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商標(biāo)文化的意義

美國(guó)國(guó)際營(yíng)銷大師Philip Kotler曾說：“商標(biāo)最持久的吸引力來自商標(biāo)所包含的文化，這是知名商標(biāo)之所以深入人心的魅力所在?！本哂辛己梦幕滋N(yùn)的商標(biāo)，能夠給人帶來一種心靈的慰藉和精神的享受。商標(biāo)文化一旦形成，就會(huì)對(duì)商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生巨大影響和能動(dòng)作用。它是商標(biāo)附加值的源泉，是商標(biāo)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原動(dòng)力，它有助于增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)個(gè)性的差異化，建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)。所以，一流的企業(yè)都十分重視商標(biāo)文化的建設(shè)，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。
1．商標(biāo)文化是商標(biāo)價(jià)值不竭的源泉
強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)之所以能夠享受價(jià)格溢價(jià)帶來的豐富利潤(rùn)，是因?yàn)樯虡?biāo)價(jià)值使得消費(fèi)者愿意為商標(biāo)付出額外的代價(jià)。商標(biāo)文化是商標(biāo)最核心的DNA，它是商標(biāo)價(jià)值和情感的自然流露，代表了人們的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性，是物質(zhì)和精神的高度統(tǒng)一。商標(biāo)價(jià)值取決于消費(fèi)者的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為，如果沒有消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，商標(biāo)即使有完美的設(shè)計(jì)、構(gòu)想和期望，也是沒有價(jià)值的。在商標(biāo)文化的指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷努力對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生一定的影響，商標(biāo)的文化內(nèi)涵可以積極地強(qiáng)化或改變消費(fèi)態(tài)度，影響消費(fèi)者的商標(biāo)選擇，從而提高商標(biāo)價(jià)值。這就需要企業(yè)在培育商標(biāo)時(shí)，重視商標(biāo)文化的建設(shè)，傳播商標(biāo)文化的精髓，以提高商標(biāo)的價(jià)值。
2．商標(biāo)文化是商標(biāo)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原動(dòng)力
產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)等方面構(gòu)成了商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)在這些基本要素方面已日趨相同，難以建立起商標(biāo)忠誠(chéng)，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。低價(jià)格能提高知名度，但不能提高美譽(yù)度；高質(zhì)量能提高美譽(yù)度，但不一定帶來忠誠(chéng)度。產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量（Technical Quality）是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；認(rèn)知質(zhì)量（Perceived Quality）也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量，是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評(píng)價(jià)。技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性；而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反應(yīng)。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量，卻忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受的狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商標(biāo)文化所代表的功能和利益一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，便會(huì)與消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值產(chǎn)生共鳴，從而將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為商標(biāo)價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力。而且，消費(fèi)者如果認(rèn)同某種商標(biāo)文化，往往不會(huì)輕易改變。這就意味著，商標(biāo)文化不僅能夠帶來價(jià)格溢價(jià)，還為商標(biāo)設(shè)置了較高的市場(chǎng)壁壘，提供了競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3．商標(biāo)文化豐富了企業(yè)文化內(nèi)涵，是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保障
管理學(xué)大師Peter M. Senge指出“一個(gè)缺少全體衷心共有的目標(biāo)、價(jià)值觀和使命的組織，必定難成大器”。優(yōu)秀的商標(biāo)文化，可以把企業(yè)價(jià)值觀念、追求目標(biāo)等滲透到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中，激發(fā)他們的榮譽(yù)感、責(zé)任心和創(chuàng)造性，使員工有明確的價(jià)值觀念和理想追求，對(duì)很多問題的認(rèn)知趨于一致。這樣可以增強(qiáng)他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)更加協(xié)調(diào)，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力?？煽诳蓸饭疽詣?dòng)感、激情、富有個(gè)性的商標(biāo)文化著稱，其企業(yè)文化也離不開員工的激情和創(chuàng)新。紅塔集團(tuán)商標(biāo)口號(hào)由“天外有天，紅塔集團(tuán)”改為“山高人為峰”，與企業(yè)文化中透射出的人文氣息相一致，并豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵。商標(biāo)文化還具有輻射作用，能吸引大量外部的優(yōu)秀人才為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值而加入到企業(yè)團(tuán)隊(duì)中來，推動(dòng)企業(yè)商標(biāo)的發(fā)展和壯大。
4．商標(biāo)文化是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)個(gè)性差異化的有效途徑
營(yíng)銷大師Philip Kotler一針見血地指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”麥肯錫公司的研究結(jié)果表明，強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)與一般商標(biāo)的重要區(qū)別不是與眾不同的產(chǎn)品、持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)，而是其中的文化因素。商標(biāo)因文化而獨(dú)具個(gè)性，有個(gè)性的商標(biāo)才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)性越鮮明，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下的印象就越深刻，如奔馳的自負(fù)、富有、世故，柯達(dá)的淳樸、顧家、誠(chéng)懇，銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn)，百事可樂的年輕、活潑、刺激等。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)則通過這些生動(dòng)鮮明的商標(biāo)文化體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的好感度和美好聯(lián)想，提升商標(biāo)附加值。
5．商標(biāo)文化是建立商標(biāo)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)
商標(biāo)忠誠(chéng)是維系商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的重要手段，它能給商標(biāo)帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商標(biāo)在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，其產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。另外，商標(biāo)在傳播過程中會(huì)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的文化品位與個(gè)性。卓越的商標(biāo)文化能夠使消費(fèi)者借助于商標(biāo)表達(dá)自己的社會(huì)角色，得到心理滿足。當(dāng)消費(fèi)者使用這些商標(biāo)時(shí)，他們不僅獲得了商標(biāo)價(jià)值，更能從中得到一種文化與情感的渲染，并建立對(duì)該商標(biāo)的信任。一旦消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)文化形成心理認(rèn)同，就會(huì)強(qiáng)化其對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)偏好，這種持續(xù)的商標(biāo)文化刺激不僅能使消費(fèi)者形成一種消費(fèi)定式，成為該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)顧客，而且能夠通過其消費(fèi)行為產(chǎn)生示范效應(yīng)，吸引、帶動(dòng)其他消費(fèi)者，擴(kuò)大該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者隊(duì)伍，通過市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。因此，商標(biāo)文化的本質(zhì)是建立有效的顧客商標(biāo)關(guān)系，與消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)對(duì)話，真正讓消費(fèi)者參與到商標(biāo)的建設(shè)中來，讓消費(fèi)者理解商標(biāo)，接受商標(biāo)，體驗(yàn)商標(biāo)，進(jìn)而鐘愛商標(biāo)。

標(biāo)簽：十堰晉城潛江阿壩日照湘西四平青島

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