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品牌商標資產的特征

品牌資產是一種特殊資產?？偟膩碚f，品牌資產作為企業(yè)資產的重要組成部分，主要有以下幾個基本特征。

(一)品牌資產是一種重要的無形資產

雖然品牌資產是客觀存在的，但它畢竟是超越生產、商品、廠房、設備等一切有形資產之外的資產，是一種無形資產。為了更好地理解品牌資產是一種重要的無形資產這一特征，我們先要正確理解資產、有形資產和無形資產三個概念。

資產是指一定主體即所有者(企業(yè)或個人)擁有或能夠控制的，可以用貨幣計量的，并能為所有者帶來效益的經濟資源。

有形資產是以物化形式(包括實物和貨幣等形式)存在的資產。它主要包括固定資產、流動資產、長期投資和專項資產。

對于無形資產，迄今為止尚無一致的定義，人們可以通過無形資產的外延來把握其內涵，也可以通過比較無形資產與有形資產的差異來理解其涵義。我們選取國家國有資產管理局資產評估中心編寫的《資產評估概論》所給出的定義：無形資產是指特定主體控制的不具有獨立實體，而對生產經營較長期持續(xù)發(fā)揮作用并具有獲利能力的資產。這個定義實際上是指出無形資產是一種不具有獨立實體形式的特殊長期資產，它與有形資產一樣，具有長期資產的一般特征。我國1993年7月1日起實施的《企業(yè)財務通則》第20條和《企業(yè)會計準則》第31條規(guī)定“無形資產是指企業(yè)長期使用但是沒有實物形態(tài)的資產，包括專利權、商標權、著作權、土地使用權、非專利技術、商譽等?！睙o形資產是一種動態(tài)概念，它具體包含的內容和范圍隨著科學技術和人們的觀念的變化而不斷擴展變化。無形資產的存在形式又是多種多樣的，其內容和范圍在各個國家或地區(qū)也不盡相同。例如上地使用權在美國被列為無形資產，而香港地區(qū)雖然地產業(yè)相當發(fā)達，但未將土地使用權作為無形資產。但大體上說，無形資產有一個相對確定的內容和范圍，例如各國一般都把專利、專有技術、商標、商譽、版權、租賃權、特許權、土地使用權等列入無形資產。

無形資產與有形資產相比，有一些自身的特點。

(1)無形資產沒有物質實體。這是無形資產有別于有形資產的重要特征。無形資產不像有形資產占有一定的空間，具有一定的形態(tài)和體積，能為人們的五官感觸到，它是客觀存在的而又無法直接用實物尺度來衡量的非實體性資產。

(2)無形資產依托于物質實體而發(fā)揮作用。無形資產本身雖然沒有物質實體，但其存在和發(fā)揮作用卻往往依托于一定的物質實體。例如土地使用權必須依托于土地；專利和專有技術要發(fā)揮作用產生經濟效益，必須通過生產活動與一定的廠房、設備等物質條件相結合。

(3)無形資產的價值及其所能提供的未來經濟利益具有較強的不確定性。前面已經提到，無形資產必須依托物質實體發(fā)揮作用，所以它所提供的未來經濟效益與其所依托的物質實體或使用者的具體環(huán)境有密切關系，影響因素非常復雜。而且某些無形資產具有共享性和轉移性，可能為多個控制主體所利用，這種伸縮性使得無形資產的潛在價值的衡量具有不確定性。有時它的附加值可能很高，有時又可能很低，這種不確定性也同時帶來很大的風險。

(4)無形資產往往具有信息、知識或權利的特點。這個特征突出表現在：生產成本或獲取成本具有較高的不確定性；它的轉移或擴散極易發(fā)生且往往不易識別；其使用價值有急劇變化的可能。

品牌資產作為一種重要的無形資產，越來越受到企業(yè)管理人員的重視，并把它反映在企業(yè)財務之中，以尤形資產形式出現在企業(yè)的會計賬上。在企業(yè)兼并、并購、合資、資產重組、核算企業(yè)資產的種種活動中，品牌資產更成為企業(yè)關注的重要無形資產。但由于品牌作為無形資產，具有直觀把握的難度，目前我國相當一部分企業(yè)還未能對品牌資產給予足夠的重視，甚至沒有把品牌資產提升到與有形資產同樣重要的高度。這是應該引起注意的。

(二)品牌資產在利用中增值

對一般有形資產而言，其投資與利用往往很分明，存在著明顯的界限，投資會增加資產存量，利用會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起，難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產的減少，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產非但不會因利用減少，反而會在利用中增值。例如，某企業(yè)對已成功的品牌不失時機地擴展到其他產品上，品牌的影響力即會擴大，如此，品牌資產不但沒有因此下降，反而會有所增加。

(三)品牌資產難以準確計量

品牌資產評估需要用一系列指標體系進行綜合評價，是一項全新而又復雜的工作，同時，品牌資產是一種無形資產，它的計量難于有形資產，甚至可以說是難以準確計量。首先，品牌作為一種無形資產，是高智力的成果，主要是由復雜的腦力勞動創(chuàng)造的。因此，它的貨幣表現，其數值相對較高，其計量也很復雜，具有測量的不準確性和不確定性。其次，品牌資產的特殊構成決定了品牌資產難以準確計量。前面我們已提到，品牌資產是由品牌認知、品牌品質形象、品牌忠誠等構成，這些構成要素相互聯(lián)系、相互影響、相互融合、彼此交錯，難以截然分開，而且，有些構成要素具有共享性，可以轉移，可能為多個控制主體所利用，這些都使得品牌資產難以準確計量。還有很重要的一方面是品牌的潛在獲利能力具有很大的伸縮性和不確定性，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這些都增添了準確計量品牌資產的難度。

(四)品牌資產具有波動性

從品牌資產構成上可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或是品牌品質形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌從無到有，從消費者感到陌生，到消費者熟知并認同產生好感，是品牌運營者長期努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤，競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至可能是大幅度下降。實踐證明，知名品牌的價值并非像人們想象的那樣單向直線上升，而是上下波動的。在品牌發(fā)展的過程中，會出現品牌自然老化現象，也可能遇到突發(fā)事件對品牌產生災難性的打擊，此時，如果品牌管理者不能作出正確的決策，那么品牌的資產價值就急劇下降；如果能采取行之有效的措施，品牌的資產價值不但不會下降，反而會上升?？梢哉f，每一個品牌的資產都在變化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出現負面價值。這種波動與市場環(huán)境變化有關，但是最根本的是由品牌之間的激烈競爭引起的。擁有世界知名品牌的企業(yè)也不可能高枕無憂。

(五)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標

品牌資產的實質是銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務等方面的一貫性承諾，為了維系和發(fā)展企業(yè)與消費者之間互惠互利的長期交換關系，需要積極開展營銷活動，履行各種承諾。可以說，品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或開展營銷活動(包括市場調查、市場細分、市場選擇、產品開發(fā)、制定產品價格、選擇分銷渠道、統(tǒng)配促銷方式等)的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因為這樣，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機地協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等世界著名品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。這樣看來，品牌資產的大小是各種營銷技巧和營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平，品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。

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