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品牌經(jīng)理制

所謂品牌經(jīng)理制就是企業(yè)為其所轄的每一品牌專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，令他全面負(fù)責(zé)該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品的利潤，并由他統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，處理品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面問題的整個(gè)過程。
一般來說，在公司擁有不止一個(gè)產(chǎn)品品牌，各個(gè)產(chǎn)品品牌之間存在差異或者是產(chǎn)品數(shù)量較多，以至于按職能設(shè)置的營銷系統(tǒng)無法良好地運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品之間市場關(guān)系的情況下，建立上述的品牌經(jīng)理制度是比較合適的。
品牌經(jīng)理制的推行給眾多企業(yè)解決了在多品牌運(yùn)作上出現(xiàn)的諸多問題。主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：
1．增強(qiáng)各個(gè)職能部門圍繞品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)性
在實(shí)施品牌經(jīng)理制以前，各個(gè)職能部門通常容易以本部門為中心各自為戰(zhàn)地從局部著眼，甚至是以推諉的態(tài)度，為了簡化自己部門的工作來制定運(yùn)作計(jì)劃，這樣往往不能為一個(gè)品牌的整體運(yùn)作作出精心全面的策劃①。這樣就會(huì)嚴(yán)重分散企業(yè)內(nèi)部有限的資源，無法凝聚協(xié)調(diào)各個(gè)部門合力地運(yùn)作，企業(yè)品牌成功的概率不是很大。在品牌經(jīng)理制度下，企業(yè)委任的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌的運(yùn)營全過程，一個(gè)熟悉公司各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，能夠從整體的角度上來考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各個(gè)部門圍繞其品牌作出種種努力，明確每個(gè)部門對每個(gè)品牌在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上所承擔(dān)的任務(wù)，清除部門之間的推諉、扯皮現(xiàn)象，防止因不熟悉情況而產(chǎn)生的盲目性及因貪圖方便而因循守舊，導(dǎo)致企業(yè)品牌的整體受到影響甚至傷害的情況發(fā)生，使企業(yè)的每一品牌在追求商業(yè)機(jī)會(huì)的激烈市場競爭中能夠得到企業(yè)上上下下所有資源的一致有力的支持，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門的局部最優(yōu)而使企業(yè)的整體得到最好的優(yōu)化。
2．以顧客的要求改進(jìn)產(chǎn)品的市場定位，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化
使用品牌職能管理方式的企業(yè)比較習(xí)慣的運(yùn)作方式是先開發(fā)新產(chǎn)品，再給產(chǎn)品定價(jià)，最后再賣給消費(fèi)者，很少注重顧客的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場定位趨同，很難形成產(chǎn)品的個(gè)性化。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客是公司的“上帝”，公司在研制開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不得不考慮“上帝”們的需求偏好。在品牌經(jīng)理制下，由于各個(gè)品牌的主管不同，他們都會(huì)極大地關(guān)注競爭的差別性優(yōu)勢，即產(chǎn)品的差別性優(yōu)勢，主要包括產(chǎn)品特點(diǎn)差別性、品牌作風(fēng)差別性、價(jià)格成本差別性、促銷手段差別性，等等。消費(fèi)者的要求一開始就通過品牌經(jīng)理制約了新產(chǎn)品研制開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品研制開發(fā)實(shí)施前首先考慮消費(fèi)者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，確定新產(chǎn)品的檔次、價(jià)格，對新產(chǎn)品進(jìn)行了很好的市場定位，并根據(jù)這一市場定位來指出新產(chǎn)品的功能和要求，計(jì)算出產(chǎn)品的目標(biāo)成本，使科研部門和生產(chǎn)部門在新產(chǎn)品開發(fā)之初就有明確的成本控制目標(biāo)和產(chǎn)品的個(gè)性化特征。這樣就會(huì)有效地克服產(chǎn)品和品牌的同性現(xiàn)象，以品牌的個(gè)性來改變品牌的市場定位，以個(gè)性化戰(zhàn)略來參與激烈的市場競爭并最終贏得競爭的勝利。
3．從整體形象出發(fā)以個(gè)性化維持品牌的長期發(fā)展
未來市場只有個(gè)性化的產(chǎn)品才能夠獲得消費(fèi)者的垂愛，品牌經(jīng)理就猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個(gè)性的保姆，他們專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控市場變化與品牌運(yùn)營狀況是其重要職責(zé)，加上品牌經(jīng)理制下的企業(yè)協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場的能力大大提高。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品的延伸方面會(huì)始終如一地去保護(hù)品牌個(gè)性，而且在銷售過程中也能有效地消除很容易出現(xiàn)的短期行為。如寶潔公司的浪汐洗滌劑銷售已有４０多年，浪峰牙膏已行銷３０多年，佳美香皂已行銷６０多年，而象牙香皂已行銷１１０年以上。這些品牌之所以能長期發(fā)展并立于不敗之地，就是因?yàn)樗麄兊钠放乒芾聿块T能夠充分地以整體形象來考慮品牌的發(fā)展策略，以個(gè)性化操作來延長品牌的生命周期。
4．以目標(biāo)管理豐富顧客價(jià)值
消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候最關(guān)注的主要是商品是否物超所值，而商品的價(jià)格是其中的關(guān)鍵因素。企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的根據(jù)是產(chǎn)品的成本和企業(yè)的利潤率。品牌經(jīng)理需要對產(chǎn)品銷售額和毛利率負(fù)責(zé)，就必須從一開始就注意控制各個(gè)環(huán)節(jié)的支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，就要迅速地作出反應(yīng)。有效的成本控制和服務(wù)的不斷改進(jìn)，可以有效地提高產(chǎn)品的市場競爭能力，豐富與提升產(chǎn)品的價(jià)值，使消費(fèi)者真正感到物超所值，從而推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售等方面同時(shí)發(fā)展，即企業(yè)的整體發(fā)展。
簡而言之，品牌經(jīng)理在產(chǎn)品研制開發(fā)時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者的需求偏好，確定新產(chǎn)品的目標(biāo)市場，確定新產(chǎn)品的檔次、價(jià)格，對新產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，使產(chǎn)品市場定位的領(lǐng)先得到落實(shí)。品牌經(jīng)理應(yīng)有獨(dú)立的權(quán)限對生產(chǎn)過程加以監(jiān)督、檢查和控制。品牌經(jīng)理在銷售環(huán)節(jié)有權(quán)選擇銷售渠道，制定促銷策略及廣告宣傳策略，也能有效地克服銷售過程中容易出現(xiàn)的短期銷售行為，品牌經(jīng)理會(huì)根據(jù)品牌的長遠(yuǎn)利益，作出正確的選擇，使品牌得到長期的發(fā)展，為名牌的形成打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。即，品牌經(jīng)理從全局上把握品牌戰(zhàn)略，并運(yùn)用制度力量使創(chuàng)名牌工作得到落實(shí)和保證。品牌經(jīng)理制的實(shí)施，為創(chuàng)出名牌提供了組織上的保證，有利于提升品牌的市場競爭力和生命力。
企業(yè)建立了品牌經(jīng)理制后，品牌經(jīng)理首先應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上提出新產(chǎn)品研制開發(fā)的意向書，在意向書中，概括出當(dāng)前的市場競爭狀況和機(jī)會(huì)。具體的產(chǎn)品概念（功能、包裝等）、銷售渠道、競爭對手或潛在競爭對手的情況以及大致的時(shí)間進(jìn)程表等。意向書經(jīng)過總經(jīng)理批準(zhǔn)后即發(fā)給產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門進(jìn)行討論，品牌經(jīng)理根據(jù)各部門討論的結(jié)果，提出產(chǎn)品開發(fā)建議。在建議書中，品牌經(jīng)理組織有關(guān)人員進(jìn)行可行性研究，若能通過可行性研究，品牌經(jīng)理就著手編制產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，評述產(chǎn)品生產(chǎn)要求，分給各職能部門執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，品牌經(jīng)理可以根據(jù)市場信息變化，及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃②。品牌經(jīng)理在市場營銷中起著關(guān)鍵的作用，他要對所管理的品牌產(chǎn)品或產(chǎn)品成功與否負(fù)最終責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
實(shí)施品牌經(jīng)理制成功的關(guān)鍵是擁有能夠運(yùn)用智慧的品牌經(jīng)理。這里需要說明的是品牌經(jīng)理并不僅僅指的是一個(gè)人，有時(shí)候會(huì)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。必須清楚，品牌經(jīng)理在企業(yè)的整個(gè)營銷運(yùn)作過程中，并不具有很大的權(quán)力，無權(quán)指揮其他部門。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作，因此，他們要盡量為別人創(chuàng)造機(jī)會(huì)，提供點(diǎn)子以便未來別人也對他們提供同樣的幫助。這就要求，品牌經(jīng)理具有極大的智慧力和創(chuàng)造力。主要由以下幾個(gè)各方面組成：
第一，從自身素質(zhì)來講，作為品牌經(jīng)理，對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里的其他任何人都更了解，而且要不斷接受他們在這方面的知識(shí)挑戰(zhàn)。在中國，寶潔自１９９０年就開始從中國本土的名牌大學(xué)招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，他們中很多人充實(shí)到市場營銷的一線，協(xié)助品牌經(jīng)理，如果成績突出，他們就會(huì)取而代之。
第二，從工作職責(zé)來講，企業(yè)建立品牌經(jīng)理制后，企業(yè)的每一新產(chǎn)品的開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動(dòng)，均應(yīng)由相應(yīng)的品牌經(jīng)理通過嚴(yán)格的程序來進(jìn)行管理和控制，并對所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負(fù)最終責(zé)任。
第三，從品牌風(fēng)格來講，必須要建立一個(gè)區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立明確的品牌形象，這個(gè)形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象撞車，又與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。要以各種方式引起消費(fèi)者的注意和興趣，利用消費(fèi)者在消費(fèi)方面的社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)，促使其嘗試和購買，讓新品牌一下子就扎根于消費(fèi)者之心。
第四，從公司整體來講，“品牌經(jīng)理”雖有相對獨(dú)立性，但又必須服從企業(yè)的整體計(jì)劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)。在國內(nèi)較早引進(jìn)“品牌經(jīng)理”概念的秋水先生，在其枟最后的商戰(zhàn)枠中指出：每個(gè)大公司、大集團(tuán)都要思考這樣一個(gè)問題：如何在保持企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各品牌各自的忠誠群體，為企業(yè)贏得更為廣闊的市場和生存空間？由此可知，品牌經(jīng)理制是一個(gè)挑戰(zhàn)性舉措，品牌經(jīng)理本身就是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的工作。

標(biāo)簽：十堰日照阿壩四平潛江晉城湘西青島

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