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品牌的跨文化管理（2）

(3)心態(tài)系統(tǒng)。心態(tài)是建立在信仰和價值觀基礎(chǔ)上的。心態(tài)的強烈程度來源于對自己信仰和評價正確性的信賴程度。這三種因素的相互作用,產(chǎn)生一種使我們能夠立即對外部事物作出反應(yīng)的心理狀態(tài)。不同的文化環(huán)境會形成不同的心態(tài),從而最終形成對外界作出反應(yīng)的狀態(tài)和最終的行為。不同文化下的不同心態(tài)可以從以下的例子看出來。在美國文化環(huán)境中,當(dāng)經(jīng)理問其下屬能不能在某一日期前完成工作任務(wù)時,下屬一般都會根據(jù)自己的實際能力明確地回答“能”或是“不能”。但是在日本或者印度文化中,一個人即使知道自己不能履行諾言,他還是會傾向于作出肯定的答復(fù)。之所以他們對于別人的詢問或請求不愿給以否定的回答,是因為怕別人難堪,或怕別人認(rèn)為自己無能。因此,品牌管理者對于不同文化環(huán)境下的員工,應(yīng)該清楚地了解他們的心態(tài),并有針對性地制定相關(guān)的管理政策。否則很有可能無法與員工達(dá)成共識,造成品牌推進(jìn)的困難。
(4)成見。成見也是對品牌文化產(chǎn)生影響的因素之一。成見是人們在認(rèn)識事物的時候,因為自身的某些特殊經(jīng)歷,或者由于長輩的教育,或者由于信息過量無法作出判斷而選擇的一種簡單化的思維方式。對于許多人來說,成見是一種防衛(wèi)的機制,一種減少焦慮的手段。一且人們產(chǎn)生了某種成見,在待人處事以及認(rèn)識事物的時候,就會明顯地有某種傾向性,不通過理性而是依靠成見確定對某人、某事的看法。成見的形成跟不同的文化環(huán)境有著密切的關(guān)聯(lián),同樣文化氛圍下的人們傾向于有著共同的或者相似的成見?個品牌擴張到不同的文化環(huán)境中的時候,也將面臨成見的考驗。品牌管理者應(yīng)該注意的是盡量使品牌文化避免與當(dāng)?shù)爻梢姷恼鏇_突,回避具有尖銳對立性的問題。如果因為產(chǎn)品本身的性質(zhì)無法回避這些成見的時候,品牌管理者不要奢望能夠在短時間內(nèi)改變?nèi)藗兊某梢?。正確的做法是用最委婉的、循序漸進(jìn)的方式讓消費者慢慢接受這種品牌文化,將他們由于成見而產(chǎn)生的排斥感降低到最小的程度。
除了以上提到的四個方面以外,品牌管理者在對文化背景進(jìn)行調(diào)查分析的時候,還可以根據(jù)實際情況添加其他必要的內(nèi)容。調(diào)査和分析的范圍要盡可能廣泛,這樣才可能使品牌文化在推廣的時候遇到最小的阻力。但是,廣泛并不意味著瑣碎。品牌管理者應(yīng)該抓住主流的文化趨勢?舍棄一些細(xì)枝末節(jié)的文化內(nèi)容。否則,樣樣都兼順到的品牌文化就很有可能失去自己的個性,甚至成為一盤大雜燴,無法引起消費者的興趣。
第三,經(jīng)濟發(fā)展水平,主要是調(diào)査和分析該地區(qū)或國家消費層次,從而確定本品牌文化的檔次。不同的國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平是不一樣的,因此人民的消費觀念也就大相徑庭。在美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家,由于經(jīng)濟水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平,人們崇尚的是將消費當(dāng)作一種享受,希望獲得高貴的享受和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而在經(jīng)濟極度落后的國家消費的主要任務(wù)是滿足溫飽。如果品牌文化宣揚的是貴族般的生活,只會給消費者空中樓閣、可望而不可即的感覺,難以引起消費者的購買欲。
“硬環(huán)境”是指以實物形態(tài)存在的影響品牌文化的因素的總和,主要包括人力資源自然資源、生產(chǎn)性和生活性基礎(chǔ)設(shè)施等。毋庸置疑,硬環(huán)境”會對一個品牌的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。但是,相對來說,他們對于品牌文化的影響比較小。這并不意味著品牌管理者在進(jìn)行品牌文化的跨文化管理時可以忽略這些因素,對于這些因素有可能對品牌文化造成的潛在影響,品牌管理者也同樣需要有清楚的認(rèn)識。
品牌管理者要真正實現(xiàn)品牌文化的有效管理,不能夠?qū)r間管理和空間管理作為兩個完全割裂的工作部分來對待,而是應(yīng)該站在一個更高的角度來把握這兩個維度的品牌文化管理。具體來說,品牌管理者要從一個宏觀的角度來進(jìn)行品牌文化管理,即建立開放性的品牌文化系統(tǒng)。所謂開放性的品牌文化系統(tǒng),就是遵循文化的時間性和空間性的特點,把對品牌文化的管理看成一個動態(tài)的過程,吸收一切可以充實和美化品牌文化的內(nèi)容,從而使品牌文化既能與時俱進(jìn),又能因地制宜,以便更好地引起消費者的共鳴,同時又最大程度地激起內(nèi)部員工的積極性和創(chuàng)造性。文具有趨光性,有著向先進(jìn)文化靠攏的天性。建立開放性的品牌文化系統(tǒng)正是秉承文化的這一特性,使品牌文化能夠歷久彌新的法寶。品牌管理者的工作就是使品牌文包容一切有利品牌發(fā)展的文化因素,并使它們互相融合、消除沖突,建立適合品牌特性的、獨特的品牌文化。

標(biāo)簽：十堰青島潛江晉城日照阿壩湘西四平

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