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品牌國際化的基本含義

品牌國際化又稱為品牌的全球化經(jīng)營。是指企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中推出國際化的品牌。并占領世界市場的過程。也就是說。企業(yè)在國際性的營銷活動中。樹立自己的品牌形象。以實現(xiàn)統(tǒng)一化和標準化的規(guī)模經(jīng)濟效益和低成本運營的國際市場營銷活動。品牌國際化包含的基本含義：
1．品牌國際化是一個區(qū)域性和歷史性的概念
即品牌由本土向國外延伸和擴張的長期歷史過程。品牌國際化不可能一蹴而就。它需要企業(yè)付出幾年甚至幾十年的艱辛努力。才能真正完成國際化的目標。像“麥當勞”就耗費了22年才將這一國家品牌塑造成一個具有國際化特征的全球品牌。品牌國際化不僅僅取決于企業(yè)自身的努力。條件的約束。也取決于所要延伸和擴張國的政治．經(jīng)濟和其他條件。品牌國際化的根本原因是需求的國際轉(zhuǎn)移。即指對能滿足某種需要的具體品牌產(chǎn)品的需求和購買在消費者群體內(nèi)．群體間以及時間．地點的轉(zhuǎn)移與擴散。需求的國際轉(zhuǎn)移為品牌進入國際市場提供了機會。擁有著名品牌的企業(yè)。如可口可樂．IBM．索尼等產(chǎn)品幾乎在每一個新市場都獲得了成功。其原因一方面歸因于品牌的影響和這些企業(yè)所具有的豐富的營銷經(jīng)驗與卓越的營銷能力。另一方面歸因于需求在國際問的轉(zhuǎn)移以及這些產(chǎn)品本身具有滿足消費者需求的能力。
2．全球性品牌與國際性品牌是品牌國際化的結(jié)果與過程
全球性品牌是指在各地提供的產(chǎn)品或服務基本上是相同的。只有某些細小的差別(如可口可樂)；有同樣的品牌本質(zhì)．特征和價值觀(如麥當勞和索尼所做的那樣)；使用相同的戰(zhàn)略原則和市場定位(如吉列)；盡可能地使用相同的營銷組合；它將全球視為無差異化的統(tǒng)一市場。而國際性品牌。通常指那些超出國界并在一個或多個國家(地區(qū))銷售的品牌；包括那些在某一地區(qū)內(nèi)是標準化的品牌(但是地區(qū)之間有差別)。以及那些在這些品牌參與競爭的每個市場上都各不相同的品牌；它將全球各國視為差異化的市場。無論是全球性品牌還是國際性品牌。都是品牌跨越國界。．參與國際市場競爭的結(jié)果。從這個意義上講。全球性品牌是國際性品牌的進一步“國際化”。
3．品牌國際化有不同的形式 “
品牌國際化低級的形式是產(chǎn)品的銷售。即有品牌商品．的輸出；較高級的是無形資產(chǎn)輸出。即通過在品牌延伸國投資建廠達到品牌擴張的目的；最高級形式是通過無形資產(chǎn)輸出。即簽訂商標使用許可合同等方式。實現(xiàn)品牌擴張的目的。從全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看。發(fā)達國家企業(yè)已經(jīng)基本上完成了由商品輸出到資本輸出再到品牌輸出的過渡。當然。風險最小/回報最高/最理想的方式自然是品牌輸出方式。
4．品牌國際化有統(tǒng)一的內(nèi)核
品牌國際化代表著統(tǒng)一的品質(zhì)．恒久的企業(yè)形象．全球化的服務．共同的消費心理基礎和不斷的技術創(chuàng)新。是企業(yè)對全世界消費者商品價值的一種承諾。更為重要的是。國際化品牌需要全球化消費者的一種心理認可。
5．品牌國際化是企業(yè)戰(zhàn)略愿景和內(nèi)部運營體系的有機配合
品牌國際化有力地傳遞出一個高度負責的企業(yè)形象。是企業(yè)戰(zhàn)略愿景和內(nèi)部運營體系的有機配合。要使品牌國際化成功。一個非常重要的問題就是如何在全球范圍內(nèi)組織和協(xié)調(diào)經(jīng)營資源。在經(jīng)濟全球化的今天。在全球范圍采購．以全球為市場進行研究開發(fā)．生產(chǎn)制造以及銷售是一些著名品牌的顯著特征。品牌的國際化擴張就是在保持品牌核心價值不變的前提下。通過采取一系列經(jīng)濟活動來擴大品牌的國際市場占有率和地區(qū)覆蓋率的方法和策略。當品牌在某一領域的經(jīng)營上已經(jīng)使現(xiàn)有的資源得到最大限度的利用。在具體考察產(chǎn)品的生命周期的前提下。如何使品牌的生命得以延長。如何使品牌的魅^力得以延伸的策略問題。如聯(lián)想的“品牌國際化”道路就是必然的抉擇。因為聯(lián)想產(chǎn)品在中國所占的市場份額已經(jīng)很大了。已處于一個絕對領先的地位。在國內(nèi)市場的競爭力非常明顯。但在國際市· 場。聯(lián)想與戴爾．東芝．惠普等國際電腦品牌相比。無論是在渠道．研發(fā)．標準方面都不占優(yōu)勢：在這種情況下。企業(yè)開拓海外市場所得會比繼續(xù)在國內(nèi)圈地．增加投入更有效益。因此。聯(lián)想要想繼續(xù)獲得長足的發(fā)展。就必須提升其品牌國際知名度,擴展國際市場空間。

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