可以發(fā)現(xiàn)品牌形象是由營銷人員所發(fā)展、實行與管理的一種擬人化的意象，以期該意象能存在于消費者的記憶中，使消費者在進行購買行為時，能發(fā)揮正面的影響力。而所謂的擬人化的意象，是指品牌形象可以像人一樣，有年齡或性別等。
品牌形象早期可劃分為以下流派：(1)品牌形象總括流派。該流派明確指出品牌形象是基于消費者對實際情況的感知。(2)獨特賣點流派。該流派認為消費者是理性的，更傾向于保有對品牌某一突出特點的記憶，一旦消費者將這種特有的主張或許諾同特定的品牌相聯(lián)系，品牌的獨特賣點就會使品牌長期受益。(3)品牌意向流派。品牌意象說的倡導者是戴維·奧格威。這里的意象與品牌形象中的形象所對應的英文都是“Image”，但它們所指的意義是不同的。戴維·奧格威指的是象征性的、表現(xiàn)價值觀念的聯(lián)想。該流派忽略了品牌作為產(chǎn)品符號對產(chǎn)品功能表現(xiàn)的重要作用。(4)品牌形象的象征意義流18消費者自我概念視角下的品牌個性研究派。該流派認為產(chǎn)品通過品牌形象表達象征意義，消費者據(jù)此來區(qū)別品牌，同時這些象征意義強化了消費者自我認知。(5)品牌形象的個性流派。該流派從情感視角提出品牌形象有情感訴求，同人類一樣，擁有個性特征。(6)品牌形象的認知心理流派。該流派認為品牌形象產(chǎn)生基于認知或心理的過程，品牌形象主要決定因素是精神因素。
20世紀90年代，品牌形象各大流派進一步融合，出現(xiàn)了幾位代表人物。貝爾(Biel，1992)綜合了品牌形象個性和認知兩個流派的觀點，認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關的屬性和聯(lián)想組合。凱勒(Keller，1993)承接了品牌形象總括流派中紐曼的定義，認為品牌形象是對品牌的各種感知，由消費者一記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。
品牌形象定義雖因研究角度差異至今無法統(tǒng)一，但目前主流研究多用貝爾、凱勒和阿克的定義。
國內(nèi)品牌形象方面的研究更多的是對西方品牌理論的消化和吸收，并在與中國具體國情的結合中提出了一些新的觀點和看法，對品牌形象相關理論進行完善，如何佳訊的《品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營》、翁向東的《本土品牌戰(zhàn)略——低成本創(chuàng)建強勢大品牌的黃金法則》、陳曉東編著的《品牌成名造勢之路》、陳放的《品牌策劃》等。這些學者已經(jīng)意識到我國企業(yè)品牌塑造尤其是品牌形象塑造的必要性和急迫性，其理論著作大多是結合我國企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中的得失成敗，提出一些建議和方法，也涉及品牌形象塑造的內(nèi)容、考慮的因素、塑造途徑和方法等問題，但是目前在品牌形象塑造方面還沒有得到公認的成熟的理論，還沒有明確地提出塑造品牌形象的完整模型。

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