企業(yè)品牌忠誠(chéng)是指一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一個(gè)企業(yè)品牌或一個(gè)企業(yè)品牌系列的行為，無(wú)論情境和營(yíng)銷力量如何影響，都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。

按企業(yè)品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程，企業(yè)品牌忠誠(chéng)可以劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)和行為性忠誠(chéng)四個(gè)層次。

I．認(rèn)知性忠誠(chéng)

它是指經(jīng)由企業(yè)品牌相關(guān)信息直接形成的，認(rèn)為該企業(yè)品牌優(yōu)于其他企業(yè)品牌而形成的忠誠(chéng)。對(duì)某個(gè)企業(yè)品牌認(rèn)知性忠誠(chéng)的消費(fèi)者，僅僅是認(rèn)可該企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)品質(zhì)，一旦其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)更好，或者性價(jià)比更優(yōu)惠時(shí)，此類消費(fèi)者就極有可能“跳槽”轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌，因而認(rèn)知性忠誠(chéng)也是最淺層次的忠誠(chéng)。

2．情感性忠誠(chéng)

它是指在使用某種企業(yè)品牌并獲得持續(xù)滿意后，形成的對(duì)該企業(yè)品牌的偏愛(ài)和情感。在很多情況下，情感性忠誠(chéng)是指某一企業(yè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并把它當(dāng)作自己的朋友和某種精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。

3．意向性忠誠(chéng)

它是指消費(fèi)者十分向往再次購(gòu)買某個(gè)企業(yè)品牌，不時(shí)有重復(fù)購(gòu)買的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。消費(fèi)者的意向性忠誠(chéng)既包括消費(fèi)者與企業(yè)品牌保持關(guān)系的意愿，也包括消費(fèi)者追求自己偏好企業(yè)品牌的動(dòng)機(jī)。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者與企業(yè)品牌保持關(guān)系的意愿和消費(fèi)者的行為意向，來(lái)衡量消費(fèi)者的意向性忠誠(chéng)，以預(yù)測(cè)消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買行為。

4．行為性忠誠(chéng)

它是指消費(fèi)者將忠誠(chéng)的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，消費(fèi)者甚至愿意克服障礙實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(圖10—3)。行為性忠誠(chéng)的消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買某個(gè)企業(yè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的購(gòu)買決策行動(dòng)是一種習(xí)慣性反應(yīng)行為，他們不留意競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，不會(huì)特意收集競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者企業(yè)的信息。行為性忠誠(chéng)反映消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)行為。但出于惰性或因某個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位而反復(fù)購(gòu)買某個(gè)企業(yè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者并不是真正的忠誠(chéng)者。

標(biāo)簽：信陽(yáng) 龍巖甘南那曲樂(lè)山晉中包頭唐山

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