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禁止商標(biāo)反向混淆的正當(dāng)性分析

不容置疑，商標(biāo)的反向混淆同樣會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來(lái)源構(gòu)成誤認(rèn)，影響商標(biāo)發(fā)揮其識(shí)別功能和品質(zhì)保障功能，損害商標(biāo)權(quán)人的民事權(quán)利。禁止商標(biāo)反向混淆的理論基礎(chǔ)與正當(dāng)性，不僅出于要保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的私權(quán)，而且還要兼顧消費(fèi)者的利益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。對(duì)于這一種新的侵權(quán)類型，對(duì)其進(jìn)行規(guī)制和禁止具有正當(dāng)性和必要性。
(一)保護(hù)在先商標(biāo)權(quán)人的民事權(quán)利
商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)享有商標(biāo)專用權(quán)，同時(shí)，要保護(hù)標(biāo)識(shí)所有者合理期待將來(lái)進(jìn)入新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。因此，禁止商標(biāo)的反向混淆，不僅要保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)專用權(quán)，而且還要保護(hù)商標(biāo)權(quán)人通過(guò)對(duì)商標(biāo)的培育和發(fā)展從而進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)期利益。
首先，由于在反向混淆中，在后商標(biāo)使用者經(jīng)過(guò)大量的廣告投入和宣傳，累積了較高的知名度，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)在后商標(biāo)使用者更熟悉，不僅可能認(rèn)為在先商標(biāo)來(lái)源于在后商標(biāo)使用者，更有甚者可能認(rèn)為在先商標(biāo)權(quán)人是未經(jīng)授權(quán)、惡意“搭便車(chē)”抄襲在后商標(biāo)的侵權(quán)人，從而大大降低和損害在先商標(biāo)權(quán)人的聲譽(yù)與形象。第二，當(dāng)在后商標(biāo)使用人因出現(xiàn)產(chǎn)品事故或公司經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致商標(biāo)產(chǎn)生不良信譽(yù)時(shí)，也會(huì)不可避免的順帶影響在先商標(biāo)權(quán)人的聲譽(yù)。第三，由于反向混淆造成了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的錯(cuò)誤識(shí)別，導(dǎo)致在先商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)與其提供的商品、服務(wù)失去了排他的唯一聯(lián)系，將直接影響其商標(biāo)專用權(quán)，使其在培育和發(fā)展商標(biāo)的投入無(wú)法在商標(biāo)上收益，甚至使其商標(biāo)喪失區(qū)別商品來(lái)源的基本功能。④
由于在先商標(biāo)權(quán)利人所受到的上述影響，其累積起來(lái)的商標(biāo)信譽(yù)和形象將被減弱，商標(biāo)在消費(fèi)者的印象中逐漸模糊，由此導(dǎo)致在先商標(biāo)權(quán)人不能使用商標(biāo)作為擴(kuò)大市場(chǎng)的工具，商標(biāo)權(quán)人希望用商標(biāo)括展市場(chǎng)的期待將受到抑制。
(二)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益
傳統(tǒng)商標(biāo)具有識(shí)別功能、品質(zhì)保障功能和廣告宣傳功能，這些功能往往與保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益相聯(lián)系。另外，商標(biāo)的品質(zhì)保障功能也向消費(fèi)者傳遞了這樣一種信息，使用相同商標(biāo)的商品或服務(wù)具有相同的品質(zhì)。在反向混淆的情況下，消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)的來(lái)源產(chǎn)生混淆，使消費(fèi)者在交易中的知情權(quán)和自由選擇權(quán)受到影響，消費(fèi)者可能由于錯(cuò)誤的認(rèn)知而選擇錯(cuò)了購(gòu)買(mǎi)的商品，致使其購(gòu)買(mǎi)原商品的目的無(wú)法實(shí)現(xiàn)，售后服務(wù)可能也得不到保障。這將損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，對(duì)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定安全帶來(lái)危害。
(三)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序
商標(biāo)保護(hù)是規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的重要機(jī)制。禁止商標(biāo)的反向混淆，是為了防止具有雄厚資本與市場(chǎng)資源的大企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大自己侵權(quán)商標(biāo)的知名度從而剝奪中小企業(yè)拓展市場(chǎng)的能力和空間，通過(guò)反向混淆的方式爭(zhēng)奪了中小企業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)和潛在客戶。禁止反向混淆，可以為中小企業(yè)提供一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，有利于促進(jìn)平等有序、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

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