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企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌,根本就是兩回事
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消費者在提及品牌時,他們提及的是企業(yè)的名字,還是某一類別產(chǎn)品的名字?這要看企業(yè)的名稱和產(chǎn)品的品牌名稱是否一致。在國內,很多企業(yè)的名字也是其產(chǎn)品的品牌,例如,海爾、聯(lián)想、張裕、恒源祥、鱷魚等。這個時候,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在很大程度上是重合的。但是,也有的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌并不相同,例如我們談到寶潔,只是一個企業(yè)的名字,但是由于旗下?lián)碛斜姸嗟漠a(chǎn)品品牌,而成就了企業(yè)的品牌。

雖然,企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以有一定的關聯(lián),但是兩者至今還是有本質的區(qū)別的。比如說一個成功的企業(yè),可以說有強大的企業(yè)品牌,但是并不代表企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌都是成功的。另外,品牌的核心載體是產(chǎn)品,但是產(chǎn)品并不能夠在整體上代表企業(yè)的價值。再舉個例子,我們在投放廣告的時候,可以有企業(yè)品牌廣告和產(chǎn)品品牌廣告。企業(yè)廣告在于向市場傳遞企業(yè)的價值觀念和品牌定位,而產(chǎn)品品牌廣告主要在于突出本款產(chǎn)品的獨特利益屬性。從傳播的高度和廣度上,企業(yè)品牌廣告和產(chǎn)品品牌廣告還是具有明顯的差異的企業(yè)品牌通常會通過品牌視覺識別系統(tǒng)來傳遞,但是,產(chǎn)品品牌會采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺載體來實現(xiàn)。企業(yè)品牌會在整體上帶動所有產(chǎn)品品牌的銷售推進,而產(chǎn)品品牌只會對企業(yè)品牌做出某種程度的補充和加強。


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