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價(jià)值定位,需要品牌自圓其說
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在價(jià)值層面的品牌定位,使企業(yè)走出“小我”的圈圈,站到了消費(fèi)者的角度來考問題。但是,品牌價(jià)值的功能性表現(xiàn)和情感訴求能否真正地表達(dá)出來,使消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)感受到品牌價(jià)值的“消費(fèi)者觀”,也是橫亙?cè)谖覀兠媲暗囊粋€(gè)大問題。

我們還是來看諾基亞,其提出的“人本科技”品牌價(jià)值觀念需要通過各種有形的、可以看得見摸得著的具體細(xì)節(jié)來體現(xiàn),否則,就會(huì)流于形式化的營銷傳播層面。例如其手機(jī)通過對(duì)人體工程原理的深層把握,開發(fā)出了弧線設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者手持更舒適;在內(nèi)部,鼓勵(lì)員工實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,并為員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃,實(shí)施個(gè)性化人性化的管理手段;通過一流的技術(shù)開發(fā),將消費(fèi)者的通訊健康融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來等,通過一系列從內(nèi)到外的制度、視覺、觸覺和營銷傳播,諾基亞將“科技以人為本”演繹得淋漓盡致。

品牌的價(jià)值定位,要避免“空洞化”,就需要通過一定的表現(xiàn)手法,向市場傳遞和溝通你所承諾的消費(fèi)者價(jià)值。首先,需要保證品牌價(jià)值在消費(fèi)者心智中的“概念化”,成功實(shí)現(xiàn)占位;其次,產(chǎn)品作為品牌價(jià)值的直接載體,是品牌價(jià)值的理性體現(xiàn),在這個(gè)環(huán)節(jié),產(chǎn)品定位為品牌定位提供了強(qiáng)有力的支撐;再次,品牌需要應(yīng)用多樣化的手法增加品牌價(jià)值的“可視性”和“可觸摸性”,給消費(fèi)者以切身感受;最后,品牌的價(jià)值經(jīng)過消費(fèi)者的情感升華達(dá)到感性偏好和忠誠的境界,產(chǎn)品功能性價(jià)值與情感價(jià)值合二為一,實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌價(jià)值定位。


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