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品牌說著簡單做起來沒那么容易

來源：百家號(hào)

出差期間，抽時(shí)間重新理了理這段時(shí)間有關(guān)品牌經(jīng)營的思考。之所以替代“打造”這兩個(gè)字，主要認(rèn)為：品牌是需要企業(yè)家一點(diǎn)一點(diǎn)去經(jīng)營，是一個(gè)過程。說著簡單，做起來沒那么容易。

文章分別從以下角度展開：1、如何定義品牌；2、從需求出發(fā)；3、乘品類之勢；4、強(qiáng)化品牌地位；5、關(guān)于個(gè)體的思考。

如何定義品牌？

經(jīng)營品牌之前首選需要清晰品牌這個(gè)概念---基礎(chǔ)且關(guān)鍵。品牌的定義：說法不一，各有各的說法。這里按角色分類，且先分這幾類：企業(yè)視角、專家視角、顧客視角。

先來看看企業(yè)視角

大多數(shù)企業(yè)家往往會(huì)認(rèn)為只要在工商局注冊個(gè)商標(biāo)，花些錢找工廠把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就算是做品牌了。擁有商標(biāo)、工廠等資源，只是企業(yè)做品牌的基礎(chǔ)。品牌本身包含相對二字，相對競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)，顧客/客戶為什么選擇你。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只是眾多消費(fèi)者可有可無、極其普通，是無法在大多數(shù)消費(fèi)者心智擁有“品牌的感覺”。

再來看看專家視角：

首先是羅斯.瑞夫斯先生的USP理論（獨(dú)特銷售賣點(diǎn)），強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)當(dāng)是獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的代表。例如樂百氏純凈水的27層凈化、日豐管的管用50年，多強(qiáng)調(diào)物理層面的強(qiáng)化。比較適合行業(yè)發(fā)展前期、競爭初級階段目前在國內(nèi)市場，貌似沒有太多人關(guān)注瑞夫斯先生的這個(gè)理論。

再者就是大衛(wèi).奧格威先生的品牌形象論（Brand Image Theory），強(qiáng)調(diào)品牌形象就是品牌的所有，每一份投入都應(yīng)花在形象方面。最受策劃公司、廣告公司歡迎，常見套路：請明星、上央視、打廣告。

緊接著是杰克.特勞特與艾.里斯先生所發(fā)現(xiàn)、推廣的定位理論。強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)當(dāng)是某個(gè)品類或者某個(gè)品類特性的代表。發(fā)展至今，定位體系已經(jīng)被人稱為“定位理論”。二人也有所區(qū)隔，一個(gè)更強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先的塑造，一個(gè)更強(qiáng)調(diào)更底層一點(diǎn)的品類定義。

結(jié)合過往應(yīng)用定位思想工具協(xié)助品牌打造品牌的實(shí)踐來看：二者并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是兩家公司區(qū)隔自身的宣傳用語。這里拋出一個(gè)視角，自用理論與宣傳理論，有興趣的伙伴可以繼續(xù)發(fā)掘，這里暫且不言。

企業(yè)家需要留心：定位理論并不是萬能的。凡是那些教你只要一用，就能沙土變黃金，帶來快速高效的增長。定位理論既然被稱為一門理論，自然有其應(yīng)用邊界。從源頭出發(fā)，大競爭的市場環(huán)境是定位最能高效發(fā)揮自身的條件。

通用范式：以搶占心智，成為第一作為最佳的品牌打造方法。然而在很多行業(yè)，競爭只是剛開始，物理市場爭奪優(yōu)化至關(guān)重要。

最后是顧客視角：

顧客才不管企業(yè)怎么定義品牌、專家怎么定義品牌?顧客在乎啥？顧客最在乎你的產(chǎn)品或者服務(wù)給他們帶來的切身的利益：你能不能品質(zhì)好一點(diǎn)、服務(wù)人員能不能再熱情點(diǎn)、價(jià)格能不能再便宜點(diǎn)。

品牌并不是指單一的產(chǎn)品，并不是企業(yè)總是強(qiáng)調(diào)的廣告宣傳的那部分，也不是單純的某個(gè)門店服務(wù)員是否周到、熱情。而是顧客在購買前、購買過程、使用過程、售后服務(wù)等各個(gè)體驗(yàn)的綜合感覺。對，對顧客來說，品牌就是一種感覺。

我們在逛商場或者買東西，和門店店員溝通的時(shí)候，多數(shù)不能夠很清晰的傳達(dá)品牌的差異化、或者他們的服務(wù)比較差。很容易讓我們覺得這家公司也就一般般，并不是像你標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)品牌。綜合來看，品牌它是一個(gè)整體，是多個(gè)觸點(diǎn)綜合作用的結(jié)果。

再次提及需求

清晰顧客需求是品牌創(chuàng)造客戶的關(guān)鍵，是企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品、發(fā)揮組織能力的基礎(chǔ)。顧客到底有哪些需求？從馬斯洛需求理論一圖可以看到，人的需求是從低級逐步升到高級的。較低層次的需求相對滿足，就會(huì)向高一層次發(fā)展。顧客購買你的產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)候，是在想著滿足什么類型的需求，是解決基本的、實(shí)用型的需求，還是需要?jiǎng)e的層面的需求。

很多企業(yè)家接觸了定位理論，往往會(huì)把重心更多的放在品牌怎么爭第一、怎么做好傳播。很多時(shí)候卻忽略了對顧客需求的關(guān)注。大多數(shù)企業(yè)并不十分清晰自己的顧客到底由哪幾類人構(gòu)成。

例如之前服務(wù)的幾家B2B企業(yè)，以及身邊的不少咨詢公司。大多數(shù)企業(yè)基于對自身能力、邊界的不甚了解，并不確切服務(wù)哪類企業(yè)更得心應(yīng)手?？蛻裟：倪x擇、企業(yè)模糊的服務(wù)。在模模糊糊之間，開啟“戀愛之旅”，往往到最后很容易遇到“情感問題”。

在為企業(yè)提供品牌咨詢服務(wù)過程中，尤其是服務(wù)不那么大眾化的產(chǎn)品服務(wù)，如B2B品牌、中高端的產(chǎn)品服務(wù)，我們總會(huì)和客戶一起對用戶做系統(tǒng)的研究。不同類型的顧客特征有哪些，顧客更傾向于品牌為他們提供哪方面的價(jià)值。

如毛老先生在《中國社會(huì)各階級分析》所闡述的調(diào)研報(bào)告，系統(tǒng)分析了各個(gè)階級的經(jīng)濟(jì)需求、精神需求；哪些是最急需團(tuán)結(jié)的人、哪些可能猶豫不決。需求是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的原動(dòng)力。企業(yè)不得不察。

乘品類紅利

單一顧客的需求通過匯聚，形成市場。市場之下，大多數(shù)企業(yè)并沒有足夠的資源、實(shí)力去生產(chǎn)各類產(chǎn)品來滿足所有的需求。企業(yè)總需要選擇某個(gè)有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)類別---直接對接需求，這里稱為品類。以顧客口渴為例，一瓶純凈水可以滿足、一瓶可樂也行、一罐涼茶也沒太多問題。

企業(yè)不能試圖擁有所有，需要遵循市場分工定律：結(jié)合企業(yè)自身、競爭環(huán)境，選擇一個(gè)相對清晰的品類--賽道。無論是生產(chǎn)某個(gè)具體產(chǎn)品的企業(yè)還是從事咨詢服務(wù)的咨詢公司、知識(shí)工作者，我們都需要選擇一個(gè)清晰的賽道，以此投入自身的時(shí)間、精力構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢。

回到顧客端：顧客往往會(huì)基于需求選擇特定品類，在選擇特定品類之后會(huì)傾向選擇特定的品牌。

大多數(shù)品類都有一定的成長周期，從萌芽、初步發(fā)展階段到快速增長階段，再從成熟階段到衰退階段，直至逐步退出市場。如傳統(tǒng)的馬車、膠圈相機(jī)、傳統(tǒng)的功能手機(jī)。

從近幾年服務(wù)、接觸的企業(yè)來看，有企業(yè)所在行業(yè)確實(shí)處在快速發(fā)展階段，有企業(yè)處于行業(yè)逐步成熟的階段，如一些工業(yè)品企業(yè)；也有不少新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)在嘗摸索可能新的品類如少女內(nèi)衣、寶寶面條等等。其中，我們接觸更多的是處于穩(wěn)步、快速發(fā)展階段的企業(yè)。

對這類企業(yè)來說，我們的建議通常簡單、粗暴：順勢而為，做時(shí)間的朋友。在清晰品類發(fā)展階段、品牌定位的基礎(chǔ)上，如何建立更多的渠道、觸達(dá)更多的潛在客戶，提高品牌曝光度以及轉(zhuǎn)化率。

對處在新業(yè)務(wù)探索階段的企業(yè)，更多的是建議企業(yè)：夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)、通過不斷試錯(cuò)的方式找到一個(gè)關(guān)鍵賽道，逐步步入穩(wěn)步快速發(fā)展階段。

強(qiáng)化品牌地位

每一個(gè)行業(yè)都有很多參與者，只有少數(shù)領(lǐng)先的企業(yè)才能最大程度享受品類發(fā)展的紅利。在品類發(fā)展一開始就進(jìn)入賽道的企業(yè)，需要在做好市場之實(shí)的同時(shí)，持續(xù)強(qiáng)化品牌在品類的領(lǐng)先地位。也就是我們常說的市場份額、品牌認(rèn)知度，品牌提及率。而其中最關(guān)鍵的就是如何提升品牌和品類劃等號(hào)的能力---強(qiáng)勢品牌關(guān)鍵特征之一。

需求品類和品牌已經(jīng)清晰界定之后，企業(yè)需要一步一步完善品牌，持續(xù)強(qiáng)化品牌地位。在品牌發(fā)展的過程當(dāng)中，在每一個(gè)階段，每個(gè)環(huán)節(jié)它都有這種比較關(guān)鍵的增長因素，促進(jìn)企業(yè)有效收獲更多的增長。

其中比較關(guān)鍵的的局限條件可能包括產(chǎn)品層面、渠道層面的、傳播層面的、組織層面等等。企業(yè)如何識(shí)別？前面有提到品牌它是一個(gè)整體，是多個(gè)元素綜合作用的結(jié)果。企業(yè)不可能一次把所有的資源時(shí)間精力平均分散到每一項(xiàng)事務(wù)、每一個(gè)動(dòng)作層面。企業(yè)在不同的發(fā)展階段總需要有那么幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作需要把握。

舉幾個(gè)例子，先說一個(gè)中高端的餐飲品牌，因本身定位為中高端，門店裝修當(dāng)然很關(guān)鍵。但在企業(yè)內(nèi)部以及外部調(diào)研之后，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)每年花在裝修上的金額在逐年提升，氣派程度逐年攀升。

如果畫一個(gè)曲線的話，裝修投入增長給企業(yè)帶來的增長剛開始可能是逐步向上，隨后遇到一個(gè)拐點(diǎn)。裝修層面的優(yōu)化工作，企業(yè)可能已經(jīng)做到了90分，很難再去強(qiáng)化。如果把資源更多投入在服務(wù)、產(chǎn)品以及傳播層面，或許能夠給企業(yè)帶來新的增長契機(jī)。

再以我們服務(wù)的一家B2B工業(yè)品企業(yè)為例，這家企業(yè)的聚焦程度、專業(yè)化能力已經(jīng)遠(yuǎn)超同行。每年也都會(huì)花費(fèi)很多資金、人力用在新產(chǎn)品研發(fā)層面。但企業(yè)多年實(shí)踐下來，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品研發(fā)極其困難，似乎已經(jīng)遇到行業(yè)天花板，很難突破。

這個(gè)時(shí)候企業(yè)應(yīng)該向哪里要生產(chǎn)力？除了用于長期的儲(chǔ)備型研發(fā)之外，短期當(dāng)下的關(guān)鍵更多需要在銷售人員以及傳播方面做適當(dāng)?shù)耐度?。企業(yè)不能只要“月亮“，忽略身邊的“六便士”。

關(guān)于個(gè)體的一些思考

最后一點(diǎn)是說到關(guān)于如何通過激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造能力、提升組織整體的生產(chǎn)力。在服務(wù)企業(yè)落地品牌戰(zhàn)略定位工作的過程中，我們發(fā)現(xiàn)：凡是那些能夠充分尊重個(gè)體創(chuàng)造能力、愿意為組織成員提供盡其所能的企業(yè)，戰(zhàn)略落地能力遠(yuǎn)超組織活力較差的企業(yè)。

如何定義個(gè)人和組織的關(guān)系？從市場的角度來看，個(gè)人和組織的區(qū)別相差甚小，組織直接參與市場競爭，個(gè)人借助于組織這個(gè)平臺(tái)，參與創(chuàng)造更多顧客/客戶。

個(gè)人只不過是迷你型組織，而企業(yè)只不過是個(gè)人的放大版，通過集合多個(gè)成員，以協(xié)作的方式共同創(chuàng)造更多價(jià)值。

在企業(yè)真實(shí)實(shí)踐方面，有兩種方式：

一種方式是以公司為平臺(tái)，企業(yè)賦能個(gè)體，完成個(gè)體品牌的重塑，這點(diǎn)比較適合在更多的B2B企業(yè)，尤其是針對在特定領(lǐng)域有足夠積累的銷售人員。身邊已有不少企業(yè)正在實(shí)踐。

另一種方式是企業(yè)內(nèi)部部分環(huán)節(jié)市場化，以確定合適價(jià)格的方式承包給特定個(gè)人、小組。如同80年代國內(nèi)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，大部分企業(yè)都需要在特定環(huán)節(jié)，以承包的方式交給專業(yè)的個(gè)人。換言之，以交易替代管理，充分釋放個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值的能力（做老板的欲望）。

身邊也有企業(yè)開始往這方面思考，其中應(yīng)用比較好的是一家叫做綠航綠蘿的企業(yè)，以交易替代雇傭的方式，真正把特定環(huán)節(jié)外包給特定成員。

在企業(yè)落地戰(zhàn)略定位過程中，有一個(gè)極其關(guān)鍵的原則需要把握：在組織內(nèi)部盡可能統(tǒng)一大家對于企業(yè)戰(zhàn)略和定位的認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略和定位是兩個(gè)完全不同的概念，代表的內(nèi)容也完全不同。戰(zhàn)略是如何通過有節(jié)奏的運(yùn)營、一步步如何達(dá)到既定的品類目標(biāo)。而定位是基于企業(yè)所處階段，識(shí)別出適合當(dāng)下、能夠幫企業(yè)創(chuàng)造更多顧客的戰(zhàn)略表達(dá)。定位服務(wù)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略強(qiáng)化定位。

企業(yè)家需要把自己的角色從老板調(diào)整為一個(gè)宣傳家：首先在組織內(nèi)部完成戰(zhàn)略的動(dòng)員，其次在同合作伙伴的溝通方面，最終在顧客端建立強(qiáng)大、統(tǒng)一的品牌印象。

標(biāo)簽：大興安嶺銀川重慶哈爾濱衡陽欽州武漢運(yùn)城

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