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品牌換臉

2005年、2006年似乎是世界各大著名品牌的換標(biāo)高峰年,國(guó)際和國(guó)內(nèi)各大著名品牌紛紛發(fā)起了規(guī)模龐大的換標(biāo)運(yùn)動(dòng),先是在2005年最后一天,曾經(jīng)閃爍在無(wú)數(shù)面右下角的QQ小企鵝形象,被一個(gè)綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的球形標(biāo)識(shí)所取代:接著在2006年1月1日,經(jīng)過近1年左右時(shí)間的醞釀,英特爾的新標(biāo)識(shí)“ Intel Leap ahead(TM)(超越未來”取代了英特爾公司用了17年的“ Intel Inside";再接著在2006年1月6日CES2006的展會(huì)上,柯達(dá)也宣布更換新標(biāo)志,將“ KODAK”的公司名稱從傳銃的“黃盒子”中取了出來,以全新形象迎對(duì)公司數(shù)字化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。2006年2月12日,世界航運(yùn)業(yè)巨頭A?P?穆勒馬士基集團(tuán)宣布,與荷蘭鐵行渣華集団正式合并。馬士基集團(tuán)旗下的航運(yùn)企業(yè)一一馬士基海陸 Maersk Sealand和鐵行渣華P onedllody整合為馬士基航運(yùn) Maerskline,同時(shí)啟用新標(biāo)識(shí)。
2006年2月27日,中國(guó)資格最老的聯(lián)眾網(wǎng)絡(luò)游戲中心正式宣布啟用新的標(biāo)識(shí)和標(biāo)志。
2006年4月份,中國(guó)聯(lián)通和浪潮也相繼換掉了沿用多年的標(biāo)志,以更具親和力和時(shí)尚感的全新形象亮相于世人面前。另外,國(guó)內(nèi)彩電巨頭長(zhǎng)虹也從4月份開始在國(guó)內(nèi)發(fā)起換標(biāo)前的預(yù)熱活動(dòng),通過立體的廣告?zhèn)鞑?為長(zhǎng)虹換標(biāo)做準(zhǔn)備。5月,國(guó)內(nèi)通信設(shè)備巨頭華為也宣布更換品牌標(biāo)識(shí)。
上述這些品牌,都是在國(guó)內(nèi)國(guó)際上響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?作為這些品牌視覺形象的主要載體品牌標(biāo)識(shí)也是經(jīng)過多年時(shí)間,花費(fèi)巨資才為消費(fèi)者所熟知和喜愛的。為何這些企業(yè)甘愿放棄多年沿用知名標(biāo)識(shí),重新花費(fèi)巨資推廣新標(biāo)識(shí)?
1.企業(yè)換標(biāo),不得不為
放著耗費(fèi)無(wú)數(shù)時(shí)間、人力、財(cái)力打造并為消費(fèi)者所熟悉和喜愛的現(xiàn)有標(biāo)識(shí)不用,重新花費(fèi)巨資去推廣新標(biāo)識(shí),企業(yè)換標(biāo)這一行為看似多此一舉,得不償失,其實(shí)是不得不為:
在英特爾換標(biāo)的背后,我們應(yīng)該看到的不僅僅是AMD攜64位和雙核技術(shù)咄咄通人的氣勢(shì),還有滾消費(fèi)潮流的不斷細(xì)分化。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越猛烈的攻勢(shì)和越來越挑剔的消費(fèi)者,英特爾似乎從未如此的不自信。
而作為曾經(jīng)是世界影像市場(chǎng)絕對(duì)霸主的柯達(dá),在傳統(tǒng)影像市場(chǎng)可謂,一覽眾山小。但是在數(shù)字化影像時(shí)代,柯達(dá)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于富士、佳能等原先柯達(dá)在傳統(tǒng)影像市場(chǎng)的手下敗將,此次換標(biāo)可以說是柯達(dá)痛定思痛,從傳統(tǒng)影像市場(chǎng)向數(shù)字化影像市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個(gè)符號(hào)。
騰訊換標(biāo)的背后,是騰訊公司近年來爆發(fā)式的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大。騰訊在短短數(shù)年時(shí)間里從一個(gè)單純的聊天工具發(fā)展到現(xiàn)在成為橫跨傳媒、游戲、音樂、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)巨頭.原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象最然無(wú)法再承載勝訊品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和品牌內(nèi)涵,更換標(biāo)志是必然自選。
再看看聯(lián)通換標(biāo),顯然是一種笨鳥先飛的策略。雖然聯(lián)通是國(guó)內(nèi)唯一一家同時(shí)經(jīng)營(yíng)著固網(wǎng)、GSMDMA的通信運(yùn)營(yíng)商,但聯(lián)通自成立以來一直無(wú)法突破其二流通訊運(yùn)營(yíng)商的形象,用戶數(shù)量和客戶質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng),特別是原先聯(lián)通寄予厚望的CDMA,不僅沒有讓聯(lián)通超越中國(guó)移動(dòng),反而讓中國(guó)聯(lián)通背上沉重的負(fù)擔(dān)。既然在傳統(tǒng)2C和2,5C市場(chǎng)都無(wú)法和中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)通現(xiàn)在只能將品牌翻身機(jī)會(huì)寄希望于即將放牌的3G身上,在3G放牌之前提前預(yù)熱,提前在3G到來之前在市場(chǎng)上樹立起其優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)、貼心服務(wù)的新網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商形象。
所以說,企業(yè)放著耗費(fèi)無(wú)數(shù)時(shí)間、人力、財(cái)力打造并為消費(fèi)者所熟悉和喜愛的現(xiàn)有標(biāo)識(shí)不用重新花費(fèi)巨資去推廣新標(biāo)識(shí),不是多此一舉,而是不得不為,因?yàn)樵趽Q標(biāo)行動(dòng)的背后,隱的是企戰(zhàn)略的巨大轉(zhuǎn)變或者是品牌內(nèi)涵的全面革新,縱觀各大品牌換標(biāo)活動(dòng),其背后推動(dòng)因素可以歸結(jié)為四點(diǎn)：
(1)品牌所涵蓋業(yè)務(wù)范圍發(fā)生擴(kuò)大或改變,原有品牌內(nèi)涵和視覺形象無(wú)法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍,企業(yè)為順利推出新業(yè)務(wù),主動(dòng)對(duì)品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升,如聯(lián)想、騰訊等。
(2)品牌發(fā)生老化,原有品牌形象無(wú)法跟上消費(fèi)者需求的變化,品牌內(nèi)涵和品牌形象無(wú)法再滿足消費(fèi)者,企業(yè)不得不對(duì)品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升,如柯達(dá)、聯(lián)通等。
(3)品牌被收購(gòu),品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和形象發(fā)生變化,原有品牌的形象和內(nèi)涵無(wú)法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍。如ATT因被西南貝爾收購(gòu)而換標(biāo)。
(4)品牌發(fā)生事故或丑聞,繼續(xù)沿用老品牌會(huì)影響其品牌的形象和聲譽(yù),從而影響市場(chǎng)的開拓,如安然、CA換標(biāo)。
2.換標(biāo)一一品牌發(fā)育的必然之路
根據(jù)品牌發(fā)育理論,品牌的存在不是一成不變的它會(huì)隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的變化呈階梯狀逐級(jí)發(fā)育。眾所周知,人的消費(fèi)需求是存在層次的,隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高,作為消費(fèi)資料的品牌必然需要隨著消費(fèi)者需求層次的提高而不斷提高,如果當(dāng)消費(fèi)者的需求超過品牌所能提供的滿足消費(fèi)快感后,品牌擁有者若不能及時(shí)對(duì)構(gòu)成品牌的相關(guān)元素進(jìn)行調(diào)整,根據(jù)需求的變化創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因,那么品牌就會(huì)很快老化,遭消費(fèi)者所睡棄。
從最基礎(chǔ)的功能性品牌到最高級(jí)的精神性品牌,品牌大致可以劃分為五個(gè)發(fā)育層次。而品牌標(biāo)識(shí)作為品牌形象視覺化的核心構(gòu)成元素,理所當(dāng)然需要隨著品牌的發(fā)育而作出改變(即換標(biāo)),顯然如果用功能性品牌的視覺形象去表達(dá)情感性品牌的視覺形象,結(jié)果肯定是無(wú)法勝任的(柯達(dá)是傳統(tǒng)影像業(yè)的霸主,企業(yè)的標(biāo)識(shí)是一個(gè)黃色的膠卷盒,但是,現(xiàn)在柯達(dá)的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的光學(xué)影像向數(shù)字影像轉(zhuǎn)變它的品牌內(nèi)涵顯然要用新的不同的標(biāo)識(shí)去表達(dá))此時(shí)如果不及時(shí)更換品牌標(biāo)識(shí),必然就會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象和內(nèi)涵的傳播造成障礙。
所以隨著品牌發(fā)育層次的不斷提高,作為品牌視覺形象核心元素的品牌標(biāo)識(shí),必須不斷地進(jìn)行更換。另外,品牌標(biāo)識(shí)也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行交流的一種媒介。而作為品牌訴求對(duì)象的消費(fèi)者其清費(fèi)需求是不斷變化的,如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,品牌和消費(fèi)者之間的溝通就會(huì)出現(xiàn)問題,品牌就會(huì)面臨失去消費(fèi)者的危險(xiǎn)。
因此,我們可以得出一個(gè)結(jié)論換標(biāo)是品牌發(fā)展、發(fā)育的必然手段,就如幼蠶到成蟲,隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟,品牌需要經(jīng)歷一次又一次的蛻變。
換標(biāo)的方式,基本有以下兩種
(1)對(duì)原有標(biāo)識(shí)進(jìn)行改良,在原有標(biāo)識(shí)核心價(jià)值的基礎(chǔ)上推出新的標(biāo)識(shí),如英特爾,標(biāo)識(shí)從原來的Intel Inside”改為” Intel Leap ahead”聯(lián)通的換標(biāo)也是這種形式,保留了中國(guó)結(jié)的主形象,在頭色和排列上對(duì)老品牌進(jìn)行了改良。
(2)徹底改變。這類換標(biāo)的形式采用的比較少,除非新標(biāo)識(shí)有意與老標(biāo)識(shí)劉清界限。這種換標(biāo)形式一般在品牌發(fā)生并購(gòu)或者發(fā)生丑聞后才采用
3.換標(biāo)的注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)控制
雖然換標(biāo)是品牌發(fā)展發(fā)育的必然手段,但換標(biāo)對(duì)企業(yè)而言依然是一把雙刃劍,風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存,需要企業(yè)進(jìn)行周密的策劃和完美的執(zhí)行。因?yàn)橐坏Q標(biāo)失敗,損失的不僅是換標(biāo)產(chǎn)生的直接費(fèi)用,影響最大的是品牌原先積累的品牌資產(chǎn)毀于一旦。所以,一個(gè)成功的換標(biāo)活動(dòng)的背后,需要企業(yè)對(duì)換標(biāo)時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握和對(duì)換標(biāo)過程的完美執(zhí)行
一般來說,企業(yè)貿(mào)然啟用新標(biāo)識(shí)可能會(huì)帶來以下一些問題：
(1)客戶與老標(biāo)識(shí)之間經(jīng)過長(zhǎng)年累月的互動(dòng),已經(jīng)建立起了深厚的感情,企業(yè)推出新標(biāo)識(shí)將會(huì)導(dǎo)致客戶與品牌之間情感組帶的混亂,客戶對(duì)新標(biāo)識(shí)的接受需要一個(gè)過程
(2)新標(biāo)識(shí)的宣傳需要投入大量的資金和人力,對(duì)企業(yè)來說短時(shí)間內(nèi)需要大量的資金投入,如英特爾,為確保新品牌的推廣,英特爾將投人25億美元。
3)老標(biāo)識(shí)是企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力建立起來的,推出新標(biāo)識(shí)會(huì)使老標(biāo)識(shí)長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)受到損失
企業(yè)換標(biāo)的目的是為了推動(dòng)品牌的健康發(fā)展,倘若因?yàn)閾Q標(biāo)而對(duì)品牌造成不良的影響,那換標(biāo)活動(dòng)就會(huì)得不償失。因此,為了確保企業(yè)換標(biāo)活動(dòng)的全面成功,企業(yè)在換標(biāo)之前必須做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作,將由可能因換標(biāo)帶來的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的范圍。具體來說,企業(yè)在換標(biāo)前需要做好幾個(gè)方面的工作:
(1)在換標(biāo)之前,企業(yè)應(yīng)該做好廣泛的市場(chǎng)調(diào)查工作,認(rèn)清換標(biāo)的目的和原因,并根據(jù)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的期望規(guī)劃新標(biāo)識(shí)
(2)充分認(rèn)識(shí)老品牌標(biāo)識(shí)的意義和作用,重視老標(biāo)識(shí)在客戶心目中的情感價(jià)值。在規(guī)劃新標(biāo)識(shí)時(shí)要充分保留老標(biāo)識(shí)的核心價(jià)值(如柯達(dá)標(biāo)識(shí)的黃色、可口可樂的紅色和白色飄帶等),并在核心形象的基礎(chǔ)上賦予它新的內(nèi)涵,將老標(biāo)識(shí)的價(jià)值積累融入新標(biāo)識(shí),讓新標(biāo)識(shí)具有與老標(biāo)識(shí)的相關(guān)性和
(3)換標(biāo)活動(dòng)盡量與品牌的重大活動(dòng)(如推出新品、名人代言、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變等)同時(shí)推出,以引起媒體和消費(fèi)者的共同關(guān)注,通過公關(guān)活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等形式,運(yùn)用整合傳播的力量,在最短時(shí)間
(4)換標(biāo)活動(dòng)的速度要快,力度要大,要在最快的時(shí)間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標(biāo)識(shí)更換成新標(biāo)識(shí)，如果市場(chǎng)上同時(shí)存在老標(biāo)識(shí)和新標(biāo)識(shí),會(huì)對(duì)新品牌的認(rèn)知造成影響,將導(dǎo)致新標(biāo)識(shí)不被新的消費(fèi)者認(rèn)可又丟掉了老的忠實(shí)消費(fèi)者。從而影響整個(gè)換標(biāo)活動(dòng)的效果。
品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn),是企業(yè)生存和發(fā)展的根本,換標(biāo)活動(dòng)效果的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展,因此無(wú)論出于何種目的,品牌換標(biāo)活動(dòng)一定要慎之又慎。

標(biāo)簽：潛江阿壩四平青島湘西晉城十堰日照

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