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商標(biāo)許可合同終止后發(fā)商譽(yù)的歸屬

鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)達(dá)成一致簽訂王老吉商標(biāo)使用許可合同(1997-2010)。2003年簽訂了商標(biāo)使用的續(xù)約協(xié)議，將王老吉商標(biāo)的許可使用期限續(xù)到了2020年，后原商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)以續(xù)約協(xié)議簽訂時廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李某收取鴻道集團(tuán)賄賂為由，認(rèn)為協(xié)議的簽訂涉及欺詐，于2011年向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委提出申請，要求確認(rèn)雙方之后簽訂的續(xù)約協(xié)議無效，要求鴻道集團(tuán)在商標(biāo)許可使用合同到期后禁止繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)。貿(mào)仲支持廣藥集團(tuán)的請求，認(rèn)定續(xù)約協(xié)議無效，之后加多寶還在繼續(xù)生產(chǎn)紅罐涼茶，廣藥集團(tuán)以此為由提起訴訟，認(rèn)為加多寶侵犯其知名商品包裝裝潢權(quán)。該案最終由最高院做出判決，加多寶敗訴。
一、“后發(fā)商譽(yù)”的產(chǎn)生和含義
商標(biāo)作為一個特定標(biāo)識，區(qū)分市場上眾多商品和服務(wù)。隨著現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商標(biāo)的內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅是作為一種區(qū)分標(biāo)志，經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中為了商標(biāo)品牌的塑造投入了大量的心血和智慧。經(jīng)營者之所以看中商譽(yù)的價值，是因為商譽(yù)消費者對于商標(biāo)的認(rèn)可和接受往往就體現(xiàn)在商品的商譽(yù)價值上。商標(biāo)和商譽(yù)相互依存，相輔相成?！昂蟀l(fā)商譽(yù)”是指注冊商標(biāo)在被許可之前，沒有被廣大消費者熟知，沒有受到該類商品市場的認(rèn)可，即并不具有顯著商譽(yù)，商譽(yù)增值是在商標(biāo)被許可人的后期運(yùn)營和成功的營銷方式下才獲得的?！昂蟀l(fā)商譽(yù)”簡單的說就是增值商譽(yù)，是商標(biāo)被許可人創(chuàng)造的商譽(yù)增值部分。通常情況下商標(biāo)本身產(chǎn)生的商譽(yù)價值一般被默認(rèn)是歸原商標(biāo)許可人所有的。“王老吉與加多寶案”中比較特殊的地方在于和可口可樂、雀巢咖啡等飲品商標(biāo)所含的“先發(fā)商譽(yù)”的區(qū)別就是“王老吉 ”注冊商標(biāo)在還沒有授權(quán)給加多寶公司使用的時候，沒有如此的風(fēng)靡全國，消費者認(rèn)可度很低，僅僅在廣東一帶地區(qū)流通，當(dāng)時所蘊(yùn)含的商譽(yù)價值極低，它的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有如今紅罐包裝的加多寶涼茶高。而“王老吉”商標(biāo)所包含的巨大商譽(yù)可以說完全是在鴻道集團(tuán)獲得商標(biāo)許可之后的使用期間獨立創(chuàng)造而獲得的。由于加多寶的成功營銷和宣傳使得“王老吉”商標(biāo)的商譽(yù)價值獲得顯著增加，“王老吉”商標(biāo)的商業(yè)價值也是相當(dāng)可觀。于是就有一些學(xué)者把具有這種特征的商譽(yù)命名為“后發(fā)商譽(yù)”。后發(fā)商譽(yù)目前還是我國立法上的空白，但是實踐中確發(fā)生了一些與之相關(guān)的糾紛案例，關(guān)于后發(fā)商譽(yù)在商標(biāo)許可合同終止之后的歸屬，值得我們討論和研究，它不僅具有深刻的實踐價值同時也具有很大的理論價值。
二、“后發(fā)商譽(yù)”可分配理論可行性
商譽(yù)在《企業(yè)會計準(zhǔn)則》中屬于財產(chǎn)的一類，它和專利權(quán)、土地使用權(quán)一樣是一種無形財產(chǎn)。商譽(yù)作為無形財產(chǎn)目前已經(jīng)被很多國家所認(rèn)可。優(yōu)質(zhì)的商譽(yù)它不僅是企業(yè)的一張燙金名片，同時商譽(yù)也能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價值，王老吉商標(biāo)在合同終止時的商譽(yù)價值被估值在一百八十億左右。如此巨大的價值使得商譽(yù)具有財產(chǎn)屬性。關(guān)于商譽(yù)和商標(biāo)的關(guān)系以及商譽(yù)的轉(zhuǎn)讓方式，目前我國《商標(biāo)法》中的規(guī)定遵循的是自由轉(zhuǎn)讓模式，法律并沒有強(qiáng)制規(guī)定在商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同終止時，商標(biāo)背后所附的巨大商譽(yù)需要連同商標(biāo)使用權(quán)一并轉(zhuǎn)讓給商標(biāo)所有權(quán)人。國外的法律中關(guān)于這一事項和中國法律規(guī)定有所不同，例如美國的法律規(guī)定：在商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同終止時，與該商標(biāo)有關(guān)的一切權(quán)利都?xì)w商標(biāo)權(quán)所有人享有，這其中自然包括價值巨大的后發(fā)商譽(yù)。商譽(yù)作為一種無形資產(chǎn)，不僅具有財產(chǎn)屬性，也具有可轉(zhuǎn)讓性，現(xiàn)在我國的很多法律法規(guī)中都有規(guī)定商譽(yù)可以被用來進(jìn)行投資入股，表明商譽(yù)可以作為一種可被轉(zhuǎn)讓的財產(chǎn)來參與市場經(jīng)濟(jì)活動。后發(fā)商譽(yù)也具有被分配的可行性。
三、司法實踐中商標(biāo)和包裝裝潢的可分性
包裝裝潢也和商標(biāo)一樣，也可以作為商譽(yù)的載體，商標(biāo)不是商譽(yù)的唯一載體。最高院(2008)民申字第 982 號夏桑菊特有裝潢糾紛一案中在最高院的民事裁定書中最高院認(rèn)為：一種商品可以通過制造企業(yè)的名稱、特有名字、特定的包裝裝潢來區(qū)別于其他同類商品。包裝裝潢由商標(biāo)組成時，包裝裝潢除去商標(biāo)的剩余元素組合，依然可以被認(rèn)定為特定包裝裝潢而受到《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)。本案中星群食品銷售的“星群夏桑菊顆?！钡耐獍b和星群藥業(yè)生產(chǎn)的夏桑菊顆粒的包裝裝潢高度相似，是一種由深變淺的整體淺黃綠色、夏枯草、桑葉、菊花圖案等元素依照特定方式的有機(jī)組合包裝裝潢。盡管星群藥業(yè)生產(chǎn)的夏桑菊顆粒商標(biāo)已經(jīng)由“星群”變?yōu)椤癵pc”和“群健”但是其包裝裝潢并沒有改變。星群食品認(rèn)為脫離具體商標(biāo)的商品不再是知名商品,“gpc”和“群健”不是知名商標(biāo)，產(chǎn)品也就不是知名商品。最高院認(rèn)為商標(biāo)的使用和知名度沒有必然聯(lián)系，駁回星群食品訴求。福建省輕工業(yè)品進(jìn)出口集團(tuán)公司訴福州萬達(dá)鉛筆文具有限公司、福州鉛筆廠商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛上訴案中最高院認(rèn)定的知名商品包裝、裝潢是不包含商標(biāo)“燕子”的熊貓、菱形和花元素的組合。以上案例中也表明包裝裝潢可以獨立承載商譽(yù)，同一商品上的商標(biāo)與包裝、裝潢，二者的知名度與商譽(yù)沒有必然的關(guān)聯(lián)性。
四、商標(biāo)所有人收回商標(biāo)權(quán)能否代表商譽(yù)所依附的知識產(chǎn)權(quán)所有權(quán)的變更
(一)商譽(yù)和商標(biāo)在一定意義上有著緊密的關(guān)系，由于商標(biāo)并不是商譽(yù)唯一的載體更不是唯一的表現(xiàn)形式，所以商譽(yù)和商標(biāo)在一定程度上是可以分離的?！叭鼓谭邸笔录l(fā)生的時候，三鹿公司由于在生產(chǎn)的奶產(chǎn)品中違規(guī)添加有毒有害物質(zhì)三聚氰胺，造成大規(guī)模的消費者身體損害，被全國人民唾棄，可以說三鹿奶粉在此事件發(fā)生之后一夜之間名譽(yù)掃地，三鹿奶粉的商譽(yù)價值所剩無幾。但是三鹿的商標(biāo)在法院拍賣時仍然以730萬的價格成交。⑩可見商標(biāo)和商譽(yù)雖然具一個有密切的聯(lián)系，并非不可分離。一個商品的包裝裝潢和它的商標(biāo)在廣大消費者看來，可能沒有明確區(qū)分的界限，很對人認(rèn)為商標(biāo)應(yīng)該屬于包裝裝潢的組成部分，二者不能被分割。但是這樣的說法即使站在消費者角度也是站不住腳的。首先，消費者認(rèn)可的產(chǎn)品表面上是通過認(rèn)可商標(biāo)實現(xiàn)的，但是實際上消費者信賴的是商品的優(yōu)良品質(zhì)，要保證品質(zhì)的始終如一，僅僅依靠商標(biāo)歸屬不發(fā)生改變是做不到的，因為即使商標(biāo)權(quán)屬沒有發(fā)生改變，商品的包裝、裝潢由商標(biāo)權(quán)人一同收回，商品和服務(wù)的品質(zhì)也會在經(jīng)營者調(diào)整經(jīng)營方式的時候受到影響。其次，消費可以自主選擇所購買的商品和服務(wù)，消費者購買的原因往往是基于產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝裝潢和商譽(yù)，但是如果在使用的時候沒有獲得預(yù)期的效果，久而久之則會拋棄之前有的對于商品商標(biāo)包裝裝潢和商譽(yù)積累的信賴。商譽(yù)的載體可以是包裝裝潢，也可以是商標(biāo)。既是載體，就會在經(jīng)營者刻意的宣傳引導(dǎo)之下改變原有的看法?？梢娚虡?biāo)和商譽(yù)的分離是不會讓消費者產(chǎn)生混淆的。
(二)知名商品表現(xiàn)在它本身獨有的名稱、特別包裝和裝潢，它的使用者通過為其設(shè)計別具一格的獨特外觀和特別包裝裝潢來吸引廣大消費者的眼球，在眾多的同類商品中脫穎而出，引起社會上大眾的注意，而且一個較長的周期內(nèi)通過各種各樣的宣傳與推廣策略，使消費者在不知不覺中把這些獨特的名稱、特別的包裝裝潢和產(chǎn)品本身與建立起來一一對應(yīng)的、穩(wěn)定的、固有的唯一聯(lián)系，此時的商品名稱和它的包裝裝潢就當(dāng)然的承載消費者所賦予商品或服務(wù)美譽(yù)度。所以商標(biāo)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的時候并不當(dāng)然的等于包含商譽(yù)在內(nèi)的其他知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益整體也會隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。后發(fā)商譽(yù)的分配除了包含商標(biāo)的本身之外，還包括承載了商譽(yù)的其他知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益?！巴趵霞图叶鄬毶虡?biāo)權(quán)爭奪案”中，法院將商標(biāo)和商標(biāo)本身所內(nèi)含巨大價值的商譽(yù)判歸商標(biāo)所有人廣藥集團(tuán)，會給其他的商標(biāo)被許可人帶來這樣的煩惱擔(dān)心：既然被許可商標(biāo)隨時都有可能被收回，那么商標(biāo)被許可人如何積極的在使用商標(biāo)的過程中激發(fā)創(chuàng)造力，知識產(chǎn)權(quán)制度在于保障和激勵創(chuàng)新，這種做法無疑是與之相悖的。
五、依附包裝裝潢的后發(fā)商譽(yù)如何在商標(biāo)許可使用合同終止后進(jìn)行分配
(一)要解決后發(fā)商譽(yù)在商標(biāo)許可使用合同終止后應(yīng)該如何分配的問題，需要我們通過比較爭議商譽(yù)歸屬的商標(biāo)在商標(biāo)許可前后商譽(yù)價值的變化來判斷。假如原商標(biāo)商譽(yù)的價值已經(jīng)顯著的超越后發(fā)商譽(yù)的價值，那么爭議商譽(yù)理應(yīng)歸原商標(biāo)所有權(quán)人享有。但是鑒于被許可人對后發(fā)商譽(yù)的投入，商標(biāo)所有權(quán)人應(yīng)該依據(jù)投入對其進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)償。但是如果商標(biāo)許可之前和許可之后對比發(fā)現(xiàn)，許可之后的商譽(yù)價值有了明顯的增加，此時就存在后發(fā)商譽(yù)的問題。因為商譽(yù)的增值主要來源于商標(biāo)被許可人的運(yùn)作和貢獻(xiàn)，不應(yīng)該剝奪被許可人對商譽(yù)的所有權(quán)，那么對于后發(fā)商譽(yù)應(yīng)該由商標(biāo)所有權(quán)人與被許可人來共有后發(fā)商譽(yù)，二者的共有比例按照彼此在商譽(yù)的增值過程中的投入來確定。
(二)按照上訴分配規(guī)則進(jìn)行分配的依據(jù)在于，當(dāng)后發(fā)商譽(yù)的價值經(jīng)過被許可人的長期營銷相較于原來的商標(biāo)商譽(yù)已經(jīng)獲得顯著的提升，這個階段的商標(biāo)內(nèi)含商譽(yù)與被許可之前商標(biāo)所含的商譽(yù)彼此之間的聯(lián)系并不密切，商標(biāo)其本身所具有的標(biāo)識作用與商標(biāo)的質(zhì)量保證作用有所下降，假如這個時候把商標(biāo)的商譽(yù)所有權(quán)籠統(tǒng)的完全歸屬商標(biāo)所有權(quán)人的話，毫無疑問會有損商標(biāo)的標(biāo)識功能和質(zhì)量保證功能。而商標(biāo)的最基本的功能就是它的標(biāo)識功能，這是商標(biāo)用來和其他商標(biāo)所區(qū)分的依據(jù)，破壞商標(biāo)的標(biāo)識作用無疑會違背商標(biāo)法保障市場秩序和維護(hù)消費者者信賴?yán)娴牧⒎ǔ踔浴?br>

標(biāo)簽：青島十堰四平湘西日照晉城潛江阿壩

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