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商標文化建設誤區(qū)

1. 商標文化建設表面化
商標文化建設的長期性和復雜性，往往會使企業(yè)失去耐心，并束手無策。此時，商標文化建設就容易走入表面化的誤區(qū)，一些可視的、容易感知的事物、活動就成了商標文化建設的重點。商標文化建設表面化有兩種表現(xiàn)。
一是商標文化建設物質(zhì)化。一些企業(yè)把商標文化建設簡單地理解為ＶＩ設計（視覺識別），規(guī)范一下企業(yè)的標志、標準色和標準字體，構建一個優(yōu)美整齊的辦公環(huán)境就成了商標文化建設的主要手段。
二是商標文化建設廣告化。一些企業(yè)將商標文化建設片面理解為提高商標的知名度，通過在媒體上大量投放廣告，欲以此種手段為一種主要的商標塑造工具，或者聘請一個形象代言人，但是聘請形象代言人應該遵循什么原則，形象代言人如何與商標文化塑造結合起來就不得而知了，套句電影中的經(jīng)典臺詞就是“不求最好，只求最貴”。
當然不可否認，以上這些也是商標文化重要的構成要素，是商標文化建設的重要載體。但缺乏企業(yè)理念和文化價值觀的支持，商標文化建設就只能流于形式，有形而無神，成了無本之木。
2. 商標文化缺乏個性
現(xiàn)在很多企業(yè)在塑造商標的過程中，缺乏創(chuàng)新，也缺乏個性，只是人云亦云，千篇一律。別人說“沒有不可能”，我就說“我能”，“一切皆有可能”，“無限可能”......這種態(tài)度是不可能塑造出有個性的商標的。在產(chǎn)品屬性差異化較小的情況下，商標個性可以作為商標核心識別或延伸識別的一部分。其實，每一個商標的性質(zhì)不同，發(fā)展歷程不同，所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不同，面對的競爭也就不同，對外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的反應策略和處理方式就應該有自己的特色，而不是簡單模仿和抄襲。
3. 商標文化建設路徑指向單一
商標文化建設路徑指向單一，是指片面強調(diào)由內(nèi)至外或由外至內(nèi)進行商標文化建設。由外至內(nèi)的商標文化建設路徑，認為商標文化建設首先在于定位，而商標文化不過是逐漸附著在定位上的一些累積。商標定位強調(diào)精準，強調(diào)在消費者心目中占據(jù)唯一的位置。按照咨詢界人士形象的描述，定位就是“將頭發(fā)拔得只剩下一根，在風中飄搖”。但是這樣的路徑指向過于強調(diào)外部因素和消費者的作用，忽視了企業(yè)內(nèi)部的能力和與其他利益相關者的互動博弈，結果是“只見樹木，不見森林”。定位準確，不見得能取得良好的市場業(yè)績。
反過來，由內(nèi)而外的愿景導向型商標文化創(chuàng)建理論，認為商標文化應該考慮企業(yè)自身的文化傳統(tǒng)，商標文化建設的出發(fā)點是從商標愿景開始，然后評估組織文化，設立商標目標，審核商標環(huán)境，確立商標本質(zhì)，獲取制度保障，整合商標資源，最終才形成商標。這樣的路徑指向又容易形成閉門造車，忽視外部環(huán)境與消費者的作用。
事實上，單向路徑的商標文化建設思路有其局限性。商標文化的建設既需要人為的設計，也要考慮原有的傳統(tǒng)。更重要的是，企業(yè)是內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境尋求平衡的一個動態(tài)系統(tǒng)。商標文化建設不僅需要考慮消費者，也要考慮自身資源的匹配，還要考慮與各利益相關者的互動。
4. 商標文化建設手段單調(diào)
商標文化建設應該從一點一滴做起，從理念、精神、個性、功能、名稱、包裝、標志、服務等每一個細微之處著手，通過外在的、顯性的符號來體現(xiàn)和加強商標的內(nèi)涵，并通過一定的傳播手段向消費者恰當?shù)貍鬟f商標文化。但當前的一個誤區(qū)是一些企業(yè)過于迷信“策劃＋廣告”式的商標文化建設手段。廣告宣傳固然是商標文化傳播的重要手段，其內(nèi)容除了新穎、突出，更要與企業(yè)的商標愿景、商標定位結合起來；否則，只能達到短期的效果，無法在消費者心目中樹立起應有的商標形象?，F(xiàn)實的狀況是某企業(yè)將重金砸到了ＣＣＴＶ這樣的強勢媒體上，做廣告嘗到了甜頭，行業(yè)中其他企業(yè)便紛紛效仿，但很多企業(yè)并不清楚廣告之后下一步該做什么。所以，市場上的標王爭奪、價格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)才此起彼伏。然而“太陽神”倒了，“秦池”、“愛多”倒了，“第五季”也煙消云散。你請姚明代言，我就請周杰倫代言；你請郭富城代言，我就請謝霆鋒代言，熱鬧背后，人們卻鮮見這些代言人和商標的個性、形象建立起的相應聯(lián)系。
5. 只注重商標文化建設的短期效應
在實際的商標文化建設過程中有的企業(yè)片面追求短期效應，追求商標文化建設是否帶來了短期銷售額的增長或者利潤的增加。急功近利的指導思想導致了企業(yè)采取簡單的商標戰(zhàn)術策略，比如加大廣告投入，加強終端的促銷等。如果不將商標文化建設納入商標戰(zhàn)略甚至企業(yè)總體戰(zhàn)略構架中來考慮，極有可能造成本末倒置，雖然為商標文化建設做了不少工作，卻損害了商標的長期發(fā)展。

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