央臺與省市級臺進(jìn)行平衡組合。這種組合的特點是產(chǎn)品進(jìn)入成長期之后，市場趨于穩(wěn)定，目的是保持品牌形象，促進(jìn)銷售。雖然產(chǎn)品已經(jīng)在全國銷售，但市場份額的擴(kuò)大和市場成長機(jī)會仍存在。這類組合一般是中央臺做品牌，地方臺做促銷，通過更接近消費者的廣告形式，擴(kuò)大市場占有率及提升銷量。

(2)區(qū)域間的組合。區(qū)域間的組合是指在一省內(nèi)部或相鄰相近省份以及部分省、省會之間的組合。這種組合方式強(qiáng)調(diào)重點區(qū)域的作用。因為各區(qū)域間的發(fā)展水平有一定的差異，重點區(qū)域自身的消化能力較強(qiáng)，以這些重點區(qū)域作為媒體組合的主要因素，就能取得比較理想的效果，并能影響周邊地區(qū)的開發(fā)和利用。

‘地區(qū)間的組合在以下幾種狀況可以考慮使用：①產(chǎn)品在幾個重點城市已有一定的市場占有率及銷量，力圖擴(kuò)大銷售區(qū)域范圍；②在重點城市的主要銷售區(qū)域已經(jīng)達(dá)到前期營銷的基本目標(biāo)，準(zhǔn)備更深入挖掘市場的潛力；③在主要城市已經(jīng)建立了產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)及市場服務(wù)體系，準(zhǔn)備利用通路配合市場運作，以達(dá)到整體市場份額的擴(kuò)大與提升。

地區(qū)間的組合形式有兩種，一種是以重點省的電視臺為主要媒體，一般省、市的電視臺為輔助媒體。其特點為重點突出，同時擴(kuò)大品牌傳播的范圍。另一種形式是重點省市級電視臺與一般省市級電視臺的平衡組合。其特點是有利于品牌的迅速推廣，擴(kuò)大目標(biāo)消費群。

2．報紙載體的組合

報紙載體的組合主要是全國性發(fā)行的報紙與地區(qū)性發(fā)行的報紙的組合。全國性發(fā)行的報紙主要有黨報、政府報、行業(yè)報以及娛樂性報紙。因為具有發(fā)行量大、影響力廣和權(quán)威性強(qiáng)的特點，在組合上常常被企業(yè)利用。地方性報紙由于地方特點突出，易被當(dāng)?shù)厝私邮懿⒛墚a(chǎn)生精讀率，所以地方報紙的作用往往更直接、更明確。報紙載體的組合形式有：全國性發(fā)行報與區(qū)域晚報的組合；全國性發(fā)行報與區(qū)域體育、文化娛樂報的組合；全國性發(fā)行報與區(qū)域行業(yè)報的組合。這幾種組合的特點是在全國性報紙發(fā)表消息或結(jié)果，而在區(qū)域性報紙重點介紹內(nèi)容。

3．雜志載體的組合

雜志載體的組合主要有全國發(fā)行組合、區(qū)域發(fā)行組合、全國發(fā)行與區(qū)域發(fā)行的組合，以及一般與專業(yè)的組合四種形式。全國發(fā)行組合是指以幾個全國性覆蓋的雜志進(jìn)行的組合，其功能特點是可以對品牌進(jìn)行廣泛傳播，同時造成好口碑。但由于其組合戰(zhàn)線時間較長、控制難，一般較適合不分淡旺季的產(chǎn)品。區(qū)域發(fā)行組合是指以幾個重點區(qū)域的雜志與重點雜志的組合，其特點為較容易控制、區(qū)域銷售效果明顯。全國發(fā)行與區(qū)域發(fā)行的組合是以一種或幾種全國性覆蓋的雜志與重點雜志或重點區(qū)域雜志的組合。其組合功能是全國普遍開花，對于產(chǎn)品集中地區(qū)，又能做到重點宣傳。一般與專業(yè)的組合是以一種或多種文化娛樂知識性雜志與專業(yè)雜志的組合，其功能特點是適合產(chǎn)品品牌的提升。比如寶馬、卡迪拉克車在專業(yè)雜志上體現(xiàn)專業(yè)性，而在通俗性雜志上體現(xiàn)品牌，讓老百姓認(rèn)知，讓老板購買，這就是提升品位。

4．廣播載體的組合

廣播載體的組合同電視載體的組合較為相似，有兩種形式：一種是中央臺與區(qū)域臺的組合，另一種是區(qū)域臺之間的組合。我們在運用廣播載體時要注意兩點：一是由于廣播無法達(dá)到對產(chǎn)品的形的認(rèn)識、色的認(rèn)知、味的感知以及商標(biāo)與音的對應(yīng)等，所以一般是在消費者對產(chǎn)品或品牌有了一定的認(rèn)知之后進(jìn)行，或是配合促銷活動進(jìn)行；二是由于廣播與其他媒體相比較具有單一性，所以一般需要配合其他媒體使用。又因為廣播媒體價格相對低廉，在每年的銷售淡季，企業(yè)為了產(chǎn)品不至于被消費者遺忘，往往采用廣播形式來過渡。

中央臺與區(qū)域臺的組合可以以中央臺為主媒體、各省市級臺為輔助媒體，或?qū)烧咂胶膺M(jìn)行。中央臺與區(qū)域臺有許多不同，中央臺具有政治性、新聞性較強(qiáng)的特點，而地方臺則有娛樂性、評論性強(qiáng)以及收聽群體劃分較細(xì)的特點。因而中央級以品牌為主，地方級以促銷為主。

區(qū)域之間的組合則可強(qiáng)化品牌形象及認(rèn)知，針對目標(biāo)消費群訴求，增強(qiáng)效果。中國廣大農(nóng)村市場有許多產(chǎn)品的機(jī)會點，而農(nóng)村的廣播系統(tǒng)又較發(fā)達(dá)，會經(jīng)常收聽中央臺及地方臺的廣播。在這種情況下，‘一些適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品如農(nóng)藥、飼料、農(nóng)機(jī)、保健藥品等均會采用這種區(qū)域性組合的形式。

5．戶外載體的組合

戶外載體的組合包括重點區(qū)域組合、一般區(qū)域組合以及重點區(qū)域與一般區(qū)域的組合。

戶外載體的組合宜采用集中的形式，在組合中根據(jù)戶外廣告范圍有限、隨機(jī)性、隨意性強(qiáng)的特點，充分考慮到在發(fā)布區(qū)域的效果，制定相應(yīng)的區(qū)域安排，同時還要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品本身的狀況及市場條件，選擇適宜的區(qū)域發(fā)布，提高戶外媒體的使用效率，達(dá)到集中一方、影響一片的目的。

重點區(qū)域組合是指幾個具有代表性的重點區(qū)域之問的組合。這種組合的目的是著眼于形象宣傳，希望把一個良好的品牌形象傳播出去。一般區(qū)域的組合是指多個有代表性的一般區(qū)域組合，它涉及的主要是區(qū)域形象是否會影響品牌形象的問題。重點區(qū)域與一般區(qū)域的組合指的是幾個重點區(qū)與多個具有代表性的一般區(qū)域的組合，其特點是重點區(qū)域的戶外廣告應(yīng)視為一個樞紐，由它來統(tǒng)領(lǐng)一般區(qū)域的戶外廣告，并能延伸擴(kuò)展品牌形象。這種組合如同建立一條市場推廣形象的推廣鏈，對區(qū)域性的品牌深人人心會起很大作用。

6．網(wǎng)絡(luò)載體的組合

網(wǎng)絡(luò)載體的組合可分為搜索引擎類網(wǎng)站同專業(yè)性網(wǎng)站的組合?？煽诳蓸饭緩V告總裁納達(dá)樂曾說：網(wǎng)絡(luò)廣告的形式必須要與你的產(chǎn)品或服務(wù)相符合，否則就是浪費金錢。由此可見，盡管網(wǎng)絡(luò)由于技術(shù)上的優(yōu)勢發(fā)展迅速，吸引了大量的消費者，但在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。還是需慎重規(guī)劃。

搜索引擎類網(wǎng)站是指那些日訪量大，具有眾多消費群的綜合性門戶網(wǎng)站，很多大的廣告主，像寶潔、微軟、IBM等，都在這類網(wǎng)站中投放了大量的廣告。而專業(yè)性網(wǎng)站是指有明顯的行業(yè)特征的那些網(wǎng)站。這類網(wǎng)站吸引了大量具有專業(yè)性質(zhì)的廣告主。我們在組合中到底以誰為主，。這要依產(chǎn)品本身的特點、目標(biāo)消費群的分布和廣告主的財力、物力來決定。

標(biāo)簽：龍巖甘南那曲唐山信陽包頭樂山晉中

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