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網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)的命名策略

一般來說，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)的命名要遵循兩條原則：準(zhǔn)確地針對企業(yè)所定位的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客群；準(zhǔn)確把握企業(yè)所面向的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客群的特征。
建立真正符合消費(fèi)者需要的商標(biāo)名稱，要求對消費(fèi)者的特征、購買行為、消費(fèi)方式等有準(zhǔn)確的了解。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)定位階段需要完成上述關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的分析，并把這些分析作為網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)命名與設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。
另外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)命名（以網(wǎng)站命名為例）應(yīng)遵循以下原則。
1．注意與企業(yè)已有商標(biāo)名稱的相關(guān)性
例如，“國美電器”的網(wǎng)站名稱為“國美電器商城”，這一方面便于消費(fèi)者識別商標(biāo)；另一方面，如果商標(biāo)已有相當(dāng)?shù)闹?，便可以借助其已有的影響力在網(wǎng)絡(luò)空間獲得商標(biāo)延伸。一般來說，企業(yè)的網(wǎng)站名稱可以沿用與傳統(tǒng)商標(biāo)名稱一致的命名，或者該命名可以令消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于企業(yè)商標(biāo)的相關(guān)聯(lián)想，基于統(tǒng)一的商標(biāo)策略的考慮，這種命名原則應(yīng)是企業(yè)首要遵循的原則。
2．選擇獨(dú)特的專有名而不是通用名作為商標(biāo)名稱
給商標(biāo)起個獨(dú)特的專有名比使用通用名有效。商標(biāo)總有個視覺構(gòu)成，名稱是最重要的元素，并且視覺構(gòu)成也同樣影響商標(biāo)購買，如可口可樂瓶的形狀，柯達(dá)膠卷包裝盒的顏色，英特爾標(biāo)志的字體，麥當(dāng)勞餐館的外觀和選址，等等。
而互聯(lián)網(wǎng)排除了這些可視部分，你完全可以通過在鍵盤上敲入字母進(jìn)入網(wǎng)站，沒有圖片，沒有顏色，沒有字體，沒有外觀，也沒有選址。因此，給商標(biāo)取個與眾不同而又盡可能簡短易記的名字，變得非常重要。
通用名一般指稱一類生物或一類事物中的任一個體的詞，如“汽車”就是一個通用名。專有名是指一個特定生物或一個特定事物的詞，如“奔馳”就是一個專有名。
在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展初期，人們往往以為通用名是最有效的，因?yàn)槿藗兛赡芟Ｍㄟ^一個通用名讓其他人很快了解網(wǎng)站是做什么的，但這對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)的塑造毫無益處，相反，通用名的使用會使網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)顯得缺乏個性和魅力。
實(shí)際的案例也證明了這一點(diǎn)，如搜索的領(lǐng)先商標(biāo)，不是搜索網(wǎng)，而是百度，網(wǎng)上書店的知名商標(biāo)不是書籍網(wǎng)，而是當(dāng)當(dāng)、卓越一樣，一個精心構(gòu)思的專有名，將對網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)有重要的作用。即使在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，也有例證表明專有名比通用名更有效。幾個早期的大贏家像美國在線、亞馬遜、阿里巴巴、新浪等用的都是專有名而不是通用名。而且，在現(xiàn)實(shí)世界，打造商標(biāo)的原則也適用這一點(diǎn)，專有名總是勝過通用名。
從商標(biāo)保護(hù)的角度來講，通用名因其所具有的通用性，而導(dǎo)致商標(biāo)專有性降低，商標(biāo)名稱不易受到保護(hù)。像博客中國就遇到了這樣的麻煩，“博客”是一個通用名，而非專有名，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)不清的博客站點(diǎn)，而不能阻止他們中的哪一個叫“博客”。通用的商標(biāo)名稱為商標(biāo)的發(fā)展和進(jìn)一步推廣帶來了麻煩，現(xiàn)在博客中國正試圖推出“bokee”的域名以進(jìn)行商標(biāo)推廣。但無論如何，由于商標(biāo)名稱的失誤給商標(biāo)造成的損失已無法彌補(bǔ)。因此，在商標(biāo)創(chuàng)建的初期，企業(yè)就應(yīng)該從商標(biāo)發(fā)展的長期利益考慮，盡量讓商標(biāo)擁有一個獨(dú)特而專有的名稱。
3．商標(biāo)名稱應(yīng)具有與目標(biāo)顧客群相似的特質(zhì)
這是增強(qiáng)商標(biāo)親和力的有效方式?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)空間聚集了一群對個性化需求更加強(qiáng)烈，更具有自主消費(fèi)意識的群體，一個與目標(biāo)客群具有同樣特質(zhì)的商標(biāo)命名，其實(shí)凸顯了商標(biāo)的消費(fèi)者訴求和特色，更容易激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。
另外，一個網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)還必須時刻保持與時俱進(jìn)，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獨(dú)特的特征與當(dāng)時的消費(fèi)文化。
4．名稱應(yīng)盡量簡潔，易于記憶和使用
簡潔的名稱對于互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)來說，比對非網(wǎng)絡(luò)的商標(biāo)來說更為重要。因?yàn)橛脩敉ǔＰ枰谟?jì)算機(jī)上輸入商標(biāo)名或者網(wǎng)址，所以一個簡短和易拼寫的命名更容易讓用戶記住和使用。
5．名稱最好能提示所屬品類
能夠提示所屬品類的商標(biāo)在虛擬空間的推廣中應(yīng)是非常具有優(yōu)勢的，快節(jié)奏和信息過量是網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播的特征，一個能進(jìn)一步提示所屬品類的商標(biāo)名稱，無疑向消費(fèi)者提供了關(guān)于商標(biāo)更進(jìn)一步的線索，能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)識別與選擇。
6．名稱應(yīng)該具有獨(dú)特性，與眾不同
名稱應(yīng)盡可能保持獨(dú)一無二，這不只是在同行業(yè)里。重復(fù)的商標(biāo)名稱會影響到商標(biāo)識別，網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)命名應(yīng)避免這一現(xiàn)象。
7．名稱應(yīng)該具有親和力，有利于口碑傳播
口碑傳播是所有傳播方式中最有效的。尤其是在更具交互性和開放性的網(wǎng)絡(luò)空間，消費(fèi)者對商標(biāo)的影響力日益增強(qiáng)，口碑傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)取一個具有親和力、易于為大眾所接受、易于口碑傳播的名字將更加有利于網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)的傳播。
8．可以嘗試讓名稱具有突出的特色，產(chǎn)生震撼的效果
要想使消費(fèi)者記住某個網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，就要讓商標(biāo)名稱有震撼力。在網(wǎng)絡(luò)空間，最佳商標(biāo)戰(zhàn)略之一就是把有震撼力的名稱同所在的品類和優(yōu)點(diǎn)同時鎖定在一起。如亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）推廣自己是“全球最大的書店”。亞馬孫河是全球最大的河流，“最大的書店”的類比使亞馬遜網(wǎng)站更容易被記住。

標(biāo)簽：日照阿壩晉城青島十堰四平湘西潛江

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