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中國白酒的品牌個性

白酒是傳統(tǒng)的，是民族的、個性的，是寄托情感的產(chǎn)物。白酒品牌個性是白酒品牌張力的關(guān)鍵，是產(chǎn)品的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺的“內(nèi)因中的內(nèi)因”?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)高端白酒在渠道上很少發(fā)力，幾乎完全靠品牌的拉力在推動銷售。白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的個性都要以古文化作為產(chǎn)品訴求，尋求差異化的核心個性定位，才能如愿以償?shù)剡祫酉M者神經(jīng)與內(nèi)心深處的需求。
高端白酒作為一種奢侈性的情感型消費品，主要用于親朋好友聚會和重要的社交場合，因此，消費者會更加看重白酒的品牌，品牌形象對其購買的影響很大。由此，品牌個性的市場準(zhǔn)確定位非常關(guān)鍵。
打造白酒奢侈品品牌成功率最大的應(yīng)屬領(lǐng)軍超高端市場的茅臺、五糧液。一方面，它們都具備稀缺性這個奢侈品的最顯著特征，擁有不可復(fù)制的產(chǎn)地區(qū)位優(yōu)勢；另一方面，茅臺、五糧液的品牌價值高，營養(yǎng)成分自然獨特，是身份和地位的象征，這也符合奢侈品追求功能性和精神性的特征。雖然茅臺、五糧液優(yōu)勢顯著，但躋身奢侈品行列的難度仍然較大，要打造成奢侈品品牌，發(fā)掘個性化的品牌核心價值并采用差異化的傳播系統(tǒng)顯得尤為重要。水井坊和國窖“1573”是挑戰(zhàn)茅臺、五糧液的先鋒，也是近年來白酒行業(yè)出現(xiàn)的為數(shù)不多的高檔品牌亮點。從品牌個性來說，“水井坊”比國窖“1573”獨特得多，鮮明得多——這也是水井坊在市場上表現(xiàn)比國窖“1573”強勁的原因。
(1)茅臺
茅臺酒是醬香型酒，很容易和其他白酒區(qū)分開來，其中的“醬香”就是一個獨特的品牌基因，它是屬于獨特的產(chǎn)品技術(shù)層面的壟斷性品牌基因。茅臺市場上的傳播口碑依然是“國酒”，“茅臺國酒，國酒茅臺”，是中國白酒的第一品牌。
“茅臺醬香與醬香茅臺”，由于醬香白酒周期很長，釀造工藝特殊，對自然地理環(huán)境的要求苛刻，因此很難大幅提高產(chǎn)量。1972年周恩來總理曾指示茅臺酒廠在遵義市郊異地實驗生產(chǎn)，通過兩年的實踐，生產(chǎn)出來的茅臺酒經(jīng)國際專家檢驗，酒質(zhì)及相關(guān)含量指標(biāo)已不是茅臺酒，于是不得不遺憾地在唯一的地點(原址)——赤水河上游的茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)。縱觀世界名酒，悠久的釀酒工藝與獨特的釀兌秘方，還有獨特地域賦予酒獨特的口味，是名酒產(chǎn)生的三大要素，就像法國的白蘭地：拿破侖、人頭馬、軒尼詩、馬爹利、路易老爺諸多名牌皆出產(chǎn)于法國干邑地區(qū)一樣，國酒茅臺也不例外，這也正是茅臺品牌無法模仿和任何其他的強勢品牌也不能稱作“國酒”的原因。產(chǎn)量受限制，反而成為一種品牌絕對優(yōu)勢。國酒具有從容、大度、自信、尊嚴(yán)、神秘的氣質(zhì)和王者風(fēng)范。茅臺國酒的核心基因是尊貴、崇高。
近年來，隨著濃香型白酒的大流行，五糧液在市場上左右逢源，不僅在白酒高端市場占據(jù)了半壁河山，其家族品牌也迅速搶占各個檔次的細(xì)分市場。而國酒茅臺則受制于醬香型酒釀造周期長、成本大、口感等因素，除不同度數(shù)和不同年份的茅臺酒銷售比較好外，開發(fā)的醬香型系列產(chǎn)品如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒的銷售都還不盡如人意。茅臺集團迫于白酒消費主流的壓力，除開發(fā)少數(shù)醬香型品牌外，絕大多數(shù)家族品牌也是濃香型。但是，茅臺的家族品牌幾乎沒有一個取得成功，都僅僅在區(qū)域市場上運作。哪里出了問題?為什么五糧液的家族品牌能夠橫行天下而茅臺的家族品牌卻遭遇如此尷尬?
茅臺是中國白酒的第一品牌。所以，所有的品牌傳播都應(yīng)該從“國酒”這個品牌基因出發(fā)，讓理念和動作與之相稱。需要特別強調(diào)的是，茅臺的廣告?zhèn)鞑ヅc其品牌地位很不協(xié)調(diào)，大多是叫賣式的普通廣告，沒有利用強有力的廣告手段塑造出國酒從容、大度、自信、尊嚴(yán)、神秘的氣質(zhì)和王者風(fēng)范。我們看到，茅臺的廣告這樣訴求：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒都是茅臺酒廠的酒。沒有了核心品牌基因，沒有了國酒的風(fēng)范，只能招致品牌資產(chǎn)的弱化與貶值。令人費解的是，茅臺集團現(xiàn)在提出茅臺要走平民化的道路這個理念，要徹底撕下神秘面紗。打出平民化的旗幟，表面上是在迎合消費者，其實是在自抑身價，更何況消費者還不一定買賬呢?喝茅臺酒，不僅僅是功能性的消費，更多的是享受一種檔次、一種尊貴，是消費一種文化附加值，是一種情感體驗，這才是茅臺品牌價值的充分體現(xiàn)，才是茅臺基因的充分展示。打出平民化的旗幟，或許有為其推出的茅臺王子酒、茅臺迎賓酒制造輿論、大力造勢的考慮，但就其給市場傳遞的品牌信息與感覺來分析，顯得很模糊，容易產(chǎn)生歧義。
同時，茅臺酒的政治地位給企業(yè)形象賦予了神秘的色彩，這也是茅臺酒的品牌基因。當(dāng)五糧液致力于表現(xiàn)酒老大的風(fēng)采的時候，茅臺卻忙于多元化擴張。多年來，茅臺集團似乎不太在意企業(yè)社會形象的塑造，很少參與社會公益活動，很少策劃運作大型公關(guān)活動，企業(yè)家的品牌形象也很模糊。無形之中，企業(yè)形象、企業(yè)家形象的弱化進一步弱化了品牌基因，從而削弱了品牌的張力。
(2)五糧液。
五糧液是中國濃香型白酒的代表，適合廣大高端消費者的五糧型口感成為其品牌的基因，也很容易和其他白酒區(qū)分。五糧液的口碑就是“霸氣”，或者說是“酒王”?！拔寮Z液1618”，甄選五糧液明朝初期古窖發(fā)酵所得精釀，將歷史的厚重與現(xiàn)代科技創(chuàng)新融為一體，創(chuàng)造性地在傳統(tǒng)基礎(chǔ)酒的品質(zhì)上再度實現(xiàn)提升，達到了“五糧液”釀酒技藝與品質(zhì)保證的極致體現(xiàn)。這樣的品牌個性更是讓消費者為之傾倒。
金六福酒。作為五糧液旗下產(chǎn)品，酒界大腕吳向東運作的金六福號稱最成功的酒品人性化案例。金六福通過“幸福的源泉”品牌理念渲染，非常人性化地依托“福文化”走近了消費者，并且通過一系列信息的傳播，從狹義的“福文化”自然而然地過渡到廣義的“福文化”，由個體的福，走向民族的福，最后定位世界共同的福，非常人性化地構(gòu)建起了金六福的品牌金字塔。再者“?！笔侵腥A民族的傳統(tǒng)，是世世代代的需求，自然金六福福滿中華大地。金六福的品牌營銷春節(jié)攻略之所以有效，原因就在于它抓住親情這個共鳴點。親情是深埋于中國人心中最恒久的情感訴求，也是最容易打動消費者的一個情感點，而且更能引起消費者的記憶度和共鳴點，金六福這個名稱本身就具有很強的節(jié)日聯(lián)想，給人一種喜慶、幸福、吉祥、圓滿的感覺。金六福從產(chǎn)品性上與春節(jié)具有團圓、吉祥、幸福、安康的元素結(jié)合起來，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費群體對于福、吉祥、圓滿、喜慶等情感體驗的產(chǎn)品載體。金六福酒的包裝設(shè)計也很獨特，外盒包裝以黃、紅、金為主色，突出了喜慶、有福氣的品牌個性，完全體現(xiàn)了金六福的“?！眰€性。另外，金六福系列酒的所有外包裝、酒瓶標(biāo)簽上都有古代傳說中的富貴吉祥鳥鳳凰的圖案，這只線條流暢、極具觀賞性的鳳凰很好地體現(xiàn)了“?！眰€性。
(13)水井坊。
水井坊在塑造“中國白酒第一坊”品牌形象的同時，其終端市場上的口碑“老板喝的酒”也為其銷售局面的快速打開立下了汗馬功勞，讓它迅速引起了消費者的關(guān)注。我們一直關(guān)注水井坊的品牌塑造，從跟蹤的結(jié)果顯示，水井坊的品牌在塑造過程中，形象的基因起到最重要的作用。正是形象成就了“中國第一酒”，也正是形象支撐起水井坊的高價。這是水井坊成功的一面，同時也是水井坊在品牌后續(xù)發(fā)展中的一大隱患。大多數(shù)高檔酒都延續(xù)水井坊的做法，很唯美的形象，很吸引消費者的眼球，但是在呼嘯而過的品牌形象展示之后，僅僅出自于外延的形象塑造，不可避免暴露出其作為高檔酒的先天不足來。
(4)國窖“1573”。
四川瀘州老窖股份公司推出的國窖“1573”通過使用象征性與歷史文化戰(zhàn)略為產(chǎn)品建立了穩(wěn)定的個性背景。國窖“1573”的窖池群始建于明朝萬歷年間(公元1573年)，是我國唯一建造最早、保存最完好、連續(xù)使用至今的釀酒窖池群，被譽為“活文物”，是中華民族的寶貴遺產(chǎn)，具有不可估量的文物價值、社會價值和獨特的生產(chǎn)價值。其釀造酒品已成為中國白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級酒品。
在國窖“1573”面市之前，瀘州老窖企劃人員精心思考如何為國窖“1573”這一高端白酒新秀確立一個獨特鮮明、受目標(biāo)消費者喜愛的個性。通過對目前高端白酒市場上主要競爭對手塑造的品牌個性進行分析發(fā)現(xiàn)，五糧液的品牌個性主要是可信賴的、成功的，是傳統(tǒng)的中高檔白酒；貴州茅臺主要的品牌個性是莊重的、傳統(tǒng)的，素有“國酒”之稱；水井坊的品牌個性是雅致的、年輕的、富有魅力的，是高檔白酒的后起之秀。國窖“1573”要想成功地進入這一市場，就要使自身的品牌個性和這些競品相區(qū)別，又要符合其高端品牌的定位。經(jīng)過綜合考慮，瀘州老窖公司認(rèn)為國窖“1573”的品牌個性應(yīng)該和自身文化和獨有的連續(xù)使用四百多年的載入吉尼斯世界紀(jì)錄的國寶窖池結(jié)合，應(yīng)該是歷史悠久的、沉穩(wěn)的和卓越的。經(jīng)過市場推廣和調(diào)研之后，消費者對國窖“1573”的品牌形象感知是“歷史悠久、珍貴的、成功人士、大器晚成”等。
消費者對國窖“1573”品牌形象的擬人化評價是：國窖“1573”更像大器晚成的老人家，年輕的時候一定不是一帆風(fēng)順，但是過往的經(jīng)歷已經(jīng)給他帶來今天豐富的回報，現(xiàn)在他的經(jīng)濟狀況很不錯；也像一個莊重、嚴(yán)肅、有潛質(zhì)的男人，實在，但少有表露，穿著比較樸素，不少人對其有好奇心等。
(5)酒鬼酒。
酒鬼酒曾被譽為文化酒的開山鼻祖，酒鬼的成功也被譽為是文化酒成功的典范，是文化品牌的成功。很多人都還記得當(dāng)年酒鬼酒問世時品牌宣傳上以文化為突破口，但卻淡忘了當(dāng)時的酒鬼酒號稱“最貴的酒”，當(dāng)時酒鬼酒的售價已經(jīng)超越了五糧液和茅臺?！白钯F的酒”這一口碑無疑震撼了當(dāng)時很多消費者的消費取向?！熬乒砭啤币浴跋嫖魑幕彼洪_了市場缺口，創(chuàng)造了極具個性化的高檔白酒品牌形象。但是，隨著競爭的劇烈，酒鬼酒的品牌基因——詭異、神秘的文化因子在競爭的過程中被逐步淡化，從而導(dǎo)致酒鬼酒品牌的全線衰弱。
(6)舍得酒。
強調(diào)“舍得是一種大智慧”，這種文化非常大氣，有儒家的中庸之道、道家的無為?！吧岬谩边@個蘊涵著東方傳統(tǒng)佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌創(chuàng)建初期對舍得文化全方位的深入發(fā)掘，為品牌的成長打造了堅實的歷史和文化基礎(chǔ)。舍得是一種大智慧，而“智慧”便由此成為了舍得品牌的核心價值?！捌飞岬镁?，感悟智慧人生”。質(zhì)樸卻意境高遠(yuǎn)的廣告語正充分表現(xiàn)了舍得品牌“智慧”的核心價值定位。有了“智慧”這一富有生命張力的品牌核心價值，立刻使“舍得”獲得了定位清晰明了同時發(fā)展空間廣闊的品牌成長舞臺，不但沉淀著舍得酒的深厚文化底蘊，更注入了富有活力的時代感，彰顯了尊崇的高檔感。在“智慧”的核心統(tǒng)帥下，舍得推演規(guī)劃出了完整、精確而獨特的舍得品牌個性氣質(zhì)體系：尊貴、高雅、氣度恢弘、執(zhí)著進取、文明精髓、精英之選。

標(biāo)簽：四平潛江晉城十堰日照湘西青島阿壩

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