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雙品牌架構

又稱主副品牌架構，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用。即企業(yè)將生產(chǎn)出的各種不同產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業(yè)的名稱，也就是對產(chǎn)品賦予了一主一副兩個品牌的架構。其中，主品牌代表該產(chǎn)品所在企業(yè)的聲譽，它是產(chǎn)品品牌識別的核心，副品牌代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象。

雙品牌架構的優(yōu)勢具體說來主要有以下幾個方面：

1)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時啟用雙品牌架構，可以節(jié)省廣告宣傳費用，增強促銷效果。由于主品牌已經(jīng)打下了良好的宣傳基礎，擁有了較高的市場聲譽，新產(chǎn)品可以借助企業(yè)知名度自然而然地提高自身的價值，從而可以減少宣傳支出。

2)采用不同的副品牌名稱，又可使各種不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色，使各個品牌保持自己相對的獨立性。比如，海爾集團在統(tǒng)一品牌下設立的一系列副品牌中，“小小王子”顯現(xiàn)冰箱微型化特性，“畫王子”告知購買者其產(chǎn)品是具有色彩外觀的冰箱，“冰王子”暗示冰箱制冷速度快，而“雙王子”代表著分體式冰箱。

3)有利于推出新產(chǎn)品。由于消費者識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴、忠誠的主要依據(jù)是主品牌，所以，企業(yè)能最大限度地利用已有的成功品牌(主品牌)推出新產(chǎn)品。主品牌的良好形象是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它可以成為副品牌強有力的支撐。美國可口可樂公司與百事可樂公司曾經(jīng)幾乎同時向市場推出低糖的健怡飲料，百事可樂將其取名為“健怡百事可樂”，而可口可樂公司卻取名為“泰森”。結果，“泰森”敗在“健怡百事可樂”手下。因為“泰森”雖能迎合消費者口味，但卻未能將享有盛譽的可口可樂主品牌名延伸過來，很快可口可樂吸取了教訓，重新命名了品牌，推出了“健怡可口可樂”，立即被消費者接受，很快成為美國第三大飲料產(chǎn)品。

4)有利于避免品牌擴展中產(chǎn)生的“株連效應”。在主品牌引領下設計副品牌可以將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，這在一定程度上避免了企業(yè)因某一種產(chǎn)品的問題而牽連所有產(chǎn)品，可以盡可能將企業(yè)損失減至最小，并使這種品牌借勢的品牌擴展活動更易成功。此外，雙品牌架構的品牌擴展有利于通過成功的副品牌來烘托并提升主品牌形象。

當然，這種架構并不是完美無缺的，如果把握不當，同樣會產(chǎn)生弄巧成拙的后果。比如，在運用雙品牌架構進行品牌宣傳時，如過分突出副品牌形象，則容易“喧賓奪主”，從而淡化主品牌，動搖主品牌在消費者心中的地位，影響企業(yè)的發(fā)展。所以說，雙品牌架構實際上是對主品牌實施差別化，只有主品牌始終處于強勢地位，架構才有成功的可能。當然，塑造副品牌的個性也是成功的關鍵，對副品牌的設計非常重要。

雙品牌架構一般適合于同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品的企業(yè)，此外還要求企業(yè)的主品牌在市場上擁有較高的知名度和美譽度。

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