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企業(yè)品牌存在于產(chǎn)品有差異性的市場(chǎng)上

(一)從消費(fèi)需求的角度來(lái)看產(chǎn)品的差異化

從消費(fèi)需求的角度來(lái)看，產(chǎn)品差異是指消費(fèi)者對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品的不同態(tài)度。例如，同樣是買(mǎi)汽車(chē)，有的購(gòu)買(mǎi)的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車(chē)外之物；同樣是買(mǎi)服裝，中老年人更注重的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。如此等等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品看法的差異決定了產(chǎn)品差異。

由于各個(gè)消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習(xí)慣的不同，自然就形成了消費(fèi)者需求的多樣性和層次性。再加上科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求也在不斷變化。不同的消費(fèi)者群，對(duì)同一產(chǎn)品有著不同的追求和向往，具有不同消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群，對(duì)同一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)也有著不同的選擇，這就構(gòu)成了產(chǎn)品差異化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

(二)整體產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上的產(chǎn)品差異化理論

整體產(chǎn)品概念的提出，是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，使產(chǎn)品突破了生產(chǎn)過(guò)程制造出來(lái)的有形實(shí)體的局限，向前延伸至產(chǎn)前的款式、包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)，向后擴(kuò)展到產(chǎn)后的服務(wù)、安裝、維修等環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品達(dá)到了產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的整合與協(xié)調(diào)。實(shí)際上，整體產(chǎn)品概念就是指從整體上把握產(chǎn)品的概念，即從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得全部利益和滿(mǎn)足這一角度來(lái)把握產(chǎn)品的概念。如圖9—2所示。

1．核心產(chǎn)品

這是整體產(chǎn)品概念最重要、最基本的層次。核心產(chǎn)品也稱(chēng)為產(chǎn)品核心。它是為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求所提供的效用和利益。這是消費(fèi)者要真正購(gòu)買(mǎi)的東西，是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容，是滿(mǎn)足人們對(duì)該產(chǎn)品基本需要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，不是為獲得該產(chǎn)品本身的各種構(gòu)成材料，而是為滿(mǎn)足特定的需要。如在旅館，夜宿旅客真正要購(gòu)買(mǎi)的是“休息與睡眠”；對(duì)于唇膏，婦女們真正需要購(gòu)買(mǎi)的是“美麗等希望”；對(duì)于鉆頭，購(gòu)消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的是“孔”。

2．形式產(chǎn)品

通常稱(chēng)形式產(chǎn)品為有形產(chǎn)品，是指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為消費(fèi)者識(shí)別的面貌特征，具體有質(zhì)量、特征、式樣、企業(yè)品牌名和包裝五個(gè)方面。例如。美容露、美容箱和美容油都是美容化妝品的形式，自行車(chē)、電視機(jī)、電冰箱等都是可以看見(jiàn)的形式產(chǎn)品，是消費(fèi)者需求的不同滿(mǎn)足形式，是滿(mǎn)足人們擴(kuò)展需要的部分，是核心產(chǎn)品的載體和借以實(shí)現(xiàn)的形式。由于人們的需求是多種多樣的，因此，產(chǎn)品概念的范圍不僅局限在實(shí)際用途上，還要考慮形式產(chǎn)品的五個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)不僅僅是為了做交通工具，他還要考慮到它的堅(jiān)固程度、耐用程度、車(chē)型、顏色、牌子以及包裝如何等，只有這樣，才能為造就有特色的產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

3．附加產(chǎn)品

這是人們購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，即帶給消費(fèi)者更大的滿(mǎn)足，滿(mǎn)足人們的使用需要。如產(chǎn)品的使用示范或指導(dǎo)、免費(fèi)送貨、保證、設(shè)備安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)、提供信貸等。服務(wù)還包括知識(shí)服務(wù)，即企業(yè)向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量、技術(shù)和Et常使用應(yīng)注意的有關(guān)事項(xiàng)等技術(shù)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的服務(wù)。對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，因其技術(shù)含量越來(lái)越高，知識(shí)服務(wù)也就更加重要，它可以消除消費(fèi)者不愿或不敢購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的疑慮，附加利益直接影響著用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)該產(chǎn)品需要程度的滿(mǎn)足，從而影響該產(chǎn)品的銷(xiāo)售。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家李維特指出：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠(chǎng)中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶(hù)咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值?！逼髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須有效地開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)母郊赢a(chǎn)品，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個(gè)層次是不可分割和緊密相連的，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念。其中，核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)，核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得到實(shí)現(xiàn)，在提供形式產(chǎn)品的同時(shí)還要提供更廣泛的服務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品。

整體產(chǎn)品的概念，為產(chǎn)品的差別化奠定了理論基礎(chǔ)，企業(yè)可以從整體產(chǎn)品各個(gè)層次及其不同比例，或者形式產(chǎn)品與服務(wù)不同比例的組合中獲取相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者而言的產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，即可以比競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。

(三)企業(yè)品牌是消費(fèi)者在差異化條件下識(shí)別產(chǎn)品的重要標(biāo)志

消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品差異化的了解往往是有限的，不僅缺乏各種各樣的產(chǎn)品知識(shí)，缺乏對(duì)于產(chǎn)品的原料、制作過(guò)程、工藝水平等的了解，更缺乏對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品信息的比較和對(duì)照，如果沒(méi)有企業(yè)品牌，消費(fèi)者只能通過(guò)反復(fù)的試錯(cuò)來(lái)認(rèn)知，進(jìn)而鑒別某種產(chǎn)品同其他同類(lèi)產(chǎn)品的差別，而這樣做的成本可能是很高的。

面對(duì)市場(chǎng)上存在的成千上萬(wàn)種有差異性的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以像生產(chǎn)者那樣了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量(包括性能，服務(wù)等)，消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的最簡(jiǎn)單方法之一就是認(rèn)定某種企業(yè)品牌的產(chǎn)品。因此，企業(yè)品牌有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別：對(duì)于搜尋產(chǎn)品，企業(yè)品牌可以使消費(fèi)者減少搜尋成本；對(duì)于經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，企業(yè)品牌可以使消費(fèi)者保持通過(guò)經(jīng)驗(yàn)而獲得的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，并利用這些信息進(jìn)行產(chǎn)品選擇；對(duì)于信任產(chǎn)品，企業(yè)品牌可以使消費(fèi)者獲得自己難以識(shí)別的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

總之，產(chǎn)品的差異性越大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的了解越困難，搜尋成本越高，企業(yè)品牌的作用就越大；反之，產(chǎn)品的差異性越小，消費(fèi)者可以委托他人直接了解其質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)品牌的作用就比較小。所以，企業(yè)品牌存在于產(chǎn)品有差異性的市場(chǎng)上。

標(biāo)簽：信陽(yáng) 甘南龍巖樂(lè)山那曲包頭唐山晉中

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